Deși des utilizat în ultimii ani, Marketingul Direct înca lasă loc greșelilor. La prima vedere, nu pare deloc dificil să trimiți unei baze de date de prospecți scrisori sau flyere, newslettere sau broșuri (în format electronic sau hard copy) cu oferta companiei. Pentru a-și atinge scopul, însă, Marketingul Direct trebuie să urmeze niște reguli, unele ale bunului simț, unele câștigate prin experiență.
Care sunt cele mai frecvente greșeli în campaniile de Marketing Direct și cum pot fi ele evitate, aflăm de la cinci marketeri de top.
Colin Egan (profesor universitar de Marketing la IEDC – Bled School of Management din Slovenia și consultant în comunicare) – Invadarea vieții private a destinatarului.
“Un element crucial în eliberarea întregului potenţial al Marketingului Direct a fost apariţia serviciilor de Customer Relationship Management (CRM) și a tehnologiilor şi iniţiativelor conexe, cum ar fi bazele de date și exploatarea acestora. Informațiile legate de comportamentul clienților facilitează cross-selling-ul și up-selling-ul. Atunci când este combinat cu cardurile de loialitate, în care cumpărătorii își oferă de bună voie datele personale, potenţialul de personalizare a ofertelor este cu adevărat extraordinar. Cu toate acestea, trebuie evitată invadarea vieţii private a destinatarului. Un supermarket din Marea Britanie a provocat controverse cu o campanie care targeta clienţii care au redus semnificativ achiziţiile de băuturi alcoolice în ultimele 2-3 săptămâni: reduceri considerabile și alte oferte “gratis” au însoţit mailingul. Acest lucru s-a dovedit a fi extrem de sensibil şi au fost făcute o serie de plângeri. Adevărata problemă a apărut însă atunci când un ziar tabloid a aflat povestea şi a demarat o campanie naţională de sensibilizare a Marii Britanii privind consumul excesiv de băuturi alcoolice, susţinând că discount-urile majore și promoțiile din supermarketuri au reprezentat un factor major de creștere a consumului de alcool. Supermarketul în cauză a fost supus unui control intens şi timp de săptămâni intregi a avut parte de publicitate negativă.”
Tania Bianchi (Corporate trainer Marketing Direct și tehnici de vânzare; autoare a “Manualului de Telemarketing” și membră a celei mai mari asociații internaționale a practicienilor de Marketing – The Chartered Institute of Marketing) – Să nu știi cu cine vorbești la capătul celălalt al firului.
„Vorbind cu oamenii greșit aleși, apelurile telefonice şi oportunităţile de business sunt irosite. Uneori operatorii de telemarketing intră direct în subiect și au surpriza să descopere la sfârşitul apelului (sau, mai rău, la sfârșitul campaniei) că la capătul firului nu se afla persoana responsabilă, cea care ar fi putut decide asupra ofertei.
Înainte de a expune motivul apelului, operatorul trebuie să verifice întotdeauna că vorbește exact cu persoana pe care o caută și că persoana în cauză și-a păstrat funcția în cadrul companiei. Adoptarea acestui “savoir-faire” va sparge gheaţa şi va implica clientul (potenţial), oferind situației conversaționale o notă profesională și de încredere.
În loc să pierdeți timp, bani şi contacte, întrebați cu cine stați de vorbă! Depășiți rușinea și mai ales, evitați o încheiere de genul: “Nu eu sunt persoana pe care o căutați. Dar, oricum, nu mai sunați. Voi transmite mesajul colegului meu şi, dacă este interesat … vă va suna”. Se știe că rareori veți fi sunat.”
Maia Novolan (General Manager Syscom Digital, cea mai nouă agenție de online și mobile marketing) – Să nu acorzi șansa audienței atinse să răspundă/să nu fii capabil să faci față răspunsurilor/să nu urmărești feedback-ul nesolicitat.
„Sunt trei remarci, dar de fapt una singură. Cu toții vorbim, fie în Mobile Marketing, fie în Marketing Direct în general, de cele mai frecvente greșeli care nu trebuiesc făcute și ne referim la targetarea greșită, nepersonalizare, furnizare de conținut nerelevant. Eu încerc să analizez mai profund mecanismele și de data asta vreau să mă refer la un element mai puțin luat în atenție până acum, însă extrem de important pe termen lung, și anume lipsa interesului sau incapacitatea de a face managementul feedback-ului, chiar și al celui nesolicitat. Și aici mă refer în special la conținutul feedback-ului.
Multe activități de Marketing Direct, clasic sau utilizând tehnologie de Mobile Marketing, se rezumă la comunicare unidirecțională. Nu se solicită feedback. Însa chiar dacă nu se solicită, oare nu primim deloc? Din experiența mea, în marea majoritate a acțiunilor noastre avem 2-4% feedback nesolicitat. În astfel de cazuri răspunsurile se analizează one-by-one, neexistând posibilitatea de interpretare folosind mijloace automatizate, ceea ce înseamnă muncă în plus. Așa că mulți aleg să n-o facă. Din toate răspunsurile, cele negative sunt preponderente, iar eu cu atât mai mult consider că sunt importante și merită analizate.”
Doru Panaitescu (Consultant și trainer în marketing și publicitate online) – Să nu integrezi cu alte medii.
„Soluția: să folosești orice alt canal integrat cu Marketingul Direct pentru obținerea unui efect sinergic (de mix). Există așa numitul concept de “consumer journey”. În contextul unui peisaj media din ce în ce mai fragmentat și mai sofisticat, decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu nu mai poate avea loc prin expunerea la un singur canal de comunicare. TV-ul, presa, Internetul, cinematograful, toate bombardează consumatorul cu mesaje.
Folosirea integrată a acestor medii asigură o rată mai mare de conversie de la subiect expus la client achiziționat. În plus, consistența în comunicare de la un canal media la altul ajută la mărirea ratei de conversie. La integrarea mediilor trebuie realizată și o importantă componentă de măsurare: studiile post campanie pot evidenția incidența fiecărui canal în efectul final de cumpărare a produsului.”
Mihaela Petrovan (General Manager More Than Pub, agenție de comunicare ce oferă soluții de Marketing Direct, PR, Event Marketing și Creative pentru branduri vizionare) – Să nu te adresezi nominal.
„Când obiectivul principal este de a-ți cunoaște foarte bine consumatorii, de a le ști cerințele, de a reacționa pe măsură, de a stabili o relație solidă și de a găsi cele mai directe căi de comunicare cu aceștia, marketingul și comunicarea nu se mai pot face către mase, adresând același mesaj, nediferențiat, tuturor.
Personalizarea este unul dintre punctele-cheie ale Marketingului Direct, dând interlocutorului impresia că ai scris scrisoarea/e-mail-ul pentru el și numai pentru el, și că, dacă ai făcut-o, atunci înseamnă că oferta îl privește și nu poate decât să-l intereseze. În plus, abordarea nominală dovedește respect; atenție însă cum ii scrii numele.”
În cadrul celei de-a doua ediții a Conferinței Internaționale „Marketing în Direct”, programată pentru data de 8 Septembrie 2010, John Griffiths, Patrick Collister, Colin Egan, Tania Bianchi, Maia Novolan și Doru Panaitescu, alături de alți experți internaționali și naționali vor dezbate cele mai interesante subiecte de Marketing Direct, oferind exemple practice, ponturi și tehnici pentru a obține rezultate mai bune în comunicarea directă.
Pe forumul Conferinței //www.marketingindirect.ro/forumel vă așteptăm să ne scrieți comentariile/sugestiile pentru următoarea ediție. Celor mai activi și celor care vor posta subiecte interesante le vom acorda premii constând în cărți de specialitate.
{mosloadposition user10}
