Concluzii de la Brands & Communities 2013
Alături de 29 de profesioniști în strategie de marketing și comunicare, creație, research și entertainment, am dedicat două zile înțelegerii în profunzime a modului în care se formează comunitățile și a oportunităților pentru brandurile interesate să-și optimizeze audiența prin intermediul lor. Conferința Brands & Communities 2013 – Grow your audience a pus în discuție caracteristicile comunităților și modurile prin care brandurile se pot implica în existența acestora astfel încât beneficiul să fie pe măsura efortului investit. Evenimentul face parte din seria SMARK KnowHow și a avut loc pe 24 și 25 aprilie 2013, la Hotel Ramada.
Construite în jurul unei pasiuni sau al unui obiectiv comun, comunitățile oferă membrilor posibilitatea unui schimb de experiențe, aducându-le informații noi și facilitându-le libera exprimare.
Când vine vorba de implicarea brandurilor în existența comunităților, oamenii de marketing trebuie să țină cont de faptul că inițiativa nu trebuie să pornească de la nevoile proprii, ci de la o nevoie a membrilor comunității corect identificaă, căreia brandul îi poate răspunde. Astfel, pentru a ține oamenii implicați pe termen lung, comunitatea de brand trebuie să aibă un scop pentru care toată lumea construiește. Testul final al unei adevărate comunități de brand este dacă aceasta reușește să se susțină și în cazul în care brandul nu se mai implică direct. De aici și precauția ca fanii din rețelele de socializare să nu fie identificați pur și simplu cu membrii unei comunități.
Există mai multe moduri în care un brand poate să ofere ceva relevant comunităților și membrilor acestora.
O primă variantă este ca acesta să se implice în rezolvarea unei probleme cu care se confruntă comunitatea în viața de zi cu zi. Un studiu realizat de 360Insights în octombrie 2012 relevă că românii așteaptă ca soluțiile la problemele pe care le identifică în societate să vină cel mai degrabă de la stat (82%) și abia apoi de la ei înșiși (31%) și de la branduri (27%). Românii au mai degrabă o atitudine pasivă în fața dificultăților din societate, dar sunt dispuși să se implice atunci când cineva are puterea să îi împingă de la spate, rol pe care și-l pot asuma brandurile.
Un alt rol pe care îl poate îndeplini brandul este să ofere un cadru de exprimare care îi aduce pe oameni împreună. Un exemplu de comunitate care a pornit de la o nevoie corect identificată a fost dat de producătorul de scutece Huggies. Brandul a venit în întâmpinarea părinților cu bebeluși care nu puteau dormi noaptea și nici nu aveau cu cine să vorbească creând o rețea de socializare cu program adaptat lor: de la 12 la 6 AM, interval în care întotdeauna aveau acces la alte persoane care se confruntă cu aceeași problemă.
Oamenii se pot bucura de implicarea unui brand și când acesta aduce plus valoare vieții în comunitate. Pornind de la observația că părinții visează ca într-o zi copiii lor să devină sportivi de succes, campania Huggies Babies GO PRO l-a folosit pe cel mai cunoscut comentator sportiv din Israel să analizeze profesionist și plin de patos „fazele” din filmulețe făcute de părinți cu copiii lor, descriindu-le ca pe niște faze fotbalistice pline de adrenalină.
O soluție în mediul digital este ca brandul să motiveze persoane cu scop comun să își creeze o comunitate. O campanie de mobile advertising pentru două sortimente de chipsuri Tohato a constat într-un joc care a dus la împărțirea utilizatorilor în două tabere adverse.
Reușita unui astfel de demers care implică brandul în comunități se poate traduce într-un feedback obținut rapid și gratuit de la consumatori actuali și potențiali, idei noi care pot fi folosite inclusiv în etapa de product development sau în comunicarea brandului. Mai mult, comunitățile pot duce mesajul brandului mai departe în cazul în care membrii comunităților devin ambasadori ai lui în cadrul grupurilor lor. De asemenea, în cazul comunităților digitale, acestea pot să susțină relația post-vânzare și să asigure prezența și interesul brand-ului în viața cumpărătorului, dincolo de prezența fizică a produsului.
Motivele pentru care oamenii aleg să facă parte dintr-o comunitate, arată un studiu realizat de WeBuzz împreună cu eResearch Corp, variază de la posibilitatea de a obține o cantitate mare de informație despre produsele sau serviciile brandului, ocazia de a avea acces la informații noi înaintea publicului larg, relaționarea cu ceilalți membri ai comunității, faptul că informațiile prezente în comunitate sunt furnizate direct de brand, dar și valoarea premiilor oferite sau posibilitatea de a avansa ierarhic în cadrul comunității.
Când vine vorba de vocea brandului în cadrul comunității, se poate apela la endorsement din partea unor vedete sau a unor oameni obișnuiți care s-au remarcat în timp.
Alegerea unei celebrități ca ambasador de brand transmite putere și inspiră un caracter aspirațional consumatorului, însă distanța dintre acesta și vedeta poate crea o barieră în receptarea informațiilor. O persoană obișnuită poate aduce în schimb înțelegere, apropiere și empatie cu membrii comunității, așa cum poate oferi necesarul optim de informație. De asemenea, gradul de încredere în sinceritatea informațiilor primite este mai mare în cazul oamenilor obișnuiți decât în cazul vedetelor, arată studiul WeBuzz.
In cazul Samsung, brandul a ales cea de-a doua variantă, lansând în 2011 și în România programul Samsung Mobilers, dedicat pasionaților de tehnologie, aplicații mobile, device-uri smart și foto. Brandul alege din rândul fanilor ambasadori care testează aplicații și device-uri mobile, descoperă produsele Samsung Mobile în exclusivitate și sunt trimiși special în rândul consumatorilor obișnuiți Samsung, fiind interfața dintre brand și comunitate. La nivel internațional, comunitatea de Mobilers a ajuns la peste 1000 de membri, în România fiind 21.
Și Microsoft a apelat la ambasadorii de brand aleși din rândul comunității în cadrul programului de premiere MVP (Most Valued Professionals). Programul recunoaște liderii excepționali de comunități din domeniul tehnologiei, pe cei care încurajează schimbul de cunoștințe gratuit și obiectiv prin distribuirea activă a expertizei lor cu utilizatorii și cu Microsoft. Comunitatea celor care au primit această dinstincție a fost lansată în urmă cu 20 de ani la nivel internațional și de 15 ani în România și a ajuns să numere acum 4.000 de membri, dintre care 22 în România.
In cazul în care se alege o celebritate, trebuie ca aceasta să aibă ceva în comun cu filosofia brandului, să fie nu doar recunoscută, ci și admirată de comunitatea pe care o reprezintă și să rezoneze cu cauza pe care o susține astfel încât să nu lase impresia că reprezintă comunitatea doar pentru bani.
Discuția despre branduri și comunități a fost completată de studii de caz ale unor comunități din România și de exemple de surse de monetizare a comunităților.
Brands & Communities 2013 este o conferință din seria SMARK KnowHow și a ajuns la a doua ediție. Partener de know-how a fost Infinit Solutions Agency, iar creative food partner a fost frufru.
Infinit Soutions Agency este cea mai mare agenție independentă de digital din România. Agenția are la bază filozofia și metodologia proprie – Tradigital™, care înseamnă atât crearea și întreținerea ecosistemelor digitale de brand (web & mobile, incluzând și social media), dar și rularea de campanii de comunicare integrate, cu acestea în centru.
Dispunând de resurse integral in-house, atât pe partea de client service, strategie, creație, CRM, media planning & buying, dar și una dintre cele mai mari echipe interne de web & mobile development din România, Infinit servește clienți ca Rompetrol, Honda (auto și moto), Praktiker, Medicover, Abbott, Generali Romania, British American Tobacco, Rin Group, Volksbank și alții.
Conceptul frufru pentru acest eveniment a pornit din ideea că orice comunitate are nevoie de feedback sincer și obiectiv din partea membrilor săi pentru a crește organic și natural. In doi timpi și o mișcare, participanții au dat în prima zi a conferinței feedback pe fiecare pahar consumat, urmând ca în a doua zi să primească mâncare adaptată nevoilor exprimate anterior.
Partenerii media ai evenimentului au fost: IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA și UAPR și susținut de Agrafa, Casa de Traduceri, 360 Revolution și Trade Media.
