Context
Activă de mai bine de două decenii pe piața din România a distribuitorilor de suplimente alimentare, produse de igienă și îngrijire personală și chiar medicamente pe bază de plasmă, Prisum International Trading este o companie ce reunește peste 130 de angajați pe întreg teritoriul țării, producând o cifră de afaceri de peste 10 milioane de euro. Pionier pentru segmentul suplimentelor alimentare în ceea ce privește România, promotor activ al soluțiilor de wellbeing, clientul nostru a dovedit că este un partener de încredere pentru peste 95% din farmaciile, magazinele naturiste, spitalele și clinicile private din întreaga țară.
Însă provocările sunt cu atât mai mari cu cât standardele sunt mai ridicate. Astfel încât, provocarea pe care ne-a lansat-o Prisum International Trading, distribuitorul produselor Himalaya în România, a fost să readucem în prim-plan în atenția publicului produsul lor vedetă: Liv.52. Primul hepatoprotector lansat în România, cel care a deschis practic piața de hepatoprotectoare, Liv. 52 se confrunta acum cu o infuzie de competitori din ce în ce mai vocali. Misiunea noastră era să ne aisgurăm că vocea sa rămâne recognoscibilă în tumultul categoriei aflate în plină expansiune.
Obiectivele campaniei
Obiectivele erau ambițioase, atât în ceea ce privește indicatorii imaginii de brand (creșterea notorietății brandului, creșterea nivelului de conștientizare cu privire la importanța prevenției prin utilizarea de suplimente alimentare, educarea publicului cu privire la formula Liv.52 DS care are concentrație îmbunătățită față de formula clasică), cât și în ceea ce privește obiectivele de vânzări setate (o creștere de 10% a vânzărilor pe perioada verii, comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent). În plus, demersul coincidea cu lansarea gamei Himalaya Wellness – suplimente alimentare pentru a preveni afecțiunile medicale și a îmbunătăți funcționarea pe 5 paliere (digestie, articulații, memorie, piele, vitalitatea masculină). Astfel încât am ales să facem un cross strategic între această gamă și produsul vedetă din portofoliul Himalaya.
Concept creativ
Ținând cont de stilul de viață alert al consumatorului, acea nevoie de zen a celor aflați mereu pe fugă, dar și de specificul produselor Himalaya – izvorâte din natură, am ales să comunicăm un call-to-action inspirațional legat de faptul că aducem soluția pentru nevoia de a te deconecta de la ritmul haotic al vieții cotidiene, conectându-te în același timp la tine însuți și că îți poți lua puterea din natură. Astfel a luat naștere “Ia-ți seva din natură!” precum și varianta scurtă a îndemnului de a-ți redescoperi pofta de viață prin hashtag-ul #livyoung, voită fiind analogia între verbul “to live” și numele produslului – Liv. Pentru a sublinia și mai mult legătura cu natura și a miza pe un twist creativ care să genereze buzz am ales să trimitem un press kit către jurnaliști și influenceri, care pe lângă mostre de produs și produse promoționale, conținea o scrisoare pe frunză naturală.
Implementare
Toate bune și frumoase, însă după cum ne-a tot arătat experiența, oricât te-ai gândi la soluții de back-up pentru ce ar putea să nu funcționeze în teren, tot mai apare ceva neprevăzut. Nu am scăpat nici de această dată de o lecție: lupta cu efemeritatea produselor organice, naturale. Ce poate fi mai perisabil pe o temperatură de 30 de grade Celsius decât o frunză naturală?! Așa că am lucrat contra cronometru pentru a aloca fiecare frunză fiecărui destinatar și a face livrarea în timp util. Fiecare frunză era personalizată cu prenumele destinatarului și erau nu mai puțin de 100 de influenceri vizați. La un moment dat se auzea în birou, având la picioare un covor de frunze (scrise cu acea caligrafie impecabilă pentru care le mulțumim fetelor de la Livrez Dragoste): “Hei, am găsit o Maria? Ziceați că ne mai trebuie una pentru transportul de Burda? Sau pentru Ringier?”. Cu toată strădania noastră, 20% din frunze au cedat temperaturilor de vară, așa că a fost necesar să fie rescrie și antamat din nou furnizorul de transport pentru serviciul de curierat pentru o altă zi. Așadar, o mulțime de probleme logistice într-un lanț al lucrurilor ce pot merge rău. Însă, per total, am simțit că tot efortul a meritat când, după ploaia de probleme a venit și ploaia de reacții pozitive…
Rezultate
Acțiunea noastră a generat 65 de reacții imediate în social media (postări pe Facebook și Instagram și Insta Stories). 55% dintre influencerii care au postat despre campanie au folosit hashtag-ul nostru: #livyoung. Per total, pe durata celor trei luni de vară, trimiterea comunicatului de presă în această manieră creativă a generat alte 82 de știri și articole pe site-uri, bloguri și în reviste glossy, ceea ce înseamnă, alături de postările “la cald” din social media, un total de 147 mențiuni ale brandului, prin care am atins o audiență cumulată de 9.593.308 persoane, potrivit estimărilor bazate pe măsurătorile SATI (Studiului de Audiența și Trafic Internet) și SNA (Studiul Național de Audiență).
La nivel de vânzări, datele furnizate de clientul nostru au arătat că, în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent vânzările pentru Liv.52 au crescut cu 25% pentru luna iunie, 42% pentru luna iulie și 11% pentru luna august. Practic, avem o creștere medie pentru lunile de vară de 26%, adică o depășire semnificativă a obiectivului de creștere a vânzărilor cu 10%, așa cum fusese setat inițial. Plus, că, luna august a adus cu sine și o majorare de preț de 18% pentru Liv.52, ceea ce desigur a avut impact și asupra volumului de vânzări.
Deși nu putem corela automat indicatorul de vânzări cu acțiunile de PR ce țin mai mult de notorietate și au efect pe termen lung, credem că diagnoza de mai sus arată impactul pozitiv al promovării unui brand cu buget mic și creativitate multă, adică definiția pe care practica a validat-o pentru demersurile noastre de PR. Iar dincolo de orice alți indicatori, faptul că am generat acel efect wow în rândul destinatarilor ce au primit press kit-ul nostru a fost și rămâne cea mai mare răsplată. 18% dintre aceștia au și precizat în postările lor că salută inițiativa, că o consideră “originală”, “cool”, “inedită”. Până la urmă, după ce campaniile trec și inevitabil cad pradă utiării detaliile, sunt elemente inedite ce rămân cumva memorabile peste timp.
Credem că scrisorile noastre pe Frunze fac parte din această categorie. Atunci când frunzele se usucă, ideile creative rămân. Și asta e tot ce contează.
Galeriu & Partners PR este o agenție de relații publice cu expertiză în oferirea de consultanță pentru companii din domenii variate: sănătate & wellness, cultură & artă, modă & servicii de înfrumusețare, precum și locații exclusiviste de petrecere a timpului liber.
Atuurile noastre sunt: conceptele surprinzătoare, comunicarea nuanțată, targetată și adaptată, atitudinea proactivă și tenacitatea. Credem în diplomație, adaptabilitate, fler, autenticitate și bun-simț.
Proiectul a fost premiat cu diploma speciala pentru PR Kit in cadrul Galei PR Award 2017.
