despre impactul și viitorul publicității TV
80% dintre românii intervievați înțeleg legătura dintre prezența reclamelor TV și calitatea programelor
Un brand TV în care telespectatorii au încredere este un bun indicator al calității programelor pe care le vor urmări, sunt de părere 60% dintre telespectatorii din România care au participat la cel mai recent studiu Discovery.
Acest efect de halou se extinde de la programe spre materialele publicitare, iar consumatorii admit că reclamele TV difuzate pe canalele în care au încredere au un impact mai puternic. Același chestionar a relevat faptul că, în pofida tendinței în creștere de vizionare a conținutului pe mai multe ecrane în același timp, cei mai mulți dintre telespectatorii români continuă să petreacă în fața televizorului între 3 și 5 ore pe zi.
Acestea sunt câteva dintre concluziile noului studiu regional realizat de Discovery Networks în parteneriat cu The Future Foundation, care își propune să furnizeze o viziune de ansamblu asupra industriei publicității TV, investigând modul în care publicitarii se pot conecta cu consumatorii dincolo de metodele tradiționale și ce tehnici vor fi cele mai eficiente în viitor. Intitulat The Future of TV Advertising, studiul are la bază o componentă cantitativă, constând într-un eșantion de 3000 de repondenți din zece țări din regiunea Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Africa (CEEMEA) – România, Bulgaria, Republica Cehă, Ungaria, Polonia, Rusia, Africa de Sud, Turcia, Ucraina și Emiratele Arabe Unite – și o componentă calitativă, prin intermediul unor interviuri în profunzime cu experți din industrie din această regiune. Pentru România, expertul participant la panel a fost Julien Ducarroz, Chief Commercial Officer Orange.
„Într-o lume dominată de ecrane multiple, televiziunea rămâne elementul central al mixului de media. Progresele tehnologice au avut un impact important asupra modului în care telespectatorii consumă media și, în acest context, alegerea unui anumit brand TV a devenit esențială în gestionarea așteptărilor legate de calitatea conținutului pe care îl vor urmări. Telespectatorii înțeleg clar relația dintre publicitate și furnizarea unui conținut TV de calitate și, în plus, sunt deschiși să testeze noi formate de reclame. Acest studiu ne face să fim încrezători în viitorul publicității TV, dat fiind faptul că publicul este din ce mai bine informat și dispus să recompenseze materialele publicitare interesante și relevante, extinzând discuțiile despre brandurile respective și pe alte dispozitive pe care le are la îndemână”, a spus Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development Discovery Networks CEEMEA.
Potrivit rezultatelor studiului, vizionarea de conținut video pe ecrane multiple, disponibilitatea serviciilor on-demand și capacitatea din ce în ce mai mare a telespectatorilor de a controla ceea ce vizionează sunt câteva dintre dintre cele mai importante tendințe care influențează configurarea pieței media în prezent. În același timp, participanții la studiu au demonstrat că înțeleg foarte clar relația dintre conținutul de calitate, accesibil în orice moment, și publicitate ca sursă de finanțare a acestuia. De altfel, 80% dintre români consideră că absența publicității ar putea conduce la scăderea calității programelor TV.
În ceea ce privește inovațiile tehnologice ce ar putea fi disponibile în viitor, participanții la studiu s-au arătat optimiști în privința progreselor tehnologice ce le vor permite să acceseze programele TV și reclamele relevante pentru fiecare consumator în parte. Potrivit rezultatelor, consumatorii sunt mai receptivi dacă urmăresc o reclamă adaptată profilului fiecăruia, ceea ce sugerează un viitor în care comunicarea personalizată va fi din ce în ce mai relevantă. De asemenea, în contextul în care vizionează conținut pe mai multe ecrane, mai bine de 50% dintre repondenții din regiunea CEEMEA continuă discuțiile despre branduri pe un al doilea dispozitiv, după încheierea reclamei TV, demonstrând o amplificare a gradului de implicare.
Iată mai jos principalele concluzii ale studiului:
Reclamele TV sunt eficiente
- 80% dintre telespectatorii din România consideră că absența reclamelor ar conduce la scăderea calității programelor TV, în contextul în care 40% dintre aceștia petrec zilnic între trei și cinci ore în fața televizorului.
- 3 telespectatori din 10 la nivelul regiunii sunt de acord că plasarea de produse în timpul unui program îi convinge mai ușor să achiziționeze acel produs.
Încă nu a fost găsită durata optimă a pauzelor publicitare
- În general, consumatorii din regiunea CEEMEA ar prefera ca pauzele publicitare să fie mai lungi și mai puțin frecvente.
- Furnizorii de conținut TV trebuie să găsească un echilibru între ce își doresc consumatorii și ce e util pentru branduri. Acest aspect este cu atât mai important cu cât raportul arată că 70% din consumatori își amintesc cel mult 5 reclame într-o zi. Cel mai scăzut procent la nivelul regiunii s-a înregistrat în Cehia și Polonia, unde 40% dintre repondenți își pot aminti o singură reclamă la finalul unei zile.
Brandurile TV de încredere sporesc gradul de implicare a publicului
- Aproape 60% din consumatorii din regiunea CEEMEA sunt de acord că brandul canalului TV este un bun indicator al calității conținutului oferit. Cifra crește la 70% în rândul publicului din Africa de Sud.
- 1 telespectator din 3 este de acord că materialele publicitare difuzate pe canalele în care publicul are încredere au un impact mai puternic.
Publicitatea TV este mai eficientă dacă este difuzată pe mai multe ecrane
- 70% dintre români consideră că difuzarea spoturilor publicitare pe mai multe canale în același timp are un impact mai mare. Aproximativ același procent a fos înregistrat în Africa de Sud, Turcia, Emiratele Arabe Unite și Bulgaria, telespectatorii fiind de acord asupra impactului sporit al campaniilor integrate.
- Rezultatele studiului arată că 50% dintre telespectatorii chestionați au intrat online să caute un anumit produs sau serviciu imediat după ce văzuseră reclama respectivă la televizor. Cifra crește la 70% dintre telespectatori în Bulgaria.
Viitorul este personalizat
- 80% dintre participanții la studiu și-ar dori să poată sări peste anumite reclame, pentru a alege să le vizioneze pe cele pe care le consideră relevante.
- 60% dintre români sunt interesați să urmărească reclame adaptate profilului lor personal, tendință confirmată la nivelul întregii regiuni.
- Jumătate dintre repondenți şi-ar dori să poată acționa imediat după ce au văzut o reclamă TV, prin intermediul unui buton de pe telecomandă care să le permită să achiziționeze direct produsul sau serviciul promovat.
- Peste 50% dintre consumatorii din Polonia, Emiratele Arabe Unite și Africa de Sud consideră că reclamele cele mai memorabile sunt cele care li se adresează direct, demonstrând beneficiile conținutului personalizat – atât pentru telespectatori, cât și pentru branduri.
Studiul integral poate fi descărcat de pe www.discoveryinsights.com. De asemenea, o dezbatere mai amplă în jurul studiului, la care vor participa experți din industrie, va avea loc în cadrul evenimentului “Mediafax Talks about The Future of TV Advertising” în data de 4 decembrie 2014.
Note:
Grupul de experți a fost alcătuit din:
· Julien Ducarroz, Chief Commercial Officer, Orange România
· David Brennan, fondatorul Media Native și fost Director de Cercetare și Strategie Thinkbox
· Dominic Grainger, CEO Group M EMEA, o companie de management al investițiilor în media, care lucrează în parteneriat cu agenții precum MAXUS, MEC, MediaCom, Mindshare, Catalyst și Xaxis
· Neil Hardwick, CEO Group M (Rusia)
· Krisztian Kova, President MEME (Hungarian Electronic TV broadcasters Association)
· Stephen Loerke, Managing Director, World Federation of Advertisers
· Tomasz Sieniutycz, Pentagon Research, companie specializată în studii în zona de new media (Polonia)
· Rory Sutherland, Executive Creative Director & Vice-Chairman, Ogilvy One Londra și Vice-Chairman, Ogilvy & Mather (Marea Britanie)
· Piotr Tyborowicz, Media DirectorTVN (Polonia)
· DorotaZurkowska-Bytner, VP Ad Sales Development, Discovery Networks CEEMEA
{mosloadposition user9}
