Cu toate că publicitatea pe rețelele sociale câștigă tot mai mult teren, principala modalitate de generarea a conversiilor rămâne publicitatea clasică, adică click-urile pe bannerele din site-uri. Apare însă o nouă cale de a maximiza eficiența unei campanii, prin combinarea celor două tipuri de publicitate. Într-o analiză realizată de RTB House în peste 40 de piețe, retargetarea clasică în campaniile de display, utilizată în paralel cu publicitatea pe social media, a arătat rezultate mult mai bune decât activitățile desfășurate separat.
Valoarea pentru anul 2017 a campaniilor digitale derulate la nivel global este de așteptat să ajungă la peste 223 de miliarde de dolari, sumă care reprezintă 38,3% din toate cheltuielile realizate cu media plătită.
Această creștere se datorează în mare parte avântului pe care campaniile din social media l-au avut, care au prins amploare pe măsură ce consumatorii și brandurile, împreună, au evoluat. A apărut astfel un nou mediu de interacțiune, foarte relevant și ultra-personalizat. De exemplu, campaniile dinamice de produs realizate pe Facebook sunt o sursă de conversie care a crescut repede pentru toate industriile.
Review-urile, comentariile sau interacțiunea cu un anumit brand în social media pot influența în mod direct comportamentul consumatorului, până acolo încât achizițiile de pe rețelele sociale au devenit parte din întreg procesul de cumpărare. Agenția de advertising Zenit Optimedia estimează că în 2019 consumul global de publicitate în social media va ajunge la 20% din totalul publicității online, până la suma de 50 de miliarde de dolari.
„Targetarea din social media ar putea fi mai eficientă când vine vorba să crești interacțiunea utilizatorilor cu site-ul, dar nu e la fel de eficientă pentru determinarea utilizatorilor să facă anumite acțiuni. Campaniile de display din social media apar tot mai mult pe traseul utilizatorului spre conversie, devenind o parte din experiența de utilizare datorită ratei de click mai mare, dar nu conduce neapărat la o achiziție. În cele din urmă, să determini consumatorii să acționeze rămâne în zona campaniilor clasice de retargetare cu bannere pe site-uri.
Analiza realizată de RTB House a arătat cum campaniile de retargetare din social media și cele clasice pe display sunt două abordări diferite care combinate permit o transmitere mai eficientă a mesajului publicitar, asigurând o interacțiune mai bună a utilizatorului cu site-ul și un număr mai mare de conversii”, a declarat Cătălin Emilian, Country Manager RTB House România și Bulgaria.
Social media versus retargetare clasică
Rata de click (CTR, adică numărul de click-uri date pe un banner raportate la numărul de afișări) a fost semnificativ mai mare în retargetarea din social media. Analiza a identificat că, în social media, vizualurile creative au avut o rată pe click cu 90% mai mare decât bannerele afișate pe site-uri, cu o medie de 1,52% CTR pentru social media versus 0,80% CTR pentru site-uri. În România, rata de click pentru campaniile clasice este de 0,69%, în vreme ce pentru social media este de 1,40%.
Rezultate remarcabile au fost înregistrate în Slovacia (CTR cu 350% mai mare decât anunțurile tradiționale), Ungaria (113%), Turcia (110% mai mare), dar și România (101%).
Cu toate acestea, rata de conversie pentru campaniile clasice de retargetare a fost cu 42% mai mare decât retargetarea prin social media, cu o medie de 6,06% rată de conversie pentru retargetarea clasică, față de 4,26% pentru cea din social media. Cele mai mare diferențe au fost înregistrate în Ungaria (289%), Slovacia (122%) și Turcia (88%). Rata de conversie în România pentru campaniile de display este de 1,95%, iar pentru social media este de 1,80%.
Studiul include campanii de afișare de bannere realizate de RTB House în martie 2017.
