Cumpărarea programatică de spații publicitare în online a reprezentat în 2015 aproximativ 53% din bugetul investit în publicitatea online bazată pe afişare și în 2016 va ajunge la o cotă de piață de 60%, conform studiului „Programmatic Marketing Forecasts“, realizat de ZenithOptimedia. Astfel, în doar patru ani, ponderea cumpărării programatice de spațiu publicitar a crescut de aproape cinci ori de la 12% în 2012 . RTB House, unul dintre jucătorii importanţi activi în zona de cumpărare programatică la nivel global, identifică o serie de tendinţe ce se vor manifesta în 2016.
Modele financiare sau eficienţa reală a campaniei
În aceasta perioadă, când se discută tot mai mult despre vizibilitatea redusă a bannerelor şi în care programele de tip adblock încep să fie din ce în ce mai populare, clienţii de publicitate caută să identifice abordări noi în promovarea online, pentru care să fie alocate bugete și atenția se mută spre modele bazate pe performanţă. În momentul în care un client are o campanie cu model financiar şi de optimizare bazat pe performanţă, nu mai este responsabilitatea lui dacă bannerele au fost servite sau au fost vizibile pentru utilizatori.
Din punct de vedere al optimizării, modelele finaciare CPM, CPC sau CPA/S sunt doar un mod de a privi lucrurile și nu contează în determinarea eficienţei campaniei. Ceea ce este relevant face referire la calcularea costului efectiv al conversiilor pentru fiecare sursă de trafic, prin compararea directă a numerelor (prin orice instrument de analiză independent, cum ar fi Google Analytics), pentru a maximiza rezultatele generale.
Scenarii complexe, obiective pe termen mediu şi lung
O resursă importantă pentru publicitatea programatică e reprezentată de date, care sunt esențiale pentru o segmentare cât mai detaliată. Până acum, interesul a fost concentrat în obiective pe termen scurt. Acum, activități de retargeting vor fi derulate mai des în strategii complexe de abordare a clienților, care sa ofere suport pentru atingerea scopurilor pe termen mediu şi lung.
Cumpărare în timp real, Analytics în timp real
Promisiunea programaticului nu este doar eficienţa, ci şi flexibilitatea. Totuşi, pentru a putea să ajustezi campania din mers, ai nevoie de evaluarea rezultatelor în timp real. Astfel, creşterea de bugete din programatic înseamnă şi o dezvoltare pe zona de analytics pentru calitatea datelor şi acţionabilitatea lor.
Creşterea ponderii mobilului
Dacă inițial programaticul era folosit pentru cumpărarea eficientă de bannere pe desktop, odată cu creşterea utilizării dispozitivelor mobile şi programaticul a ţinut pasul. În 2016, oamenii vor fi mai înclinați să facă achiziții pe mobil şi acesta creşte în importanţă printre canalele de vânzare. Conform predicțiilor eMarketer, în 2016 vor fi atinse două puncte cheie în publicitatea pe mobile: bugetul total investit va ajunge la 100 de miliarde de dolari și va reprezenta mai mult de 50% din cheltuielile pentru promovare digitală. Aici intră în scenă cumpărarea automată, deoarece mai mulți clienți vor dori să sporească eficiența campaniilor lor și să profite de creșterea rapidă a acestui segment de utilizatori.
În acest context, creșterea numărului clienţilor de publicitate care folosesc instrumente programatice nu mai este o veste nouă. Acum, întrebarea nu mai e dacă ar trebui folosită automatizarea, ci cum ar trebui utilizată la adevăratul potențial. Anul 2016 va fi unul al optimizării și unul potrivit pentru a pune in pratica sfaturi utile și exemple de management pentru a maximiza activitățile generale în online.
