Cu fiecare ediție, Internetics continuă să confirme excelența în industria publicității digitale din România. Anul 2023 aduce cu sine provocări și oportunități noi în lumea marketingului online, iar pentru a obține o perspectivă profundă asupra tendințelor și a direcțiilor în care se îndreaptă această industrie, ne-am aplecat asupra opiniilor și experiențelor a trei jurați ai competiției. Invitați ai seriei PRwave, Viitorul Publicității Digitale în România, aflăm de la trei jurați ai Internetics 2023, profesioniști care activează în industria FMCG, cum văd ei viitorul în acest domeniu și ce aspecte cheie vor influența succesul campaniilor digitale din ce în ce mai competitive. Astfel, povestim în acest material despre tendințele în marketing și publicitate cu trei reprezentanți ai unor dintre cele mai de succes companii din industria FMCG din România: Cristina Miclea – Lactalis România, Adrian Păsărică – Orkla Foods România și Ciprian Postelnicu – PepsiCo România.
Cristina este din 2019 Director de Marketing al departamentului de lactate al Lactalis România. Înainte de aceasta, a coordonat departamentul de marketing al Albalact încă din 2010. Cu o experiență de 22 de ani în marketing, Cristina conduce strategiile de poziționare și dezvoltare a mărcilor, coordonează campaniile de lansare pentru mărci și produse și inițiază proiecte de cercetare privind obiceiurile și comportamentul consumatorilor. Începând cu 2019, Cristina este și coordonatoarea activităților de marketing pentru mărci precum Covalact de Ţară, President, La Dorna și Galbani.
Adrian, cu o experiență de peste 20 de ani în comunicare, s-a alăturat echipei Orkla Foods România în anul 2011. După câțiva ani în care a coordonat brandurile Tomi, Bunica și LaMinut, a preluat poziția de Head of Marketing. Anterior, a lucrat în zona de creație, fiind Copywriter și Group Creative Director la Mercury360, iar până în 2006 a activat în media și show business ca DJ și realizator de emisiuni radio și TV. Conduce o echipă de marketing premiată la festivaluri naționale și internaționale, cele mai recente distincții fiind câștigate la Effie Awards, Cresta, Golden Drum, Lurzer’s Archive sau American Design Awards cu Ardealul, Tomi și Linco Patisero.
Având o bogată expertiză în Marcomm, cu focus pe strategie de comunicare și creativitate în media, Ciprian a lucrat pentru multiple branduri din diverse sectoare industriale, atât în agenții cât și în echipe de marketing ale clienților de publicitate. În prezent coordonează planificarea integrată a comunicării comerciale și operațiunile media (clasică și digitală) pentru toate brandurile (băuturi răcoritoare și snacks) la PepsiCo România.
PRwave: Care a fost experiența de a juriza Internetics? Este prima oară când jurizați competiția?
Cristina Miclea: Nu este prima oară când jurizez această competiție, sunt unul dintre jurații vechi, aș putea spune, însă mă bucur foarte mult de fiecare dată să fac parte din acest juriu.
Adrian Păsărică: E al doilea an în care am fost invitat să fac parte din juriul Internetics. E o experiență utilă de fiecare dată. Lucrările înscrise sunt un barometru pentru creativitatea în industrie. Fiind un festival de “digital,” Internetics e un fel de meeting point pentru noile tehnologii și cum pot fi aplicate acestea în comunicare. E o sursă de inspirație pentru toată lumea.
Ciprian Postelnicu: Deși nu este prima dată când jurizez Internetics, aștept cu nerăbdare momentul și analiza cazurilor, pentru că experiența este una foarte plăcută de fiecare dată. Este ca o fuziune între entuziasmul unui roman polițist captivant și revelația unui curs sau seminar foarte instructiv.
PRwave: Care credeți că este ingredientul principal care stă la baza unei campanii reușite pentru a genera rezultate vizibile?
Cristina Miclea: Dacă ar trebui să menționăm un singur ingredient pentru ca o campanie să fie reușită, atunci acela ar fi creativitatea. Însă știm că un singur ingredient nu e suficient. La fel cum o pâine nu se face doar din făină, chiar dacă făina e ingredientul principal. Ingredientul principal al unei campanii reușite este creativitatea, dar ea trebuie ajutată de o doză mai mică sau mai mare de îndrăzneală, depinde de contextul în care se desfășoară campania, de buget, desigur, de multe calcule și destul de multă matematică și de mult noroc.
Adrian Păsărică: O campanie, ca să fie de succes, trebuie să te facă să simți ceva. Orice, dar să simți. Să te bucure, să te întristeze, să te pună pe gânduri, să te enerveze, să te facă să dansezi, orice, doar să nu treacă neobservată. Creația/ execuția/ craftul contează mai mult decât bugetul de media. Dacă o campanie chiar e bună, se va “duce” singură, cu atâtea rețele de socializare și mijloace de propagare la îndemână.
Înțelegerea consumatorului este extrem de importantă. Dacă știi ce îl bucură, ce îl supără, ce îl sperie… ești deja la jumătatea drumului. Apoi, dacă brandul și mesajul reușesc să atingă una dintre aceste trăiri, consumatorul nu va rămâne indiferent. Când vorbim despre campanii comerciale, rezultatele care contează sunt cele de business. De multe ori, vedem campanii “de succes,” dar care nu mișcă mare lucru în business. Însă bifează la câțiva indicatori, slefuiți și coafați, cât să dea bine în case. În realitate, brandul rămâne la fel de mic și nu reușește să genereze o schimbare reală.
Campaniile cu adevărat bune sunt ușor de mirosit, le vezi, vorbește lumea despre ele. Acestea nu scorează doar la reach. Mai contează și engagement-ul, dar și ce fel de engagement generează. Dacă lumea comentează, se pune la indicatori, dar contează și dacă brandul e vorbit de bine.
Ciprian Postelnicu: Ingredientul principal (atunci când e de calitate) al unei campanii FOARTE reușite sunt trei: Insight-ul, Strategia și Execuția. Însă după părerea și din experiența mea, poți avea o campanie reușită și cu rezultate vizibile și cu două din aceste ingrediente (în orice combinație) la calitate premium.
PRwave: Ce ți-ar plăcea să vezi mai des în campaniile din industrie? Ce crezi că ar trebui să ia în calcul mai des clienții? Dar agențiile?
Cristina Miclea: Un pic mai multă spontaneitate.
Adrian Păsărică: Craft & more craft. Multe reclame care îmi zboară în față, pe ecranul telefonului, în oraș sau la TV ratează la acest capitol. E adevărat, craftul costă. Mi-ar plăcea să nu uităm că fiecare campanie pe care o lansăm e șansa noastră de a da lumii ceva frumos, ceva smart.
Ciprian Postelnicu: Pe lângă mereu popularele generatoare de emoții pozitive (cum sunt umorul și empatia), mi-ar plăcea să văd mai des lucruri uimitor de simple la care nimeni nu s-a gândit, dar care sunt atât de evidente odată ce ți le arată cineva; însă genul ăsta (de insights sau execuții) sunt al naibii de greu de descoperit sau dezvoltat. Clienții cred că ar trebui să fie mai deschiși și agențiile mai curajoase (sau invers).
PRwave: Cum vi se pare industria de advertising / digital în România, comparativ cu alte țări? Ce credeți că ne lipsește? Dar care credeți că sunt atuurile românilor?
Adrian Păsărică: Romanii sunt creativi, niciun dubiu aici. Nu cred că suferim la capitolul idei. Diferența majoră între campaniile de digital de la noi și cele de afară cred că stă în tehnologie, în felul în care e folosită și în bugetul alocat unei campanii. Din păcate, un copywriter și un art nu pot să ducă la capăt o idee, fără să aibă alături ingineri, programatori, softiști, tehnicieni, arhitecți, 3D-iști, mini-tehnicuși.
Ciprian Postelnicu: Industria de digital advertising în România mi se pare într-un avânt mult mai accentuat decât în alte țări din jurul nostru, dar încă în urma altor țări din zone mai îndepărtate. Ne lipsesc bugetele și poate relevanța la nivel regional (ca să nu spun global), dar avem printre atuuri curiozitatea, dorința de învățare și de afirmare și expertiza care vine din ele.
PRwave: Dați-ne un exemplu de o campanie reușită din istoria digital-ului din România care te-a impactat. Dar în plan internațional?
Adrian Păsărică: În fiecare an apar campanii noi, surprinzătoare, spectaculoase, care te fac să spui… mi-ar fi plăcut să o fac eu pe asta. Dintre cele mai recente, mi-au plăcut The Bridge – Paws NY (o campanie despre cum te salvezi atunci când salvezi un cățel) și McEnroe vs. McEnroe (o campanie despre cum marele jucător de tenis de azi s-a întâlnit într-un meci cu versiunea lui din anii de glorie). De la noi, din istoria recentă, cred că MagicHome, campania făcută de Jazz, m-a mișcat cel mai mult.
Ciprian Postelnicu: Prefer să nu răspund :-).
PRwave: Cum vedeți viitorul în digital?
Cristina Miclea: Deși este deja un clișeu, cred că viitorul comunicării cu adevărat creativ este în digital. Și din ce în ce mai mult vom începe să spunem că digitalul nu mai aparține doar generației tinere. Multitudinea de formate și feluri în care putem comunica în digital vor face din acest canal principalul canal de comunicare. Pentru multe domenii, este deja canalul principal de comunicare și va deveni din ce în ce mai important în toate domeniile de activitate.
Adrian Păsărică: Exponențial. Digitalul și AI-ul reușesc să genereze extrem de mulți bani. Totuși, ar fi bine să ne uităm și la câte resurse consumă tot ceea ce înseamnă… serverele din spatele marilor platforme, aplicațiile, miliardele de telefoane smart. Să păstrăm un echilibru între The Digital World și The Real World… să lăsăm copacii să respire.
Ciprian Postelnicu: Viitorul în digital îl văd într-o lumină foarte pozitivă, cu creșteri pe multe paliere: vor crește bugetele investite, se vor îmbunătăți rezultatele pe care le obțin advertiserii (atat de comunicare cât și de business), vor avansa soluțiile tehnice de targetare a consumatorilor și de personalizare a mesajelor către aceștia, va crește nivelul de creativitate, va crește implicarea consumatorilor (atât ca engagement cu comunicarea comercială cât și ca receptivitate, conștientizare și așteptări de la “publicitate”).
În concluzie, viitorul publicității digitale în România se anunță promițător, cu creșteri în bugete, rezultate îmbunătățite și accent pe tehnologie. Cu dorința de a menține un echilibru între digital și lumea reală, industria digitală continuă să evolueze și să inspire. Totodată, creativitatea rămâne un ingredient-cheie, dar nu este suficientă singură, iar campaniile de succes necesită și o strategie solidă și execuție de calitate. Există într-adevăr, un apetit pentru mai multă inovație și spontaneitate în campaniile publicitare și românii se evidențiază prin creativitate, însă pe piața publicității digitale din România există o nevoie de tehnologie și bugete mai mari pentru a ajunge la nivel global.
Internetics este un eveniment distinct în industria de publicitate din România pentru că juriul este format în cea mai mare parte din profesioniști din companii, și astfel creează o punte vitală între clienți și agenții de publicitate. Agențiile își prezintă proiectele și abordările în fața juraților, iar potențialii lor „clienți” evaluează proiectele, determinând astfel agențiile câștigătoare. Internetics servește astfel drept platformă de evaluare, conectare și recunoaștere a excelenței în publicitatea digitală din România.
Gala de Premiere Internetics va avea loc în data de 28 noiembrie, la NORD Events Center by Globalworth, Bd. Dimitrie Pompeiu nr. 4-6, București, când vor fi desemnate cele mai de succes campanii digitale din industrie în România.
Internetics este un proiect THE INSTITUTE.
Parteneri: Coca-Cola, Kozel, Globalworth, YouTube, Black Rhino Radio
Cu Sprijinul: Primăria Municipiului București prin ARCUB
Parteneri Media Strategici: Pro TV, Rock FM, HotNews.ro, Euromedia, YOOH
Parteneri Media: Iqads, Smark, PRwave, BIZ, Spotmedia, RADOR, Zona IT, Start-up.ro, Nine O’Clock
Parteneri Tradiţionali: Gavrilă&Asociaţii, Netvibes, mediaTRUST
Fondat şi organizat de The Institute, Internetics este festivalul de marketing digital care stabileşte standardele în comunicarea online din România. Festivalul premiazǎ cele mai bune campanii interactive, tehnologii, site-uri şi tool-uri de promovare online, încurajând totodatǎ creativitatea şi abordarea strategică. Prima ediţie Internetics a avut loc în 2001, încă de la începutul conturării industriei de online din România, contribuind pe parcursul acestor ani la creşterea şi dezvoltarea acesteia.
