Super Liderii – o comunitate digitală nou-definită de consumatori care adoptă rapid tendinţele noi şi care amplifică mesajele brandurilor – sunt în prezent grupul cu cea mai mare influenţă asupra creării sau erodării preferinţei faţă de branduri, conform Tetra Pak Index 2017 (raportul poate fi descărcat de aici). Companiile care nu interacționează cu Super Liderii în mod corect riscă să piardă oportunitatea de a valorifica infuenţa lor şi de a-şi susţine propriile business-uri.
Brandurile trebuie să îşi concentreze activitatea online pe o generaţie nouă de influenţatori, dacă vor să continue să se dezvolte într-o lume conectată, saturată de informaţie, în care conţinutul generat de terţi devine din ce în ce mai important, arată Tetra Pak Index 2017. În acest raport, compania a identificat un nou segment de consumatori şi abordările cele mai bune pentru a interacționa cu aceştia. Este un grup de Super Lideri, cel mai influent segment din marea comunitate online. Atunci când sunt interesați, aceşti influenţatori pot să devină ambasadori ai brandurilor, să ajute la promovarea mesajelor acestora, să dezvolte opinii şi să contribuie la întărirea încrederii în produsele lor, ajutându-le să acceseze o comunitate mai mare de consumatori conectaţi, în mod eficient.
Reprezentând doar 7% din populaţia online la nivel global, Super Liderii sunt cei mai activi şi sociali din zona online. Mai mult de jumătate dintre ei (57%) scriu săptămânal review-uri despre branduri şi/sau produse, şi aproape două treimi (65%) spun că se simt mai înclinaţi să facă acest lucru după o experienţă pozitivă. În plus, mai mult de trei sferturi (78%) se aşteaptă ca brandurile să le răspundă review-urilor şi evaluărilor lăsate, spunând că interacţiunea cu brandurile în social media le îmbunătăţeşte opinia despre brandul respectiv (79%).
Francesco Faella, Managing Director al Tetra Pak South Eastern Europe declară: “Am ales ca temă pentru raportul Tetra Pak Index un subiect relevant pentru mai multe industrii şi categorii, acela al consumatorilor conectaţi, cu scopul de a oferi brandurilor din food & beverage mai multe insight-uri despre oportunităţile de creştere care le stau la dispoziţie. Ca parte din modelul nostru de business, ne sprijinim tot mai mult clienţii în relaţionarea cu segmentul consumatorilor conectaţi, exemple fiind sesiunile de ideation (generare de idei şi concepte noi) inovaţia de produs şi tehnologiile care îi ajută să utilizeze cât mai bine produsul drept canal de comunicare de sine stătător. Ne bucurăm să învăţăm şi să facem astfel de demersuri alături de ei și să valorificăm oportunitățile pe care universul digital le oferă.”
Raportul arată de asemenea felul în care procesul de cumpărare al consumatorilor s-a transformat de la unul relativ liniar la o rețea complexă cu multiple puncte de interacţiune. Consumatorii caută astăzi informație înainte, după și în timp ce cumpără. Ei verifică cel puțin patru surse de informaţie, majoritatea acestora fiind în afara controlului brandurilor – un motiv în plus pentru care companiile trebuie să interacționeze corect cu Super Liderii, pentru că review-urile și conversațiile lor cu brandurile în online generează una dintre cele mai credibile surse de informație pentru consumatori.
În plus, raportul demonstrează că ambalajul produsului va continua să conteze probabil mai mult decât oricând, ca unul dintre puținele canale de comunicare asupra căruia brandurile au control deplin, într-o lume a conținutului generat de terți. Iar cu noile tehnologii digitale, acesta oferă noi oportunități brandurilor de a interacționa și a se conecta cu consumatorii în mod direct. De exemplu, codurile digitale printate pe ambalaje pot crește transparența trasabilității, ajutând consumatorii să acceseze informații despre produs mergând până la sursa acestuia. Ambalajul poate fi de asemenea transformat într-o platformă de comunicare bidirecțională prin care brandurile pot obține informații specifice și valoroase despre consumatori și pot oferi de asemenea informație despre produs.
“Ambalajul digital este o oportunitate extraordinară care poate fi valorificată, pentru că oferă brandurilor o legătură directă cu consumatorul prin intermediul unui canal de comunicare important – produsul în sine. În prezent testăm mai multe soluții digitale pentru a le oferi clienților noștri ocazia de a maximiza acest canal propriu, în același timp asigurându-ne că le îndeplinim toate așteptările, precum trasabilitatea”, declară Francesco Faella.
SUGESTII PENTRU BRANDURI PRIVIND consumatorii conectați
Iată un sumar al celor 10 insight-uri importante pentru branduri, conform raportului Tetra Pak 2017 Index:
1. O lume a comentariilor de la consumatori
Digital media, blogurile/forumurile și social media sunt toate în continuă creştere. Într-un univers online în care fiecare are o voce, vocea brandurilor nu mai este la fel de puternică de una singură. Ele trebuie să interacționeze în mod proactiv cu utilizatorii și să cultive conținutul generat de aceştia, învățând de la bloggeri, creând parteneriate cu ei și valorificând puterea Super Liderilor de a le transmite și amplifica mesajele.
2. Supremaţia conținutului mobil
Lumea se centrează tot mai mult în jurul conținutului mobil, mai ales în piețele în dezvoltare, care adesea au sărit cu totul pentru etapa de conținut desktop. China, cu precădere, este avansată: pentru a studia ultimele tendințe, aici trebuie privit. Brandurile trebuie să pornească cu o strategie care să prioritizeze conținutul mobil – de fapt, în SUA anumite branduri se mută către conținut doar pe mobil, pentru a ţine pasul cu utilizatorii aflați mereu în mișcare.
3. Încredere și influență
Dată fiind “criza de încredere” în ceea ce priveşte instituţiile, consumatorii au din ce în ce mai multă încredere în “oameni ca noi”, care le împărtășesc valorile, prioritățile și perspectiva asupra vieții. Brandurile au nevoie să arate că și ele împărtășesc aceste valori și direcții; să fie mai transparente și să vorbească cu mai multă autenticitate, în timp ce pun în prim plan “oamenii reali” ca ambasadori ai brandului lor. “Publicul crede că și companiile trebuie să acţioneze și să îi susțină în cauzele în care cred.”
4. Segmentare & Super Liderii
Comportamentul online transcende datele demografice tradiționale și necesită un alt model de segmentare a consumatorilor. Cel mai activ și mai social grup din rândul consumatorilor conectați sunt Super Liderii: cei care adoptă tendințele cât mai devreme, cei care sunt influențatori și trendsetteri. Bine conectați și foarte vocali, ei pot fi o “mină de aur” ca ambasadori ai brandurilor și pentru a obține insight-uri din piață.
5. Unde și cum se interacționează cu Super Liderii
Super Liderii sunt neaşteptat de deschiși în fața conversațiilor: aproape jumătate dintre ei au conversații zilnice cu brandurile în social media. Ei se așteaptă mai ales ca brandurile să le răspundă la review-uri și comentarii, care, în marea lor majoritate, pornesc de la o experiență pozitivă pe care au avut-o cu brandul. Astfel de răspunsuri au un impact foarte bun în ceea ce privește percepția asupra brandului, demonstrând importanța interacțiunii.
6. Consistența este crucială
Pe măsură ce canalele se înmulțesc și tot mai mulți actori din lanţul de producţie interacționează direct cu consumatorii, brandurile trebuie să se asigure că au mesaje consistente și o relaţionare unitară cu consumatorii indiferent de momentul în care aceştia se află în procesul de cumpărare. Telefonul mobil este din ce în ce mai mult punctul de interacțiune pentru această experiență “omnicanal”.
7. De la push la pull
Majoritatea Super Liderilor caută informație cel puțin o dată în procesul lor de cumpărare, cu precădere înainte să cumpere (81%), când verifică în medie 4.4 surse. Social media are un rol foarte important de jucat în tot acest proces, dar în mod surprinzător, website-ul clasic de brand rămâne important ca sursă de informație.
8. Promovarea in-store rămâne crucială
Alimentele și băuturile răcoritoare sunt cumpărate în continuare offline într-o proporție covârșitoare, iar marketing-ul in-store rămâne crucial pentru campaniile de promovare de produse. Digitalul este foarte important și aici, influențând mai mult de jumătate din toate cumpărăturile in-store.
9. Creșterea din e-commerce
Comerțul online (e-commerce) crește peste tot în lume și estimările sunt că va ajunge să reprezinte 10% din valoarea tuturor cumpărăturilor de produse alimentare până în 2021. Acesta a schimbat cu totul regulile jocului în lanţul de producţie, în urma apariţiei unor noi actori mari precum Amazon, care promit în continuare schimbări importante. Mobilul face deja paşi rapizi spre a deveni “instrumentul online preferat pentru cumpărături”.
10. Ambalajul contează
Pe măsură ce consumatorii caută experiențe personalizate din partea brandurilor, ambajele digitale unice, realitatea augmentată și imprimarea personalizată devin oportunități pentru ca brandurile să relaţioneze în mod unic şi direct cu aceştia.
Informații suplimentare sunt disponibile în Tetra Pak Index 2017.
