Tereza Tranakas, Managing Partner Oxygen
Început de an, definit tendințe. Pentru relațiile publice, o provocare. Cum să definești tendințele într-un domeniu în care mâine s-ar putea să nu mai funcționeze aceleași „rețete” ca astăzi?
Dar tocmai am răspuns la întrebare: poate cea mai clară tendință este că relațiile publice trec prin cea mai dinamică și provocatoare perioadă, în care granițele marketing-PR-digital-social media se estompează și cross-channel communication este sintagma cea mai folosită în definirea strategiilor companiilor.
Îmi amintesc anii (nu foarte mulți în urmă, 2012 să spunem) când la Webstock mergeau cu înscrieri agenții de digital, în timp ce agențiile de PR nici măcar nu se gândeau că acolo ar avea și ele un cuvânt de spus. Trei ani mai târziu, la ediția de anul trecut, regăsim nu mai puțin de cinci agenții pe care în mod tradițional le-am încadra în categoria „PR” și care au câștigat premii la cele mai diverse categorii (inclusiv Oxygen).
Mai observăm în ultimii trei ani și apariția unor agenții noi sau departamente în agențiile consacrate, care încă de la început integrează în activitatea lor ceea ce am numi activități de creație, digital și social media, cu scopul de a furniza soluții cât mai eficiente de comunicare. Specializarea nu se mai poartă. Așa cum Randall vorbea, în urmă cu 20 de ani, de jurnalistul universal, așa și noi putem vorbi acum de omul de comunicare universal.
Toate transformările vin pe fondul evoluției tehnologice si a competitivității crescute din piață, la care trebuie să ne adaptăm cu cea mai mare viteză. Iar oamenii de PR din România au înțeles pe deplin miza – survival of the fittest sau mai bine zis, of the leanest, pare că se aplică mai bine ca niciodată. În acest context, ne așteptăm la următoarele tendințe:
Omul de comunicare multi-disciplinar
Aud din ce în ce mai rar colegi de breaslă care recrutează oameni în echipă pe baza unicului criteriu că aceștia au experiență în PR. Acesta este un lucru bun, întrucât omul (bun) de comunicare al zilelor noastre ar trebui: să înțeleagă social media, unde și cum se poartă discuțiile în spațiul public, ce înseamnă digital, cum ar trebui deci să scrie materialele pentru a fi relevante pentru publicurile țintă și pentru a folosi la potențial maxim cele mai potrivite canale de comunicare, să aibă un spirit analitic. Nu în ultimul rând, să înțeleagă acum nu doar resorturile din spatele mass-media, ci și din spatele diverselor tipologii de consumatori. Așa ajungem la crearea de conținut multi-platform, nu doar text, ci mai ales video și foto.
Specialist media? Sociolog? Psiholog? Expert în social media sau digital? Bun la cifre? – Răspunsul este: câte puțin din toate.
Real-time PR / marketing
În 2012, când românii abia descopereau Jocurile Paralimpice, datorită unor rezultate remarcabile ale sportivilor noștri, ne-am dat seama că este nevoie să menținem trează această atenție printr-o comunicare susținută care a devenit rapid real-time PR. Așa s-a transformat, pentru prima dată în România, o pagină de FB de brand (Olympus Dairy) într-un jurnal de Paralimpiadă, un canal de comunicare care a devenit sursă de informații pentru jurnaliști.
Un exemplu mai recent este campania Ciuc Radler România Activă din vara acestui an, când o echipă extinsă compusă din specialisti PR, social media, producție foto-video, a creat conținut în timp real de pe parcursul celui mai mare traseu parcurs cu bicicleta, pe GPS. Timp de o lună de zile, peste 2.500 de km au fost ”documentați” în timp real prin informații, fotografii și video, materiale care au alimentat instant canalele sociale, web, TV. O campanie cu rezultate extraordinare, premiată, de altfel, la ediția de anul acesta a Webstock.
Cuantificarea rezultatelor
Acesta a fost și va continua să fie un punct sensibil pe agenda oricărei agenții de PR, indiferent de declarațiile diverse din piață. Cum măsurăm rezultatele? Dar, mai ales, cum cădem de acord noi, toți specialiștii în comunicare, asupra modului de măsurare? Întrebări la care, odată cu creșterea online-ului și, implicit, cu apariția diverselor unelte de măsurare a acestuia, va trebui să răspundem.
Vor fi de ajuns însă doar cifrele? Experiența ne arată că aspectele calitative sunt cel puțin la fel de importante precum cele cantitative. Concluzia: avem în față un drum lung de străbătut. Pe parcursul lui, va trebui să ne însușim și capabilități de cercetare, data mining și analiză pentru raportare sau identificarea unor tendințe.
Modelul „tradițional” va dispărea și, odată cu el, și agențiile care nu se detașează de el
Este suficient să ne uităm la agențiile românești și evoluția lor în ultimii trei ani pentru a înțelege cine deține share of voice și cine va mai avea cu adevărat voce peste alți trei ani.
Un om (bun) din presă a pus în urmă cu doi ani întrebarea: ce faceți voi acolo, în afară de a scrie comunicate de presă și de a ne suna pe noi, jurnaliștii? Mă bucur că răspunsul a fost atunci că media relations reprezintă aproximativ 30% din activitatea noastră. Înseamnă că restul de 70% reprezintă acel „netradițional” care ne împinge înainte. Rămâne însă să îl explicăm mai bine, iar această sarcină revine întregii industrii de comunicare.
Video is the king – sau nu?
Pe termen lung, nu știm răspunsul, dar, pentru moment, cu siguranță conținutul video este vedeta în comunicare. Online, mobil – două cuvinte cheie care definesc canalele cu o dezvoltare explozivă și în care accentul este pus pe impactul vizual. Evenimentele recente (criza refugiaților sirieni, atacurile din Paris, tragedia din clubul Colectiv etc.) o demonstrează.
