- Rezultatele arată o corelație directă între Atenția acordată reclamelor și indicatorii de brand, impactul Atenției ridicate asupra metricilor din lower funnel confirmând-o drept un factor predictiv mult mai puternic decât vizibilitatea (viewability rate)
- Rezultatele evidențiază importanța schimbării focusului pe măsurarea Atenției în campaniile publicitare pentru a crește eficiența bugetelor de media și a minimiza pierderile
Teads, platforma media globală, și Lumen Research, companie specializată în măsurarea Atenției, dau publicității concluziile unei meta-analize despre nivelul de Atenție față de reclame – Unveiling the Connection: Attention & Outcomes. Cel mai mare studiu* care a analizat cumulat metrici de Atenție și indicatori de creștere a brandului dovedește nevoia de a trata rata de Atenție ca pe un factor catalizator în eficientizarea costurilor de media și minimizarea pierderilor.
Teads și Lumen au început să colaboreze încă de anul trecut pentru a extinde cercetarea privind măsurarea Atenției și pentru a furniza date solide pentru advertiserii și agențiile care doresc să analizeze Atenția acordată de utilizatori reclamelor în campaniile pe care le desfășoară. În tandem cu măsurătorile de la Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) și Dynata, meta-analiza a furnizat indicatori de brand cu un nivel ridicat de transparență, generați de doi furnizori independenți, specializați în măsurarea nivelului de Atenție.
Unveiling the Connection validează trei aspecte importante – primul demonstrează că există o corelare clară și directă între nivelul de Atenție și indicatorii de brand. Cu cât engagementul/ rata de interacțiune cu o reclamă a fost mai mare, cu atât rezultatele au fost mai de impact. O Atenție ridicată determină rezultate bune și constante la nivelul întregului funnel, inclusiv de la mijlocul „pâlniei” în jos. Impactul pozitiv al Atenției asupra obiectivelor din partea inferioară a funnelului a reprezentat o creștere de 30% în urma expunerilor cu o durată de peste 10 secunde.
Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights, Teads declară: „Meta-analiza noastră realizată împreună cu Lumen marchează un moment crucial care explorează o gamă variată de indicatori de brand în raport cu metricii de Atenție masurați de LAMP. Acestea sunt cele mai recente exemple care susțin faptul că Atenția este un factor care generează rezultate mai puternice comparativ cu viewability.”
A doua observație generată de meta-analiză se referă la nevoia de a prioritiza Atenția pentru a genera un impact substanțial asupra obiectivelor din partea inferioară a funnelului. Acest lucru a fost arătat de necesitatea de a genera 9+ și, respectiv, 8+ secunde de Atenție, pentru un impact semnificativ asupra intenției de cumpărare. Indicatorul Ad Recall (reamintirea reclamelor) s-a dovedit, de asemenea, a fi predictiv pentru obiectivele din partea inferioară a funnelului, evidențiind rezultatele bune în partea superioară a funnelului ca fiind bază pentru a genera schimbări în partea inferioară a funnelului.
Ben Flux, Group Investment Director, Starcom afirmă că „În etapele inițiale de măsurare a Atenției, clienții au fost uimiți de valoarea totală a ratei de atenție generată de o campanie, fără nicio indicație despre ce înseamnă aceasta de fapt. Concentrarea asupra modului de utilizare concretă a Atenției a fost o etapă foarte necesară. Pentru a dezvolta o abordare mai strategică, înțelegerea nivelului optim de Atenție necesară pentru a genera un rezultat este esențială. Acest studiu ne oferă o utilizare practică în ceea ce privește Atenția și permite o abordare mult mai strategică și logică pentru măsurarea sa.”
„Acesta este un studiu de referință care poate ajuta la stabilirea celor mai bune practici pentru publicitatea orientată pe Atenție, care arată de ce contextul, creativitatea și timpul petrecut pentru vizualizarea unei reclame sunt direct corelate cu engagementul și rata de conversie”, susține Mike Follett, CEO Lumen. „În timp ce acest ultim raport realizat împreună cu Teads demonstrează în mod clar că timpul de vizualizare este unul dintre cei mai importanți indicatori de Atenție când vine vorba de demonstrarea rezultatelor, putem de asemenea să vedem clar că Atenția este un subiect complex care necesită modelare și planificare media sofisticate pentru a stimula creșterea brandului.”
În cele din urmă, raportul a consolidat și mai mult Atenția ca un indicator predictiv mult mai puternic decât Viewability pentru rezultatele de business generate, confirmând totodată studiile anterioare și evidențiind valoarea holistică a metricilor de Atenție. Este mai probabil ca Atenția să genereze rezultate semnificative, atât pentru Ad Recall, cât și pentru indicatori din partea inferioară a funnelului, cum ar fi notorietatea spontană a brandului (Spontaneous Brand Awareness) – Atenția depășind viewability în ambele scenarii.
Meta-analiza realizată de Teads împreună cu Lumen a cuprins un eșantion de 16 campanii care au implicat 14 advertiseri. Studiile au fost efectuate în America de Nord, Asia-Pacific, Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA) și au analizat branduri din diverse categorii precum CPG, retail, servicii financiare, travel, caritate, fashion și electronice.
Pentru a consulta raportul complet, vă rugăm, accesați acest link.
* Studiul a analizat 16 campanii care au implicat 14 advertiseri din America de Nord, Asia-Pacific, Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA), și a cuprins diverse branduri din categorii precum CPG, retail, servicii financiare, travel, caritate, fashion și electronice.
