Nu mai sunt multe industrii în care oamenii și „roboții” să nu lucreaze împreună. Totuși, ne place să credem că suntem încă undeva deasupra lor. În timp ce ei, poate, sunt mai inteligenți și mai rapizi, noi oamenii avem creativitate și emapatie, caracteristici pe care la roboți le-am întâlnit doar în filmele science fiction.
În advertising, „roboții“ sunt folosiți tot mai mult în ultimii ani. De exemplu, sunt folosiți pentru personalizarea mesajului publicitar și pot face acest lucru mai bine decât oamenii. Astfel apare și prima dilemă: dacă inteligența artificială (AI) preia activitățile de marketing, urmează o „apocalipsă“ în care omul care lucrează în publicitate va fi înlocuit de versiunea sa electronică?
Inteligența artificială face viața publicitarului mai ușoară. Companiile oferă instantaneu design de logo cu ajutorul inteligenței artificiale (LogoJoy), roboții scriu materiale pentru PR (PingGo) sau chiar produc studii de caz (Saatchi&Saatchi). Un anunț recent al Coca-Cola arată că planurile companiei includ utilizarea roboților pentru a compune muzica spoturilor publicitare, scriere de scenarii, postări pe social media și achiziții de spațiu media. Acest lucru înseamnă că revoluția publicității bazate pe inteligență artificială este mai aproape de realitate ca niciodată. Secretul pentru performanță stă însă în folosirea noului avantaj tehnologic.
Analiștii vs. algoritmi de auto-învățare: recunoașterea faptului imprevizibil
În prezent, avem date peste tot și aceste date sunt o resursă foarte valoroasă. Totuși, cu cât avem mai multe date, cu atât este mai greu să le analizăm, să le înțelegem și să generam cloncluzii corecte. Aici ne ajută „roboții” care, pe baza algoritmilor avansați, învață să folosească aceste date și să genereze plus valoare.
De exemplu, în industria comerțului online există vârfuri de vânzări care pot fi prevăzute de oameni. Black Friday aduce o creștere incredibilă a vânzărilor (potrivit RTB House, campaniile realizate pentru Black Friday au cu peste 100% rezultate mai bune decât media). Totodată, în zilele de marți și miercuri conversia este mai mare decât în alte zile ale săptămânii (chiar cu 40% mai mult decât sâmbăta).
Aceste cunoștințe generale ajută la planificarea campanilor publicitare și la stabilirea unui nivel de costuri când campaniile sunt în desfășurare.
Totusi, comportamentul de cumpărare poate fi extrem de variat și poate include multe alte criterii. Tocmai de aceea, marketingul digital de astăzi încearcă să personalizeze comunicarea și modul în care un individ cu interese și dorințe specifice este targetat de anunțurile publicitare.
Există vârfuri de vânzări personale pe care oamenii nu le pot prezice: cumpărarea unor cadouri pentru ziua de naștere sau planificarea unui eveniment de familie. Oamenii nu pot să observe modificările comportamentului cumpărătorilor online, însă roboții nu numai că sunt conștienți de aceste tipare, ci chiar pot fi instruiți să le vadă foarte repede.
Prin retargetare personalizată, algoritmii bazați pe deep learning – o ramură inovatoare a inteligenței artificiale care imită creierul uman – pot recunoaște vârfurile de vânzări la fel ca oamenii, dar observă și modele greu de anticipat și reacționează rapid pentru a atinge mai bine obiectivele. În plus, mașinile nu dorm, ceea ce le permite să observe piața 24/7 și să regleze activitățile chiar și pentru cele mai mici schimbări.
Planificatorii media vs. algoritmi: reacție rapidă la nevoile utilizatorilor
Procesul de creare a media planului nu s-a schimbat fundamental, dar numărul de indicatori pe care trebuie să îi analizeze media plannerii a explodat. Cu toate acestea, datorită inteligenței artificiale, o parte importantă din activitățile de planificare și cumpărare poate fi automatizată, permițând specialiștilor din agenții să se focuseze pe zona de strategie și creativitate.
Mulțumită inteligenței artificiale, pot fi prelucrate și trase concluzii acționabile, pe baza unor cantități mari de date, într-un timp foarte scurt. De exemplu, în zona de retargetare personalizată, decizia despre produsele pe care le afișăm în bannere trebuie luată în mod nomal în mai puțin de 10 milisecunde, adică mai repede decât ai clipi. Algoritmii avansați fac posibilă analiza fiecărui individ în parte și cumpărarea de media în funcție de comportametul fiecărui utilizator. În acest caz, este mai puțin important unde se afișează reclama, ci se pune acccentul pe cui i se afișează. Tehnologia permite acum identificarea unui target group și targetarea indivizilor la momentul potrivit cu bannere „croite” special pentru fiecare utilizator.
Directorii de creație vs. algoritmi: producerea de reclame video
Inteligența artificială se intensifică și pentru a aborda lumea creativității. De exemplu, McCann Erickson Japonia a dus AI la nivelul următor, într-o bătălie creativă cu primul robot din lume director de creație numit AI-CD β, contra omologului său uman, directorul de creație Mitsuru Kuramoto. Ambii au primit sarcina de a crea un spot publicitar pe care oamenii l-au judecat prin vot.
Deși computerul a fost capabil să extragă dintr-o bază de date cu reclame anterioare, cu elementele pentru generarea reclamei analizate și clasificate, omenirea a ieșit triumfătoare. Kuramoto a câștigat cu 54% din voturi, în comparație cu omologul său „robot” care a obținut doar 46%. Însă acest scor este strâns și am putea fi la fel de ușor să presupunem că într-o zi cifrele s-ar putea schimba.
Pentru moment, acest experiment arată că pe zona de creativitate, interacțiunea și empatia umană ar putea să fie totuși elemente care ne fac de neînlocuit.
Concluzie
Apocalipsa adusă de inteligența artificială este un subiect pentru literatura și dezbaterile filozofice, dar un raport PwC a estimat că 38% din locurile de muncă din SUA vor fi înlocuite cu roboți și inteligență artificială până la începutul anilor 2030. Timpul va arăta dacă inteligența artificială va evolua și pe partea de creativitate și cum va influența locurile noastre de muncă. Dar, pentru moment, va duce la creșterea numărului de noi locuri de muncă – inclusiv a unor categorii complet noi. Conform Forumului Economic Mondial, 65% din copiii care încep școala primară acum vor avea locuri de muncă care în prezent nu există.
