Comunicarea responsabilă din partea companiilor cu adevărat sustenabile este esențială pentru combaterea fenomenului de greenwashing
Cei mai mulți dintre români cred că sunt puține companii care și-au luat angajamente de sustenabilitate și chiar mai puține care fac în mod concret acțiuni sustenabile, arată datele studiului Omnibus „Percepții în rândul populației naționale asupra comunicării brandurilor privind angajamentele de sustenabilitate”, realizat de IZI data pentru Ambasada Sustenabilității din România (ASR) și prezentat în cadrul primei dezbateri „SustainAbility Talks” din acest an, ce a avut ca temă „Sustenabilitatea: între comunicare responsabilă și dezinformare”.
7 din 10 respondenți cred că sunt puține branduri care declară că se implică și peste 8 din 10 respondenți spun că sunt puține branduri care fac acțiuni concrete în domeniul sustenabilității, mai arată studiul Omnibus.
În acest context, dar și ținând cont de rolul major al companiilor în societate, nevoile de informare ale stakeholderilor au crescut semnificativ, inclusiv în rândul consumatorilor, care devin tot mai interesați de tema sustenabilității. Astfel, comunicarea responsabilă din partea companiilor a devenit esențială pentru combaterea dezinformării, în formele ei tot mai diverse: greenwashing, pinkwashing, sportwashing, bluewashing, woke-washing.
„Companiile cu adevărat responsabile mai întâi fac și apoi comunică. Despre sustenabilitate vorbeam acum 20 de ani în termeni de CSR – Corporate Social Responsibility. Între timp, a apărut conceptul de Corporate Governance. Companiile care fac cu adevărat business sustenabil și responsabil în piețele în care activează și-au dezvoltat o taxonomie proprie internă. Raportări peste raportări care ne ajută să înțelegem dacă mesajele cu care ieșim în extern susțin cu adevărat realitatea”, a declarat Anca Ungureanu, Director Identitate & Comunicare, UniCredit Bank.
Valer Hancaș, președintele IAA România, crede că, pentru a combate fenomenul de greenwashing (a face afirmații false, înșelătoare, nefondate sau incomplete cu privire la atributele verzi pe care le îndeplinește un produs, serviciu sau activitate comercială), companiile au nevoie în primul rând de o strategie bine definită și de acțiuni concrete.
„Cred că ar trebui să ne axăm pe ceea ce înseamnă responsabilitatea și implicarea companiilor față de consumatori. Fiecare business este axat, în primul rând, pe profit. Fără profit nu pot exista acțiuni sustenabile, indiferent că vorbim de implicare în mediile sociale defavorizate, de protecția mediului și așa mai departe. Companiile sunt conștiente și beneficiază de multe studii aprofundate, astfel încât cerințele publicului ar trebui să fie extrem de clare. Până la comunicare, acolo unde riscăm să mergem într-o direcție eronată de greenwashing, ar trebui să existe o strategie, o radiografie a misiunii pe care compania o are și niște acțiuni concrete”, a spus Valer Hancaș, președintele IAA România.
Presa are un rol important în combaterea dezinformării în domeniul sustenabilității, prin distribuirea informațiilor corecte și verificate. Mai mult decât atât, jurnaliștii pot genera schimbări în bine prin prezentarea modelelor pozitive de companii sustenabile și prin investigații și demascări ale cazurilor de greenwashing.
„Jurnaliștii au deja întrebările de bază pe care trebuie să le adreseze, așa că nu ar trebui să fie greu să depisteze o informație falsă. Jurnaliștii pot fi seduși ușor cu un subiect care pare spectaculos, venit dinspre o companie. Dar după ce se trezesc din această seducție, trebuie să înceapă să se întrebe cine este compania care livrează această informație despre care au dubii. Și noi, jurnaliștii, ar trebui să avem dubii pentru orice informație care ne e pusă la dispoziție. Sunt destul de multe căi prin care un jurnalist poate să depisteze dacă informația este greenwashing”, a declarat Paula Herlo, jurnalist și producător al emisiunii „România, te iubesc”.
Mircea Toma, membru al CNA, consideră că educația este pilonul principal al luptei împotriva dezinformării, atât din perspectiva companiilor și specialiștilor în comunicare, publicitate și marketing, cât și din cea a consumatorilor.
„Ceea ce este o preocupare pentru organizațiile în care am funcționat până acum și în prezent, în instituția în care lucrez, este educația media. Consumul critic de informație este o temă cu atât mai acută cu cât volumul este multiplicat gigantic și cu cât s-a constatat că impactul unor informații false poate fi dezastruos. Dar același principiu al educației consumului media trebuie să includă și consumul de publicitate. Cum înțeleg și demontez informația care vine din orice formă de publicitate? Educația este răspunsul corect. […] Părerea mea este că avem un public vulnerabil la minciună. De aceea, orice intervenție normativă disciplinează entuziasmul comunicatorilor care vin dinspre corporații”, a spus Mircea Toma, membru al Consiliului Național al Audiovizualului.
Rezultatele detaliate ale studiului Omnibus „Percepții în rândul populației naționale asupra comunicării brandurilor privind angajamentele de sustenabilitate” pot fi consultate aici, iar înregistrarea integrală a dezbaterii va fi disponibilă în curând pe canalul de YouTube al ASR.
