- Care este impactul creat de Influenceri în categorii diferite de produse
- Conținutul preferat de audiența online românească
Conceptul de Influencer Marketing a devenit extrem de popular în ultimii ani, iar brandurile dedică timp și resurse mai mult ca niciodată acestei tactici pentru a influența într-o ultimă instanță decizia de cumpărare a consumatorilor.
Ca în fiecare an începând cu 2013, Starcom România a urmărit impactul Influencerilor asupra consumatorilor din România, anul acesta urmărind unde anume pot interveni aceștia în procesul de cumpărare al diferitelor categorii, pentru a vedea într-un final la ce tip de obiective pot răspunde în strategia unui brand.
Astfel, ediția din acest an analizează impactul creat de Influenceri în categorii de produse precum cosmetice și produse de îngrijire personală, telecom, servicii bancare, alimente și băuturi, automobile, hipermarket-uri și produse pentru casă, decor și DIY. Un plus adus de studiul din acest an este faptul că a fost aplicat și de echipa Starcom Bulgaria, completând rezultatele din Romania cu particularități specifice fiecărei piețe.
Urmând structura din anii trecuți, studiul a împărțit Influencerii în 3 categorii: „Profesioniștii” – persoanele cu expertiză într-un anumit domeniu, „Oamenii ca noi” – influențatorii care și-au câștigat audiența în online prin furnizarea constantă a unor informații relevante pentru un anumit segment, „Celebritățile” – persoane cu notorietate crescută (e.g. actori, cântăreți, prezentatori TV).
Cosmetice și produse de îngrijire personală
Consumatorii simt nevoia să vadă dincolo de imaginea unei celebrități pentru a considera achiziționarea unui produs. Chiar și pentru cosmetice, oamenii caută experiențe relevante și o poveste în jurul produsului respectiv.
Cea mai rapidă asociere dintre „Celebrități” și această categorie de produse ar părea să fie în sfera de make-up (de altfel și cele mai multe campanii cu Influenceri tot pe această zonă marșează, cu tutoriale și product review videos). Dar rezultatele studiului arată că mult mai apreciate de către consumatori sunt sfaturile despre îngrijirea părului, tenului și chiar despre parfumuri, acestea din urmă oferind beneficii pur experiențiale, nefiind direct legate de imaginea unei persoane.
Dacă ne uităm la rezultatele obținute de Starcom Bulgaria, unde cea mai mare influență pentru categoria de cosmetice și produse de îngrijire personală o au „Profesioniștii”, putem spune că în România „Celebritățile” sunt considerate a fi informate cu privire la această categorie, fiind privite ca niște profesioniști.
Influența „Celebrităților” este importantă în procesul de decizie, din momentul în care consumatorul descoperă brandul, află mai multe informații despre produsele sale, alege să le încerce și continuă să le folosească și în viitor ca parte din produsele preferate.
Telecom și telefoane mobile
Această categorie este în continuă creștere și generează schimbări în comportamentul consumatorilor. Din studiu reiese faptul că este nevoie de un mix de Influenceri pentru a reuși acoperirea întregii palete de nevoi, vechi și noi, descoperite de consumatori.
„Profesioniștii” contribuie la modul în care un nou produs este perceput ca fiind de încredere și în a-i face cunoscute funcționalitățile. „Celebritățile” fac aspirațional noul brand sau produs. „Oamenii ca noi” ajută la popularizarea noilor lansări de produse și simplifică procesul de decizie prin împărtășirea propriei experiențe cu un anumit produs.
În ritmul rapid în care apar noi device-uri și servicii, consumatorii trebuie să ia o decizie la fel de repede cu privire la produsele cu o valoare mare, așadar apelează la Influenceri pentru a scurta procesul de decizie și pentru a le înțelege mai bine beneficiile.
Produse și servicii bancare
Încrederea este caracteristica principală în alegerea unui Influencer pentru a endorsa un produs bancar. Aici statusul și nivelul de experiență al Influencer-ului este direct proporțional cu nivelul de încredere pe care publicul său i-l acordă.
Dat fiind faptul că această categorie vine cu un risc ridicat, „Oamenii ca noi” nu reușesc să clădească nivelul necesar de încredere, iar din această cauză „Profesioniștii” sunt văzuți ca fiind potriviți în a recomanda astfel de servicii. „Celebritățile”, pe de altă parte, activează partea emoțională, umanizează această categorie si cresc nivelul de deschidere al oamenilor către anumite produse. Rezultatele din Bulgaria arată că acești Profesioniști trebuie totuși să vorbească pe înțelesul oamenilor obișnuiți pentru a le câștiga încrederea.
Alimentele – singura categorie în care Influencerii pot genera un impact direct în achiziționarea unui produs
Această categorie cuprinde produse folosite de zi cu zi, așadar nu se simte nevoia unui anume nivel de expertiză din partea Influencerilor. „Profesioniștii” sunt considerați potriviți pentru recomandarea unor produse premium.
Având un risc scăzut de achiziție, în această categorie Influencerii îi determină pe cei mai mulți să încerce și să cumpere direct produsul recomandat.
Automobile – singura categorie unde Influencerii pot determina publicul să vorbească despre un brand, pe lângă a-l ajuta să înțeleagă beneficiile și eventuala nevoie de a face o schimbare
Ca și în cazul serviciilor bancare, această categorie vine cu un risc ridicat în decizia de cumpărare. Așadar „Profesioniștii” sunt cei care reușesc să inspire încredere în recomandările lor, prin furnizarea de informații mai tehnice, legate de consumul de carburant, puterea motorului, etc.
Retail (DIY, produse de decor, hyper și supermarket-uri)
„Oamenii ca noi” și „Profesioniștii” care folosesc produse dintr-un anumit magazin, sunt considerați nu doar Influenceri, ci și clienți ai retailer-ului respectiv.
Acesta este și principalul motiv pentru care ei intervin direct în faza de testare și cumpărare a unui produs. Fiind o categorie cu un nivel ridicat din punct de vedere al promoțiilor, oamenii se așteaptă la concursuri în activările Influencerilor.
Studiul a fost realizat în perioada 29 august – 5 septembrie, pe un eșantion de 1652 de respondenți, cu vârsta peste 18 ani, care locuiesc în mediul urban. Rezultatele au fost prezentate pentru prima dată în cadrul Influencer Marketing Conference, eveniment realizat în parteneriat cu Evensys. Același studiu a fost realizat și de Starcom Bulgaria. Păstrând exact aceeași structură de chestionar, au fost chestionate 1000 de persoane, online, din mediul urban. Mai multe informații despre studiu pot fi cerute la consumer@ro.starcomworldwide.com.
