“The Loyalty Divide – perspective operator și consumator, hoteluri 2018” demonstrează că operatorii se străduiesc să descopere relevanța în rândul oaspeților tineri care solicită stimulente și experiențe cu nivel mai ridicat de personalizare
Raportul Oracle privind serviciile de ospitalitate evidențiază patru stereotipuri ale oaspeților, precum și oportunitatea de a capta încrederea noilor generațiilor prin interacțiuni mai complexe și influenceri sociali
Oracle dezvăluie rezultatele unui studiu global, intitulat “The Loyalty Divide, Operator and Consumer Perspectives, Hotels 2018” care a avut ca obiectiv analiza asupra percepțiilor consumatorului și realităților de marcă din domeniul serviciilor de ospitalitate asociate programelor de loialitate și influențelor asociate. “The Loyalty Divide” demonstrează că operatorii hotelieri au convingerea că oferă recompense personalizate, importante, în timp ce consumatorii nu sunt de acord cu această perspectivă, apelând la influenceri sociali pentru a obține recomandări aspiraționale care le influențează experiența călătoriei.
“Oracle Hospitality își imaginează un viitor în care oaspeții loiali sunt recompensați pentru comportamentul lor, având în vedere că evoluăm dincolo de modelul de compensare bazat exclusiv pe tranzacții,” a declarat Mike Webster, Senior Vice President și General Manager, Oracle Hospitality. “Lanțurile și operatorii hotelieri trebuie să ofere conectări unice și personalizate, care optimizează colectarea de venituri și care contribuie la implicarea oaspeților în descoperirea noilor proprietăți și destinații de călătorie.”
Hotelurile au convingerea că oaspeții lor vor accepta fără rezerve toate programele de loialitate (61 %), realitatea fiind că aceștia sunt mult mai selectivi, dorindu-și programe cu relevanță reală: 30 de % dintre consumatori participă foarte rar la programe de loialitate, 46 % se implică în selectarea exclusivă a programelor relevante, iar 24 % se înscriu în toate programele de loialitate. Diviziunea dintre ofertele de marcă și percepția consumatorului este mult mai vizibilă atunci când se evaluează relevanța în cadrul celor 54 % dintre hoteluri care au convingerea că ofertele proprii sunt cele mai relevante, în timp ce numai 22 % dintre oaspeți consideră că aceste oferte sunt la fel, iar 39 % consideră că acestea sunt foarte puțin relevante. În mod alarmant, lanțurile hoteliere nu angajează, în prezent, influenceri (62 %) sau ambasadori ai mărcii (71 %), în pofida faptului, clar indicat de consumatori, că aceștia au încredere în recomandările celor care postează pe YouTube (43 %) și ale influencerilor (37 %).
Studiul s-a desfășurat în luna februarie 2018 în rândul a 13.000 consumatori și 500 servicii din domeniul retail, hoteluri și restaurante din 9 țări din America de Nord, Europa, America Latină și Regiunea Asia-Pacific: Australia, Brazilia, China, Franța, Germania, India, Mexic, Marea Britanie și SUA.
Navigând prin noua paradigmă a loialității
Viitorul loialității
Cu toate că se înregistrează o diferență evidentă între concepțiile lanțurilor hoteliere și cele ale oaspeților privind relevanța și eficacitatea programelor de loialitate, părerile ar trebui să rămână optimiste ținând cont de datele demografice ale generației mai tinere, având în vedere tendința din ce în ce mai mare de participare la programe de loialitate și de nivelul său mai ridicat.
- Se observă faptul că 38 % dintre millenials (membrii generației născute în secolul XXI) (25-34 ani) și 32 dintre pre-millennials (18 – 24 ani) sunt mai loiali mărcilor hoteliere în comparație cu perioada precedentă
- 29 % dintre millennials își propun să participe la toate programele de loialitate, în timp ce baby boomers (generație născută după al doilea război mondial) (55+ ani) au o percepție mai complexă, cu 40 % dintre respondenți declarând că vor participa numai pentru a selecta programele relevante
- Numai 40 % dintre operatorii vor analiza posibilitatea activităților de loialitate (sondaje clienți, date carduri de loialitate, date tranzacții etc.)
Creșterea promovării sociale
Social media și site-urile de analiză online continuă să aibă o influență din ce în ce mai mare asupra opțiunii oaspeților, având în vedere că colegii lor din mediul digital evidențiază acele experiențe unice și memorabile.
- 57 % dintre oaspeți sunt mai predispuși să caute mărcile în social media înainte de a rezerva serviciile
- 56 % sunt mai predispuși să distribuie fotografii cu hotelurile în care stau în social media
- 48 % sunt mai predispuși să interacționeze cu hotelurile în social media pentru a obține beneficii
- 46 % sunt mai predispuși să participe la activități din social media care implică programe de beneficii automate pentru postările publicate
- 43 % dintre oaspeți sunt de acord că opiniile publicate pe YouTube sunt mult mai de încredere în comparație cu publicitatea sau mesajele de marcă
- 37 % dintre consumatori sunt de acord că hotelurile experimentate și recomandate de influenceri din social media sunt mult mai de încredere în comparație cu cele recomandate de celebrități
Personalizare: Conectați și în timp real
În ceea ce privește oaspeții hotelurilor, aceștia consideră că personalizarea înseamnă, mai ales, a fi recunoscuți de personalul hotelier, oferindu-li-se servicii semnificative la facilități și experiențe, combinate cu confort.
- Conectați
- 69 % dintre oaspeți au considerat atractive ofertele personalizate în funcție de preferințele declarate
- 65 % dintre oaspeți au considerat mai atractive serviciile personalizate oferite de personalul hotelier
- 65 % dintre oaspeți au considerat atractive ofertele personalizate în funcție de istoricul tranzacțiilor efectuate
- În timp real
- 78 % dintre oaspeți au considerat mai atractive beneficiile imediate, comparativ cu punctele de fidelitate
- 75 % dintre oaspeți au considerat mai atractiv un singur program de loialitate care se poate aplica în cazul mai multor lanțuri
- 73 % dintre oaspeți au considerat atractiv un program de loialitate cu beneficii frecvente, care nu este calculat în baza punctelor de fidelitate
Rolul tehnologiei
Tehnologia poate îmbunătăți conectarea și confortul oaspeților hotelurilor oferind clienților soluții care asigură posibile servicii excepționale cu ajutorul instrumentelor familiare, experiențele devenind mai simple și mai rapide.
- 90 % dintre oaspeți au considerat atractiv faptul de a accepta sau respinge oferte, astfel încât să poate afla care sunt produsele și ofertele cele mai interesante
- 90 % dintre oaspeți au considerat atractivă experiența personalizată oferită de personalul hotelier, care a înțeles preferințele unice, oferindu-le excursii, recomandări dedicate
- 88 % dintre oaspeți au considerat atractivă o aplicație care îi ajută la check-in și checkout, oferindu-le informații personalizate și dedicate despre hotel
- 87 % dintre oaspeți au considerat atractivă capacitatea de a vizita camerele de hotel prin intermediul Realității virtuale, parte a procedurii de booking, înainte de a lua decizia cu privire la hotelul în care vor sta sau camera pe care o vor alege
Patru stereotipuri de loialitate care trebuie anticipate
Hoteluri 2018: Loyalty Divide a descoperit patru stereotipuri comportamentale ale oaspeților, inclusiv: Mesagerul, care analizează mai multe mărci, dar își exprimă puternic opinia despre experiențele proprii, bune sau rele; Entuziastul, loial mărcii de hotel, fără a-și exprima puternic opinia; Leneșul loial, în mod obișnuit, fără să fie implicat, dar care tinde să fie loial pentru că acest lucru este comod; și Exploratorul, care preferă cele mai bune servicii , nefiind foarte atașat de marcă.
Mesagerul
- 33 % dintre oaspeți vor recomanda celorlalți hotelurile față de care sunt loiali
- 1 din 3 (38 %) vor lăuda puternic experiența hotelieră în mediul online
- 14 % dintre oaspeți sunt motivați de obținerea unui status important în social media și pe site-urile de opinii
- 38 % dintre oaspeți vor trimite opinia despre produs prin YouTube, în schimbul obținerii unei oferte/beneficii
Entuziastul
- 38 % dintre consumatori sunt extrem de loiali mărcii despre care și-au format o opinie
- 19 % își vor urmări mărcile preferate în social media
- 65 % declară că facilitățile excelente, iar 51 % că serviciile excepționale sunt cele mai importante pentru ei
- 41 % declară că este important că pot experimenta ofertele noi și atractive din hotelurile față de care sunt loiali
Leneșul loial
- 63 % declară că ”locațiile preferate” sunt cele mai importante pentru ei
- 1 din 3 (33 %) vor rămâne, în mod obișnuit, fideli mărcilor preferate, în loc să caute altele
- 1 din 6 (15 %) probabil că nu vor citi recenzii înainte de a lua decizia de a sta într-un hotel
- 86 % sunt de părere că ar fi atractiv ca personalul să aibă acces la un telefon mobil sau tabletă, pentru a le putea oferi serviciile din orice loc
Exploratorul
- 66 % aleg un hotel datorită prețurilor/promoțiilor competitive
- 55 % vor transmite informațiile personale în schimbul unei oferte sau promoții personalizate
- 59 % dintre oaspeți vor explora întotdeauna mai multe hoteluri în care ar putea sta
- Aproximativ 1 din 3 (30 %) vor participa foarte rar la programele de loialitate oferite de hoteluri
