Studiul Reveal Marketing Research arată 3 lucruri esențiale:
- O primă interacțiune pozitivă cu un brand poate determina loialitatea față de acesta.
- Decizia de achiziție poate fi influențată de o campanie publicitară de impact.
- Vocea oamenilor are un rol puternic în promovarea unui brand.
Pentru peste jumătate din români, experiența pozitivă cu un produs îi determină să devină loiali companiei respective (54%), lucru valabil și pentru experiențele negative, fapt ce îi oprește din a mai apela pe viitor la același brand (50%).
Studiul Reveal Marketing Research ne arată cum își modifică oamenii comportamentul față de un brand, în funcție de experiențele pe care le au cu acestea. Sunt românii promotorii sau detractorii brandurilor?
Cine sunt promotorii și detractorii brandurilor?
Este surprinzător faptul că în mediul rural, segmentul milenialilor este cel mai vocal în ceea ce privește promovarea brandurilor către alți cunoscuți, având chiar o evoluție semnificativă din august (69%) până în septembrie (78%).
În schimb, în mediul urban, seniorii pensionari recomandă în cea mai mare măsură produsele cu impact pozitiv altor persoane, fiind promotori numeroși ai brandurilor în luna august (41%).
Septembrie a adus o scădere pe acest nivel pentru segmentul pensionarilor (30%).
Experiențele negative, pe de altă parte, îi determină pe aceștia să transmită mai departe nemulțumirea fata de un brand, în aceeași lună înregistrând un procent de 45%.
Cei mai constanți detractori ai brandurilor sunt tinerii profesioniști în mediul urban (52%) și milenialii în mediul rural (58%), cu o cădere ușoară în septembrie, comparativ cu august (41%, respectiv 50%).
Ei declara că atunci când au o experiență neplăcută cu un produs sau un serviciu, aleg să le spună și celorlalți despre dezamăgirea pe care au avut-o cu scopul de a-i preveni.
Maturii fără partener sunt constanți în mediul urban (20%), respectiv rural (37%) și reprezintă segmentul cel mai pasiv chiar și în momentul unei bune interacțiuni cu o companie.
Comportamentul lor nu este deloc afectat, ba chiar, nu devin mai loiali acelui brand. În viitor, iau în calcul să apeleze la alte produse sau mărci.
Impactul campaniilor publicitare asupra consumatorilor
Chiar dacă datele ne arată că o campanie neapreciată de consumator nu îi influențează într-o măsură semnificativă decizia de achiziție, 44% dintre respondenți rămânând indiferenți în acest sens, o campanie primită pozitiv de public poate să facă, totuși, diferența.
Atât în luna august, cât și în luna septembrie, românii și-au menținut opiniile în aproximativ aceleași proporții (46%, respectiv 47%) și au afirmat că atunci când văd o campanie pe care o consideră bună (reclamă TV sau online, afișe outdoor sau indoor) își creează o impresie pozitivă despre marcă și produsele/serviciile acesteia.
Mai mult, ei sunt deschiși să încerce un brand ca urmare a unei reclame pe gustul lor.
Pe de altă parte, este interesant faptul că studiul ne arată procente relativ scăzute în rândul românilor care fac reclamă negativă brandurilor de care nu sunt mulțumiți.
Printre detractori, din totalul eșantionului, se numără maturii fără partener (26%) și familiile moderne (25%) în luna septembrie.
Daca în mediul urban, cei mai pasivi dintre romani și cei mai puțin influențați de reclame sunt tinerii profesioniști (41%), în mediul rural, sunt maturii fără partener (79%).
Consumatorii și deschiderea spre noutate
Deschiderea spre noutate se remarcă la aproape toate segmentele analizate, excepție făcând seniorii pensionari (32% urban, 27% rural) care, în luna septembrie, s-au arătat mai puțin interesați să încerce produse noi doar pe baza vizionării unei campanii reușite.
Observăm o scădere în cazul acestei variabile, deoarece pensionarii din mediul urban, în luna august au avut un procent de 44%. Pe de altă parte, în mediul rural, aceștia au avut o evoluție de la 18% la 27% și au devenit mai deschiși.
Milenialii și familiile moderne (peste jumătate) sunt segmentele cele mai dispuse să încerce un brand nou dacă le-a fost stârnit interesul cu o campanie publicitară despre acesta, opinie valabilă atât pentru urban, cât și pentru rural.
Pozitiv versus negativ
În general, familiile moderne din urban (45%) și din rural (47%) tind să fie mai degrabă detractori ai brandurilor de care nu sunt mulțumite, exprimându-și dezamăgirea și cu alte persoane și rămân constante în comportament în perioada august-septembrie.
Tinerii profesioniști (65%) sunt cei mai constanți promotori ai produselor utilizate de care au fost plăcut impresionați, reprezentând peste jumătate din totalul eșantionului cu această atitudine.
Ei afirmă că tind să povestească despre experiența lor și să recomande altora produsele sau serviciile respective.
Întrebați dacă o reclamă care le displace le-ar influența decizia de cumpărare, mai mult de jumătate dintre respondenții care au răspuns afirmativ au fost seniorii pensionari din mediul rural.
Aceștia își creează o impresie negativă despre brand și evită să mai cumpere de la acesta. În schimb, dacă au fost mulțumiți de experiența cu un produs, pensionarii (82%) devin în cea mai mare proporție loiali unui brand.
