campania de comunicare integrata 1 din 8 femei dedicata luptei impotriva cancerului la san
Incepand cu anul 2002, Avon Romania s-a implicat activ in lupta impotriva cancerului la san, strangand fonduri, colaborand in programe educative si donand aparatura medicala in valoare de peste 450.000 USD catre importante institute oncologice din Romania.
Starcom, agentia de media care a fost implicata de fiecare data in aceste proiecte, a oferit nu o simpla componenta de media ci o solutie de comunicare integrata, plecand de la definirea mesajului si incheind cu media inovativa.
Mesajul ales in acest an trebuia stabilit pornind de la obiectivul de a obtine o rata de raspuns cat mai mare, ceea ce necesita un efect call to action deosebit de puternic, si de la rezultatul statistic al cercetarilor oncologice care a stabilit ca, practic, 1 din 8 femei risca sa dezvolte cancer la san.
Scopul campaniei a fost pe de o parte sa atinga un public cat mai numeros iar pe de alta parte sa comunice cu acesta din directii suprinzatoare.
Campania 1 din 8 a fost declinata in presa scrisa (colaborarea cu mai multe reviste pentru femei), televiziune (la nivel de stiri si in talk show-uri), internet (atat prin bannere cat si prin direct emailing), indoor, outdoor si cinematografe. De asemenea exista componenta BTL (ca in fiecare an), Marsul Roz in parteneriat cu revista Avantaje.
Pe internet, de exemplu, in afara mesajului general al s-au folosit 3 filme testimoniale in care Gabriela Szabo, Loredana Groza si Mihaela Miroiu si-au exprimat opinia in legatura cu subiectul campaniei. Aceste filme au dat o nota directa, calda, personala ceea ce a crescut ecoul mesajului in randul femeilor care au urmarit materialele.
Pentru a oferi o dimensiune palpabila si,deci, socanta a mesajului 1 din 8 femei, echipa a decis sa foloseasca imaginea unui scaun gol care sa poarte mesajul campaniei. Pentru a ilustra statistica dureroasa, in cinematografe s-a acoperit fiecare al optulea scaun cu o husa roz, cu mesaj, si s-a instruit ca pentru acele locuri sa nu se vanda bilete. Neputand aplica aceeasi logica in saloanele de cosmetica, s-a stabilit ca in fiecare locatie cate un post de lucru sa poarte husa roz si sa nu fie folosit pentru clienti pe toata durata campaniei. Pentru a completa comunicarea aici s-au distribuit si pliante cu rol informativ.
Si la metrou s-a incercat respectarea regulii 1 din 8 in toate locatiile care au permis acest lucru. Toate aceste solutii neconventionale am urmarit declansarea unor reactii puternice, care sa nasca atitudine si sa releve adevarata dimensiune a flagelului.
Nici presa nu fost abordata intr-o maniera clasica: materialele publicate sunt construite sub forma unor fragmente de jurnal care surprind marturii ale unor persoane care au avut sansa sa trateze la timp boala. In cazul TV-ului am reusit colaborarea cu emisiuni de mare audienta in randul femeilor intr-un conext de dezbatere in care mesajul, nu publicitar , ci informativ si educativ, a devenit foarte relevant intr-o atmosfera deschisa si antrenanta.
Echipa care a lucrat la acest proiect a fost: din partea Avon Cosmetics Andreea C�u, PR Specialist, Smaranda Balan PR & Advertising Officer si Raluca Kissescu Marketing Manager; din partea Starcom Media – Corina Bernschutz Ideation & Innovation Director, Alexandru Pomana Creative Planner, Mircea Gheorghe Business Development Director, Cristina Barla Account Manager, Bogdan Vasile, Head of OOH & DM, Horea Mihoc Media Planner si Silviu Anghel Media Planner.
Pagina de internet unde pot fi vizionate filmele testimoniale se gaseste la adresa: //vs02.netstairs.ro/cybermercials/avon/
{mosloadposition user10}
