Investițiile globale de publicitate vor rămâne stabile, la 4.4% pe an până în 2021
· În 2019, la nivel global, se așteaptă o creștere cu 20% a investițiilor în Social media, atingând o cotă de piață de 13% din totalul investițiilor în media;
· Investițiile în Paid search vor atinge pentru prima dată pragul de 100 de miliarde de dolari;
· Piața din US are o pondere de aproximativ 50% din totalul potențialului de creștere la nivel global, în timp ce în Europa creșterea investițiilor în media devine din ce în ce mai lentă;
· Pe de altă parte, în România, TV-ul va continua să dețină aproximativ 2/3 din totalul investițiilor în media, în timp ce Social media și Search joacă un rol important în ecosistemul mediei digitale;
· Online video, cu YouTube ca platformă principală, înregistrează o creștere accelerată de la an la an.
Potrivit Zenith Advertising Expenditure Forecasts, pentru prima dată în acest an clienții de publicitate vor aloca bugete mai mari în Social media decât în print. Astfel, investițiile în Social media vor atinge 84 miliarde de dolari, cu 20% mai mult decât anul trecut, în timp ce investițiile în ziare și reviste vor scădea cu 6%, cumulând 69 de miliarde de dolari.
După doi ani de creștere accelerată, piața de media din România a încetinit ritmul și estimăm pentru 2019 o creștere de 7%, iar pentru 2020 una de 3%, ajungând la 508 millioane euro. Principalele canale vor rămâne televiziunea și digitalul, bugetele alocate celor două medii reprezintă 83% din totalul investițiilor media. Chiar dacă rămâne cel mai folosit canal din România, televiziunea se află pe un trend descendent și pierde an de an din cota de piață. Pe de altă parte, digitalul crește an de an, cu precădere datorită extinderii zonei de acoperire a internetului, dar și a device-urilor folosite pentru accesarea acestuia. Pentru 2020, cota de piață a mediei digitale în România se estimează că va depăși 22%.
La nivel global, Social media va fi al treilea cel mai mare canal de publicitate în acest an, cu o cotă de 13% din total, în urma televiziunii (29%) și a paid search-ului (17%). Pe măsură ce platformele se vor maturiza, creșterea va încetini. În următorii doi ani sunt estimate Creșteri de 17% în 2020 și de 13% în 2021, când Social media va reprezenta 16% din totalul investițiilor media.
„Publicitatea pe platformele Social media oferă brand-urilor posibilitatea de a genera creștere prin utilizarea de instrumente automatizate ce pot optimiza campaniile pentru a atinge principalele obiectivele de business”, a declarat Matt James, Zenith Global Brand President. „Prin utilizarea datelor obținute direct, prin propriile site-uri web, pentru a identifica potențialii clienți activi pe platformele Social media, brand-urile pot converti consumatorii care sunt deja pe cale să facă o cumpărătură și se pot îndrepta într-un mod mai eficient spre un alt public țintă cu comportament asemănător.”
În același timp, investițiile în paid search vor depăși 100 de miliarde de dolari în SUA, înregistrând până în 2021 creșteri anuale de 8%. Astfel, în 2021 se estimează că investițiile în acest canal vor ajunge la 123 de miliarde de dolari, aprox. 18% din total investiții media.
Televiziunea, pe fondul scăderii audiențelor, va continua să piardă bugete (aproximativ 2 miliarde de dolari 2021 vs 2019), în 2021 se estimează că va ajunge la cota de piață de 27% din totalul investițiilor media.
SUA generează creșterea globală a investițiilor media, în timp ce Europa și Asia au o evoluție mai înceată
Piața de media din SUA este acum sursa a aproximativ 50% din totalul potențialului de creștere a investițiilor media globale. Zenith se așteaptă ca ponderea SUA pentru fiecare dolar în plus investit în media să fie de 48% în 2019 și de 46% pentru creșterea 2020 vs 2018. Principalii vectori care contribuie la creșterea investițiilor media sunt brandurile digitale și business-urile mici ale căror bugete de media au fost alimentate/deblocate în baza noilor posibilități de targetare și localizare ale platformelor online. În SUA, business-urile mici investesc puternic în Social media și Social paid, contribuind în felul acesta la creșterile globale ale celor două canale digitale.
În contextul unor performanțe economice slabe ale principalelor piețe din Europa care au dus la scăderea încrederii clienților de publicitate, Zenith și-a revizuit în scădere estimarile. Germania și Regatul Unit au înregistrat mici contracții economice în trimestrul doi al anului, în timp ce creșterea raportată anual în Rusia a scăzut sub 1%. Astfel, Zenith estimează acum o creștere de 1.9% (de la 2.4%, cât fusese estimat în prima jumătate a anului) a investițiilor media în Europa de Vest și de 4.7% (de la 6.1% în sS1) în Europa Centrală și de Est.
În ambele regiuni europene, așteptările pentru 2019 sunt cu mult reduse față de 2018, când investitiile globale de publicitate au crescut cu 4.0% în Europa de Vest și cu 9.6% în Europa Centrală și de Est. O parte din acest declin poate fi corelat cu absența evenimentelor sportive, precum Jocurile Olimpice de iarnă și Campionatul Mondial de Fotbal FIFA, dar, totodată economia slăbită a erodat creșterea.
În Asia Pacific rata de creștere a investițiilor media a încetinit în 2019, fiind estimată o creștere de 4.4%, după ce în 2018 se înregistraseră investiții media cu 6.9% mai mari față de anul precedent.
China, cea mai mare piață din Asia Pacific, și-a încetinit ritmul de creștere datorită atingerii unui prag de saturare. Războiul comercial cu SUA, de asemenea, a pus în umbră investițiile media, în special pe cele ale brand-urilor internaționale care au fost nevoite să fie mai precaute cu privire la mesajele lor și la vizibilitate. Zenith estimează în acest an o creștere de 4,5% a investitiilor media în China, în scădere de la 7,8% în 2018 și o rată medie anuală de creștere de 8,7% între 2013 și 2018. China va fi, totuși, cel de-al doilea cel mai mare contribuitor la creșterea pieței de media la nivel mondial în 2019, reprezentând 14% din bugetul de publicitate.
Creștere constantă, între 4.3% și 4.4% pe an pentru investițiile globale de publicitate
Zenith estimează în acest an o creștere cu 4.4% a investitiilor globale de media, ajungând la 640 miliarde dolari, sub estimarea din luna iunie de 4.6%. Creșterea estimată va rămâne stabilă în jurul a 4,3% în 2020 și 4,4% în 2021 (comparativ cu previziunile din iunie ce estimau o creștere de 4,4% în 2020 și 4,3% în 2021).
În mod normal ne-am fi așteptat la o creștere a investitiilor în 2020, un an plin, în care vor avea loc alegerile din SUA, Jocurile Olimpice de vară și turneul UEFA Euro 2020. Dar, având în vedere contextul actual de incertitudine politică și economică, brand-urile sunt precaute cu privire la asumarea unor cheltuieli suplimentare. Acest lucru se poate schimba pe măsură ce evenimentele sportive se apropie, împreună cu oportunitățile pe care le oferă în a atinge un public valoros și activ. Vom avea în vedere semnele de consolidare a cererii în următoarele câteva luni.
„Ne-am redus ușor așteptările noastre pentru 2019 ca urmare a unui mediu de tranzacționare un pic mai slab”, a declarat Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting. „Dar creșterea ar trebui să rămână constantă până în 2021, alimentată de forța pieței de publicitate din SUA.”
