Creșterea investițiilor în publicitate din sectorul medical este temperată de inflația pieței media și presiunea exercitată asupra prețurilor medicamentelor. Cu toate acestea, serviciile bazate pe tehnologie, precum și schimbările demografice promit o evoluție pozitivă.
În Romania, sectorul medical a devenit lider pe piața de publicitate în 2015, când a devansat sectorul telecomunicații, ajungând în 2018 la un buget de aproximativ 70 milioane de euro.
Cheltuielile globale de publicitate în sectorul medical vor crește cu 3,6% în acest an, ajungând la 36 miliarde de dolari, conform previziunilor Zenith Healthcare Advertising Expenditure Forecasts. Zenith estimează că în 2020 se va înregistra o creștere de 3,6%. Această analiză a evoluției publicității în domeniul sănătății, acoperind 13 piețe cheie din întreaga lume* este pentru prima dată inclusă în studiul Zenith Advertising Expenditure Forecasts și publicată în colaborare cu Publicis Health Media.
Pe cele 13 piețe analizate, ritmul de creștere este mai lent decât cel al cheltuielilor de publicitate înregistrate la nivelul întregii piețe (4,8% în 2019 și 4,3% în 2020). Costurile ridicate de cercetare și scăderea prețurilor afectează afacerile cu medicamente pe bază de prescripție medicală și restricționează investițiile marilor companii din sănătate în publicitate. Acest lucru va începe să se schimbe odată cu îmbătrânirea populației la nivel mondial, lucru care creează o cerere mai mare pentru asistență medicală, combinată cu noi produse fără prescripție și servicii care vor depăși barierele de furnizare, fiind activate de noi tehnologii, cum ar fi telemedicina și inteligența artificială.
SUA și China domină la nivel de cheltuieli în sănătate, dar India crește cel mai rapid
Liderii globali care alocă sume importante publicității din sănătate sunt SUA și China care, împreună, numără 86% din cheltuielile din 2018, sau 15,9 miliarde de dolari, respectiv 14,4 miliarde.
Toate celelalte piețe au cheltuit mai puțin de 1 miliard de dolari. Pe alte piețe mari de publicitate, există multe restricții cu privire la produsele și serviciile medicale care pot fi promovate, precum și referitoare la tipurile de canale media în care pot fi promovate și ce mesaje pot fi transmise. Nici una dintre piețe nu permite publicitatea directă către consumator a medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, așa cum se întâmplă în SUA.
Bugetele de televiziune sunt transferate către outdoor și online
Televiziunea este cel mai important mediu pentru publicitatea în domeniul sănătății, reprezentând 54,7% din cheltuielile din 2018, mult mai mari decât cota generala a TV-ului (30,8%). Investițiile în TV din sectorul medical au scăzut cu 3,1% în 2018 și se preconizează că vor scădea cu 4,6% în 2019 și 5,2%, atât în 2020, cât și în 2021.
Inflația continuă și ratingurile în scădere pe piețele cheie împing brandurile din sănătate să recurgă la promovare în alte canale mass-media, în special outdoor și online. 34% din cheltuielile de publicitate în sectorul medical în 2018 sunt alocate online-ului, unde este prevăzută o creștere de 16% în 2019.
În 2021, internetul va prelua rolul televiziunii și va deveni cel mai important mediu pentru publicitatea în domeniul sănătății, ajungând la 46% din toate cheltuielile medicale.
Tendințele cheie care modelează marketingul în domeniul sănătății
“Viitorul serviciilor medicale se află în date și în tehnologii inovatoare, iar acest lucru este valabil și pentru marketingul din sănătate”, a declarat Matt James, Global Brand President Zenith. “Prevalența crescută a dispozitivelor portabile care pot monitoriza semnele vitale nu numai că îi ajută pe oameni să-și înțeleagă mai bine sănătatea și activitatea, ci și preiau date care pot fi utilizate pentru a crea planuri de tratament personalizate. Companiile din sănătate din viitor vor fi privite ca branduri orientate spre stilul de viață.”
Tehnologia digitală transformă modelele de afaceri ale operatorilor din sănătate și deschide noi posibilități. Telemedicina, de exemplu, permite consumatorilor să fie diagnosticați și tratați la distanță. Ca în fiecare categorie, start-up-urile sunt provocatoare și vin cu modalități neconvenționale de business.
“Expansiunea rapidă a comerțului online în spațiul medicamentelor fără prescripție medicală va continua să transfere cheltuielile în canalele de vânzare directă – search, social media si display – deoarece modelele tradiționale de distribuție sunt perturbate și mai mult de Amazon și de alți comercianți”, a declarat Andrea Palmer, președintele Publicis Health Media.
În piețele cu creștere mare, ca India, China și Brazilia, adoptarea de dispozitive mobile ajută brandurile să ajungă la noi consumatori prin canale digitale. Acest lucru, împreună cu opțiunile de comerț online și conexiunile de mare viteză, demonstrează că telefonul mobil devine rapid principalul mediu al promovării informațiilor din sănătate.
“Investițiile în publicitate în sectorul medical rămân ușor în urma pieței”, a declarat Jonathan Barnard, Head of Forecasting la Zenith. “Dar ne așteptăm la o creștere mai rapidă în viitor, deoarece companiile din sănătate introduc servicii inovatoare pentru o populație care înaintează în vârstă, dar care are și o stabilitate financiară crescută.”
În Romania, sectorul medical a devenit lider pe piața de publicitate in 2015, când a devansat sectorul telecomunicații
De atunci și-a consolidat poziția, înregistrând creșteri importante, de peste 10% anual, ajungând în 2018 la un buget de aproximativ 70 milioane de euro. Cel mai folosit canal media este TV-ul, cu o cotă de piață de peste 86%, fiind urmat de radio, online, outdoor și presă.
Zenith Romania preconizează că investițiile media pentru clienții din domeniul medical vor urma tendința internațională și vor continua să domine piața de publicitate din România și în următorii ani.
*Studiul acoperă Australia, Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, India, Italia, Rusia, Coreea de Sud, Spania, Marea Britanie, și Statele Unite ale Americii. Aceste piețe reprezintă 78% din cheltuielile globale în publicitate pe toate categoriile și sunt reprezentative pentru tendințele din întreaga lume. Publicitatea medicală variază de la piață la piață, din cauza reglementărilor guvernamentale cu privire la produsele și categoriile ce pot fi promovate consumatorilor. Acest raport include oricare dintre următoarele lucruri ce pot fi promovate în fiecare piață: medicamente fără prescripție (OTC), medicamente eliberate pe bază de prescripție medicală, producători și mărci farmaceutice, asigurări medicale, echipamente medicale, produse de fitness, de dietă și servicii, produse de igienă, lentile de contact și ochelari.
