- Noi clienți și noi cerințe care obligă brandurile de lux să răspundă preocupărilor legate de sustenabilitate și să construiască coaliții intersectoriale
- Clienții chinezi bogați, așa-numiții HENRYs (High-Earners-Not-Rich-Still, persoane cu venituri mari, dar care nu se pot numi încă bogați) și generația Z sunt cei care determină transformarea și creșterea pieţei de lux
- Economia circulară este noul obiectiv al pieţei din România
- Se așteaptă ca piața modei online din România să crească cu 20% în 2021
Mazars, firmă internațională de audit şi consultanță în afaceri, a publicat un nou studiu, Conscious, collaborative, connected: making over the luxury business model. Raportul, lansat alături de consorțiul Arianee, dezvăluie noul model de afaceri al sectorului de lux, ce le permite clienților să experimenteze și să interacționeze cu brand-urile prin modalități noi, dar și să achiziționeze bunuri, știind că acestea pot fi reparate ușor şi într-un mod profesionist, iar apoi revândute.
Conscious, collaborative, connected include informații furnizate de lideri ai pietei bunurilor de lux, cum ar fi Breitling, Comité Colbert, Kering și Vacheron Constantin și se bazează pe o analiză extinsă a peste 150 de articole, rapoarte, dar și alte surse.
Schimbarea industriei de lux
Modelul de afaceri al industriei de lux se transformă odată cu lumea: în 2010, clienții de lux au cheltuit 4,3 miliarde de euro online; în 2019, această cifră a ajuns la 33,3 miliarde de euro. China este astăzi țara cu cea mai mare creștere a pieței de lux. Iar piața mondială de bunuri second-hand a ajuns la 30 de miliarde de euro anual, înregistrând în ultimii cinci ani o creștere anuală medie de 12%.
Potrivit raportului, noul model de afaceri care prinde formă răspunde așteptărilor acestor noi tipologii de clienți, acordă prioritate experiențelor legate de achiziția produselor de lux, se angajează în parteneriate și adoptă economia circulară în scopul creșterii sustenabilității.
Tipologiile de clienți
Clienții de lux sunt din ce în ce mai tineri și provin preponderent din China – țara care înregistrează cea mai mare creștere a pieței pentru produsele de lux și găzduiește milioane de clienți bogați și dornici să cumpere bunuri de top. Clienții bogați din China care achiziționează bunuri de lux formează una dintre cele trei noi tipologii identificate în raport.
Alte tipologii sunt așa-numiții HENRYs1 (High-Earners-Not-Rich-Still, persoane cu venituri mari, dar care nu se pot numi încă bogați), provenind din China și din alte părți, precum și „Milenialii” și Generația Z – ambele reprezentând un potențial de creștere pentru piața modei de lux. Fiecare nouă tipologie aduce cu sine propriile oportunități și provocări pentru a realiza o strategie centrată pe client.
Pivotarea către experiențe și parteneriate
De-a lungul unei serii de interviuri prezentate în raport, liderii pieţei de lux subliniază faptul că „serviciile de clienteling” constituie cea mai avansată etapă în procesul de pivotare a sectorului către experiența clienților, în special serviciile care sunt oferite după vânzarea inițială a unui produs de lux. Un exemplu îl reprezintă programele de preluare și reciclare a produselor pentru clienții care doresc un consum sustenabil, cum ar fi, programul pionier al lui Eileen Fisher, Renew programme.
Parteneriatele au devenit esențiale pentru a asigura o mai mare transparență, circularitate și sustenabilitate. The Fashion Pact este un exemplu de colaborare de succes: o coaliție globală care ajută case mari de lux precum Burberry, Kering și Prada să colaboreze cu jucători mai mici, oferind schimburi de la un brand la altul. Procedând astfel, aceștia îndeplinesc promisiunea de sustenabilitate a mediului față de consumatori.
Unele dintre aceste parteneriate au fost formate pentru a combate în mod expres falsificarea produselor. Se estimează că mărfurile de lux false reprezintă 60-70% dintre fluxurile comerciale contrafăcute anual, care cumulează 3,8 trilioane de euro.2
Piața industriei de fashion online din România va crește cu 20% în 2021
Potrivit unei cercetări de piață efectuată de GLAMI.ro, este de așteptat ca piața industriei de fashion online din România să crească cu 20% în 2021, mai exact la 5,1 miliarde de lei și să depășească 6 miliarde de lei până în 2023.
Deși primele săptămâni ale pandemiei au fost incerte, cererea consumatorilor scăzând foarte repede, industria de fashion și-a îndreptat direcția spre nevoile urgente de sănătate publică: fabricile care produc eșarfe și haine au decis să vină în ajutorul întregii lumi, aceștia reorientându-și producția spre măști de protecție și, de asemenea, donând bani spitalelor și altor organizații non-profit.
„Excluzând efectele pandemiei, piața vestimentară locală atinge o valoare de aproximativ 3,5 miliarde de euro anual, fiind însă dominată de jucători internaționali (Armani, Versace, Ralph Lauren, Dior, Prada, Channel, Hermes, Louis Vuitton și Gucci) – pe lângă aceștia, antreprenorii și designerii români încearcă și ei să-și promoveze produsele și să-și găsească locul alături de marii jucători. Este bine cunoscut faptul că principala caracteristică a sectorului de lux este crearea de valoare, prin creativitate și inovație. Prin urmare, designerii locali au adaptat și lansat o serie de produse exclusiviste pentru a satisface nevoile clientului – de exemplu, MaRaMi este un brand fondat de designerul Andra Clițan din dorința de a crea articole de modă care combină costumele tradiționale românești cu îmbrăcămintea tradițională a altor popoare din diferite colțuri ale lumii.”, a menționat Ella Chilea, Audit Partner, Mazars România.
Piața bunurilor de lux din România: economia circulară este noul obiectiv
„Sectorul de lux este într-adevăr mai puțin risipitor și distructiv decât industria de fast-fashion, iar jucătorii mai mici iau în calcul și modul de abordare a problemelor de mediu, lucrând simultan la circularitatea mărcilor lor. Un nou concept introdus de către ei este trendul „Mai puțin înseamnă mai mult”, prin care consumatorii sunt încurajați să cumpere numai 10 articole vestimentare pe an. Această tendință aduce sustenabilitate pe teritoriul modei de lux, prin stimularea clienților să cumpere puțin, dar calitativ, în loc să achiziționeze multe articole vestimentare nepotrivite și care pe termen lung au un impact negativ asupra naturii, dar și asupra mediului economic și social care le produce.”, a menționat Roxana Mihalache, Manager, Audit, Mazars România.
Așteptările, obiceiurile de cumpărare și preocupările clienților forțează brandurile de lux să se schimbe – clienții se așteaptă la o modalitate de navigare și cumpărare atât online, cât și în magazin, să obțină instantaneu informații exacte despre sustenabilitatea și autenticitatea unui produs și chiar să primească atenție dupe ce procesul de achiziție a fost finalizat.
Prin urmare, liderii pieţei de lux au pus mare accent pe experiența clientului, răspunzând nevoilor acestuia și oferindu-i posibilitatea de a deține, purta și experimenta produse de lux, fără a provoca daune nejustificate planetei.
Lecții pentru piata bunurilor de lux care vor forma noua generație
Integrarea gândirii digitale: companiile de lux sunt cel mai bine poziționate pentru a-și consolida experiența în domeniul inovațiilor, datorită mijloacelor lor financiare și investițiilor pe care le-au făcut deja în infrastructura de date și IT.
Recuperarea decalajului privind experiența clientului: unele mărci independente s-au născut în era digitală și, prin urmare, se axează în mod natural pe marketingul experiențial și serviciile centrate pe client. Majoritatea mărcilor de lux sunt însă tradiționaliste, IMM-uri care funcționează ca producători și angrosiști. Acum, aceștia vor trebui să adopte noi sisteme și să angajeze noi talente pentru a recupera la capitolul „customer journey”.
Investiția în revânzare: pandemia de COVID-19 a dat un impuls suplimentar pieței de revânzare a produselor de lux (nu și închirierilor însă) și ar trebui să stimuleze investițiile în servicii inovatoare. În America de Nord și Europa, mulți dintre clienții tineri și bogați ai sectorului de lux s-au confruntat cu o scădere a puterii de cumpărare, astfel că piața de revânzare a devenit și mai atractivă pentru ei. Acest lucru se aplică și Chinei, unde piețele secundare sunt în plină expansiune.
1. HENRYs reprezintă o tipologie globală a oamenilor bogați Millennials și Generation X, care câștigă între 100.000 $ și 250.000 $ pe an.
2. https://hbr.org/2019/05/how-luxury-brands-can-beat-counterfeiters
