Raluca Dinu, Account Manager Media Pozitiv
Cu toate că România are deja ceva tradiţie în ceea ce priveşte comunicarea făcută de profesionişti, agenţii de relaţii publice, dar şi departamente de comunicare, mai sunt încă multe companii, instituţii şi ONG-uri care nu au o strategie în acest sens. Cum putem constata acest lucru? E simplu: comunică haotic, de cele mai multe ori reactiv, au campanii care se suprapun, mesaje incoerente, nu fructifică valoarea de ştire a informaţiilor şi a evenimentelor, nu întreţin o relaţie permanentă cu toate categoriile de public ţintă, nu au un purtător de mesaj pregătit în acest sens, nu ştiu cum să reacţioneze în situaţii de criză etc.
Beneficiile pe care le aduce o strategie de relaţii publice
Susţine atingerea obiectivelor organizaţionale prin creşterea nivelului de awareness al companiei/ instituţiei/ ONG-ului în rândurile tuturor categoriilor de public-ţintă, câştigarea şi menţinerea încrederii acestora şi gestionarea reputaţiei.
Asigură o comunicare coerentă – toate campaniile, evenimentele, acţiunile sunt planificate din timp, au un fir comun şi beneficiază de maximum de vizibilitate.
Mesajele şi acţiunile sunt adaptate categoriilor de public-ţintă astfel încât să se asigure o comunicare eficientă cu acestea.
Pregătirea pentru posibile situaţii de criză prin realizarea unui plan de comunicare. Acesta include posibilele cauze şi modalităţile de acţiune în fiecare situaţie, componenţa celulei de criză, principalele mesaje, informaţii de background despre companie/ instituţie / ONG. De asemenea, elaborarea unui asemenea plan impune simulări şi traininguri pentru comunicarea în situaţii de criză.
Elementele unei strategii de comunicare
Cercetarea presupune atât analiza comunicării companiei/ instituţiei/ ONG-ului până la momentul respectiv, dar şi a concurenţilor şi a pieţei per ansamblu. Este important să ştim ce lucruri au mai fost făcute din punct de vedere al relaţiilor publice şi cu ce rezultate. De asemenea, este esenţial să ştim care este imaginea pe care o are organizaţia în rândurile principalelor categorii de public-ţintă, care este nivelul de awareness şi de încredere, care sunt potenţialele situaţii de criză. Planificarea trebuie să ţină cont neapărat de aceste aspecte, dar şi de context (social, politic, economic). Totodată, este bine de ştiut ce fac concurenţii pentru a se putea diferenţia şi pentru a putea învăţa din experienţa lor.
Stabilirea scopului şi a obiectivelor ajută organizaţia să ştie încotro vor fi îndreptate toate eforturile şi resursele. Scopul strategiei de relaţii publice, fie că este pe termen scurt, mediu sau lung, este subsumat strategiei de business/ obiectivelor organizaţionale. Obiectivele de relaţii publice trebuie să fie cuantificabile pentru a putea evalua în ce măsură strategia a fost eficientă sau nu.
Publicul ţintă trebuie caracterizat pentru a putea ţine cont de caracteristicile fiecărei categorii în planificarea diverselor acţiuni şi campanii. Sunt companii care nu conştientizează că din publicul lor ţintă fac parte şi angajaţii, reprezentanţi ai instituţiilor statului, parteneri, şi nu doar clienţii finali şi jurnaliştii.
Mesajele trebuie adaptate fiecărei categorii de public ţintă şi situaţiei de comunicare. De exemplu, angajaţii unei companii care va fi restructurată vor afla de acest lucru de la reprezentanţii acesteia şi nu din presă. Este de preferat ca, într-un anumit interval de timp, să fie folosite patru-cinci mesaje principale pentru a asigura înţelegerea şi reţinerea lor. Un număr prea mare de mesaje poate diminua efectul acestora sau, mai rău, poate bulversa publicul-ţintă.
Metode şi procedee – Comunicarea cu fiecare categorie de public ţintă are elemente specifice. Mesajele trebuie să fie adaptate, la fel şi metodele. Nu poate fi folosit acelaşi limbaj şi pentru angajatul care sudează o piesă şi pentru ziaristul de business care vrea să ştie cu cât a crescut cota de piaţă a unei brand din portofoliul unei companii auto. Cu primul se poate comunica prin intermediul unei reviste interne sau a unei întâlniri faţă în faţă, în timp ce cu al doilea se poate folosi un comunicat de presă, un interviu cu managerul general, o declaraţie în exclusivitate etc.
Mijloacele de comunicare trebuie alese în funcţie de specificul companiei/ ONG-ului, categoriile de public ţintă, tipul de campanie sau acţiune. De exemplu, anumite informaţii sunt relevante doar pentru publicaţiile de business, altele influenţează publicul ţintă doar dacă se optează pentru un anumit tip de canal.
Calendarul de acţiuni ajută la alocarea eficientă a resurselor şi la evitarea suprapunerii campaniilor, acţiunilor, mesajelor, suprasaturării publicului şi sincopelor în comunicare. Calendarul se stabileşte atât în funcţie de evenimentele interne (de exemplu, lansări de produse, aniversări ale companiei, evenimente anuale etc.), de perioada anului, dar şi de evenimentele concurenţilor şi partenerilor. Au fost destul de multe cazuri în care companii din aceeaşi industrie au organizat evenimente în aceeaşi zi, dedicate aceleiaşi categorii de public ţintă.
Bugetul trebuie să ţină cont de toate categoriile de resurse necesare pentru implementarea strategiei: resurse financiare, resurse umane, resurse materiale şi resurse de timp. Este indicat ca, în cazul resurselor financiare, să existe în plan o sumă de rezervă – de aproximativ 10% din bugetul calculat- pentru situaţiile de urgenţă.
Evaluarea trebuie făcută şi pe parcursul implementării strategiei, nu doar la finalul perioadei de timp pentru care a fost elaborată. Evenimente neprevăzute, reacţia unor categorii de public la anumite metode de comunicare pot influenţa rezultatele strategiei. Este bine să existe evaluări periodice pentru a vedea în ce măsură metodele şi procedeele alese ajută la atingerea obiectivelor şi cu ce costuri. În cazul în care anumite mijloace de comunicare se dovedesc ineficiente, se pot folosi altele care au demonstrat că pot aduce rezultatele dorite. Chiar dacă nu există întotdeauna fonduri pentru o evaluare de specialitate (de exemplu, realizarea unui sondaj de opinie pe un eşantion cu reprezentativitate la nivel naţional, atât la începutul implementării strategiei, cât şi la final, preum şi studii calitative), evaluarea trebuie să aibă atât o componentă cantitativă (număr de articole apărute în presă, numărul persoanelor înregistrate pe site, numărul de parteneri câştigaţi etc.), cât şi calitativă (aplicarea unui chestionar cu întrebări deschise în funcţie de diferitele categorii de public ţintă, analiză tonului materialelor apărute în presă etc.). De asemenea, poate fi cuantificat şi outputul (numărul de comunicate de presă expediate într-o anumită perioadă de timp, numărul de testimoniale realizate etc.).
Atât pentru o companie, cât şi pentru o instituţie sau un ONG este important nu doar să organizeze conferinţe de presă şi evenimente, să deruleze campanii de relaţii publice. Este important ca toate acestea să contribuie la atingerea obiectivelor organizaţionale, să asigure o comunicare coerentă cu toate categoriile de public-ţintă şi să nu irosească resurse.
Elaborarea strategiei de PR trebuie să fie un act reflex pentru toate organizaţiile, indiferent de domeniul de lor activitate, aşa cum este şi elaborarea bugetului anual.
Raluca Dinu – Este Account Manager Media Pozitiv, agenţie ce oferă servicii integrate de comunicare companiilor naţionale şi internaţionale. A gestionat conturi precum UNICEF, SOS Satele Copiilor, Focus – Centrul Român pentru Copii Dispăruţi şi Exploataţi Sexual, Omnilogic, Siveco România, Check Point, TBI Financial Services, Medical Finance, ECDL, Sarra Blu’, Allegra Consulting. De anul trecut a decis să se dedice PR-ului pentru ONG-uri şi celui instituţional.
Este specialist în comunicare şi relaţii publice şi are un master în comunicare politică, marketing politic şi electoral. Este membru al Asociaţiei Române de Relaţii Publice din anul 2006.
Pe PRwave Raluca a mai scris:
{mosloadposition user10}
