- 7 din 10 cumpărători din Generația Z și din Generația Millennials declară că preferă să se informeze înainte să facă o achiziție;
- “cumpără mai puțin, dar bun” este unul dintre sfaturile de cumpărături pe care l-au primit de la părinți jumătate dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 25 și 39 de ani;
- persoanele din Generația Millennials parcurg într-un procent mai mare toate etapele procesului de cumpărare față de cei din Generația Z care sunt mai hotărâți.
Starcom România lansează studiul Purchase Journey – Gen Z vs. Millennials, care analizează în profunzime fiecare etapă a procesului de achiziție al tinerilor din Generația Z și generația Millennials, precum și alte aspecte care contribuie la procesul decizional, cum ar fi sfaturile primite de la părinți cu privire la cumpărarea diverselor produse sau criteriile importante de care țin cont în acest demers.
Despre studiul Purchase Journey – Gen Z vs. Millennials
,,Particularitățile procesului de achiziție pe diferite generații de vârstă este un topic foarte util și apreciat în industria noastră, oferindu-ne posibilitatea de a înțelege nevoile/barierele acestora și de a interveni în anumite etape ale acestui proces cu soluții dedicate pentru fiecare generație în parte. Bineînțeles, urmărirea comportamentului de cumpărare a generației Z, este un proces dinamic, la fel ca și nevoile lor. Putem observa din studiu că nu îi găsim în fiecare etapă a procesului de achiziție, că unele decizii sunt spontane și bazate mai mult pe driveri emoționali”, a declarat Andreea Zanfir, Head of Consumer Insights, Starcom România.
Cele mai importante aspecte prezentate pe larg în studiul Purchase Journey – Gen Z vs. Millennials
Comportamentul de cumpărare
Potrivit noului studiu, 7 din 10 cumpărători din Generația Z și din Generația Millennials preferă să se informeze înainte să facă o achiziție. În plus, studiul arată faptul că o experiență anterioară pozitivă a acestora cu un magazin sau cu un brand contribuie la o nouă cumpărare cu viitoarea ocazie de achiziție.
În timp ce pentru persoanele din Generația Millennials, cumpărăturile sunt în mare parte o activitate bazată pe decizii raționale – obișnuiesc să strângă în prealabil suma de bani necesară pentru a achiziționa un produs și preferă să aștepte mai mult pentru produsul dorit, cei din Generația Z sunt mai spontani când vine vorba de achiziții, le plac cumpărăturile rapide și cu o experiență cât mai simplă / fără complicații. De asemenea, comparativ cu Millennials, Gen Z privesc cumpărăturile în mai mare măsură ca pe o activitate de familie, cel mai adesea aceștia accesând bugetul familiei pentru a achiziționa bunuri sau servicii.
Sfaturile de cumpărături ale părinților
Când vine vorba despre sfaturile oferite de părinți, încă de la o vârstă fragedă, indiferent de generație, calitatea produselor și prețurile sunt pe primul loc, în momentul în care părinții își învață copiii să facă diverse cumpărături. “Cumpăr mai puțin, dar bun” este unul dintre sfaturile de cumpărături pe care l-au reținut jumătate dintre persoanele din generația Millennials.
Conform studiului realizat de Starcom România, observăm că nici una dintre generațiile mai tinere nu percepe că un preț mai mare poate justifica o calitate mai bună. Mai mult decât atât, pentru ei prețul ar trebui plasat într-un cadru valoric, asociat cu beneficii diferențiatoare pentru a fi acceptat.
Principalele etape ale procesului de achiziție
În ceea ce privește procesul de achiziție, reiese faptul că, în comparație cu cei din Gen Z, persoanele din generația Millennials sunt mai conștiente de etapele procesului de cumpărare prin care trec atunci când fac o achiziție. În acest moment, tinerii din Gen Z pot părea cumpărători mai hotărâți, cel mai probabil deoarece își formează preferințele de brand de la vârste mai fragede, fiind expuși din copilărie la o cantitate mare de informații comerciale.
Cu toate acestea, există și alte motive care pot explica de ce tinerii din Gen Z nu trec întotdeauna prin toate etapele de achiziție. Printre acestea se numără:
– stabilirea unui buget (întrucat cel mai probabil unele achiziții sunt încă făcute de către părinți, sau cu ajutorul acestora);
– scurtarea listei de mărci în funcție de buget nu este o piedică atât de mare ca în cazul Millennials, care cumpără doar produse pe care nu le au sau de care au nevoie;
– informarea-compararea produselor și a prețurilor (persoanele din Gen Z iau într-o mai mare măsură decizii de cumpărare mai spontane, spre deosebire de Millennials);
– testarea produselor (nu au aceeași răbdare și nu resimt aceeași presiune de a face alegerea potrivită, ca Millennials; în plus, atașamentul lor față de produse este mai mic, deoarece sunt mereu în căutarea următorului produs nou lansat);
– unii dintre ei nu sunt factorii de decizie finali.
Procesul de achiziție pentru categoriile cu valoare mică de achiziție
Conform studiului Purchase Journey, în ceea ce privește categoriile cu valoare mică de achiziție, stabilirea bugetului este a doua cea mai importantă etapă din parcursul consumatorului în rândul generației Z, imediat după identificarea nevoii. În plus, aspectele care contribuie la decizia finală de cumpărare, după ce aceștia se acomodează cu bugetul, sunt: nevoia imediată de produs (27%), vizualizarea / testarea produsului (24%) și metode de plată flexibile (24%). Un factor favorabil loialității și recomandărilor ulterioare este verificarea satisfacției pe care aceștia o au legată de produs dupa efectuarea achiziției, Gen Z apreciind brandurile cărora le pasă.
Pe de altă parte, Milenialii par să fie mai conștienți de stabilirea unui buget în timpul cumpărăturilor (88%), chiar dacă au o situație financiară mai stabilă și mai independentă. Aspectele care contribuie la decizia finală de cumpărare, după ce se simt confortabil cu bugetul, sunt: un preț pe care și-l pot permite fără să fie o povară (46%), produse de calitate (39%), aspectul/ambalajul produsului (27%) și oferte speciale consistente (26%). Pentru a stimula loialitatea, mărcile trebuie să detensioneze procesul de achiziție, asigurându-i că fac alegerea corectă, simplificând următoarea decizie de cumpărare.
Procesul de achiziție pentru categoriile cu valoare de achiziție mare, ce implică o investiție financiară mai mare
Pentru 41% dintre persoanele din Generația Z, principala barieră este aceea că produsele din aceste categorii sunt prea scumpe pentru bugetul lor. Din acest motiv, dacă află de o reducere considerabilă sau o ofertă specială, aleg să cumpere produsul cu toate că nu au nevoie urgentă de el în momentul respectiv.
Aspectele care contribuie la decizia finală de cumpărare, după stabilirea bugetului, sunt: gradul ridicat de recomandare (29%), originalitatea produsului (28%), politica de returnare rapidă și ușoară (26%), flexibilitatea plății (24%), reputația/popularitatea mărcii (24%) și faptul că este recomandat de influenceri / celebrități pe care le admiră (18%).
Emoțiile pozitive declanșate de utilizarea produsului determină Gen Z să împărtășească entuziasmul cu prietenii, crescând gradul de recomandare și influențând decizia de cumpărare a altor persoane.
În cazul acestei categorii de bunuri cu o valoare mare, 26% dintre Mileniali nu achiziționează un produs dacă nu există o reducere considerabilă a prețului. De asemenea, printre aspectele care contribuie la decizia finală de cumpărare se numără: calitatea (38%); posibilitatea de a-l vedea/testa (28%); faptul că este recomandat de experți (27%); implicarea mărcii în cauze în care cred (CSR, sustenabilitate – 19%); relația pe care o construiesc cu marca (17%). Ceea ce îi va face să aleagă din nou marca și să vorbească despre ea cu prietenii/familiile lor este entuziasmul oferit de toată experiența procesului de achiziție.
Studiul Purchase Journey – Gen Z vs. Millennials a fost realizat online, pe un eșantion format din 600 persoane cu vârsta între 18 și 39 de ani, utilizatori de internet din mediul urban. Colectarea datelor a avut loc în perioada 27 Mai–2 Iunie 2022.
