Reţeaua de farmacii DONA investeşte 15 milioane de euro într-un proces complex de decorare şi reamenajare a unităţilor DONA, în următorii 4-5 ani. Prima farmacie cu un design nou a fost deja lansată – DONA Liviu Rebreanu. Până la sfârşitul anului vor fi gata peste 50 de farmacii strategice din Bucureşti şi din ţară. Noul slogan Dona, comunicat de la începutul lunii martie – „o farmacie cum toate ar trebui să fie”- este acum declinat şi la nivelul identităţii vizuale. Dincolo de obiectivele de imagine, eforturile de promovare urmăresc susţinerea planurilor ambiţioase de dezvoltare, respectiv atingerea unui număr de 300 de farmacii până la finalul anului 2016. Lanţul de farmacii se situează în top 3 cele mai mari reţele de farmacii din România. Agenţia de publicitate care semnează campania este Publicis, suportul media a fost asigurat de Optimedia, iar activitatea de PR şi BTL este coordonată de Free Communication.
„După o perioadă în care ne-am concentrat preponderent pe tot ceea ce înseamnă servicii – pregătirea continuă a farmaciştilor noştri, actualizarea preţurilor în vederea creşterii accesibilităţii, extinderea reţelei şi oferirea unui portofoliu cât mai complet de produse şi servicii de sănătate, a venit momentul să împrospătăm şi imaginea brandului. Am investit într-o nouă campanie de imagine care ilustrează viziunea noastră despre cum trebuie să arate o farmacie adevărată”, a explicat Ovidiu Wencz, Director General al reţelei de farmacii DONA. „Pacienţii noştri au răspuns foarte bine la mesajele noii campanii. După o lună şi jumătate de promovare intensă, traficul în farmacii este situat pe un trend ascendent, la fel şi numărul de pacienţi şi cel de reţete eliberate”, a completat Ovidiu Wencz.
Campania de imagine DONA a fost declinată într-un mix de promovare ce include: spoturi TV şi radio naţionale, presă scrisă, o campanie de OOH concentrată în Bucureşti şi în marile oraşe, social media şi activităţi BTL.
„Dincolo de preţ, proximitate şi aprovizionare, care sunt cu siguranţă importante, românii îşi doresc să fie respectaţi. În acest spirit vrem să consolidăm încrederea pacienţilor noştri în brandul DONA. Oamenii care ne vizitează sunt trataţi cu grijă şi răbdare, farmaciştii noştri le acordă atenţie, îi ascultă şi caută să le ofere cele mai eficiente soluţii atât din punct de vedere al calităţii tratamentului, cât şi financiar. Pentru că noi ştim că nu trebuie să cumperi mai mult ca să fii sănătos”, a explicat Radu Dumitrescu, Director de Marketing DONA. „Ne-am bucurat să constatăm că studiile de piaţă pe care le-am comandat au relevat că mesajele noii noastre poziţionări sunt potrivite cu percepţia asupra brandului DONA – o companie apropiată de oameni, flexibilă, cu oferte adaptate nevoilor lor şi o atitudine profesionistă a farmaciştilor noştri”, a completat Radu Dumitrescu.
„Am început campania printr-un dialog cu targetul nostru, întrebându-I ce înseamnă o farmacie adevărată. Şi am strâns o serie de insight-uri care vorbesc despre o farmacie în care intri ştiind că vei primi un sfat bun de la un specialist, în care primeşti exact cât ai nevoie, unde poţi găsi ceea ce cauţi la un preţ bun. Iar dialogul a continuat, de data asta încercând să ne axăm exact pe nevoile targetului, bazându-ne pe toate îmbunătăţirile pe care avea să le facă DONA, la nivelul întregului lanţ de farmacii. “O farmacie cum toate ar trebui să fie” a fost nu numai sloganul adoptat de DONA, ci şi laitmotivul întregii comunicări. Ne-am dorit să surprindem într-un mod cât mai simplu şi mai real tot ceea ce înseamnă o farmacie adevărată. Şi pentru că suntem într-o categorie competitivă, unde comunicarea se realizează cât mai ancorat în realitate şi în nevoia oamenilor de a găsi produse bune, la cele mai bune preţuri, am luat decizia de a comunica altfel cu targetul nostru, onest şi mai direct”, spune Adina Albu, Account Director Publicis România.
Campania „DONA – o farmacie cum toate ar trebui să fie” se adresează în principal populaţiei din mediul urban, cu vârsta între 25 şi 55 ani. Este vorba despre oameni preocupați de starea de sănătate, cu scopul de a rămâne activi, indiferent de vârstă, pentru a-și putea desfășura activitățile zilnice. Fiind foarte ocupați, lipsa de timp exercită cea mai mare presiune asupra lor. Sunt atașați de familie și de prieteni, care constituie principala lor sursă de energie. Le plac lucrurile clare și încearcă să controleze mediul în care trăiesc. Sunt interesați de promoții, însă numai în măsura în care achizițiile le sunt într-adevăr necesare. Cumpără atât pentru ei, cât și pentru membrii familiei.
Prima farmacie redeschisă cu un concept vizual nou este DONA Liviu Rebreanu, cu program non-stop. Firma care s-a ocupat de design, aleasă în urma unei licitaţii la care au participat atât firme româneşti, cât şi internaţionale, este MATIUS Studio, specializată în arhitectură şi branding de retail.
Noul design a avut în vedere în primul rând îmbunătăţirea experienţei consumatorilor în farmacia DONA, dar şi sporirea gradului de confort al farmaciştilor. Au fost optimizate spaţiile de expunere, au fost regândite punctele de interacţiune cu pacienţii, astfel încât să faciliteze o comunicare eficientă, s-au îmbunătăţit soluţiile de iluminare. Per ansamblu, farmacia are un aspect modern, dar totodată primitor şi cald.
S-a urmărit asigurarea unui dialog vizual permanent cu pacientul, în vederea facilitării actului de apropiere de pacienţi prin consiliere. Conceptul are la bază ideea de spaţiu permisiv şi accesibil, cu vitrine până la nivelul pardoselei. DONA este o premieră în retailul farma în ceea ce priveşte dotările. La amenajarea farmaciei s-au folosit materiale antiseptice, având proprietatea de a se întreţine foarte uşor şi de a rezista foarte bine traficului intens. De asemenea, s-a folosit o întreagă reţea de sisteme tehnice şi hard-ware: sistem de climatizare automată, filtre de apă cu osmoză inversă, CCTV, cititoare de reţete electroice, POS-uri, detector de fum şi sisteme antivandalism. Alinierea DONA la standardele farma cele mai avansate s-a realizat în special prin implementarea zonei vitrate a farmaciei (SREN 12600/2011) şi prin folosirea Hi-MACS, un material compozit, termoformabil, uşor modelabil şi cu proprietatea de a păstra eventualele elemente patogene cu transmitere prin atingere departe de farmacist şi în special de ceilalţi pacienţi. De asemenea, reamenajarea a urmărit principii verzi în ceea ce priveşte consumul de resurse în farmacie. Alte circa 50 de unităţi strategice, cu trafic important, vor fi redecorate până la sfârşitul anului, în Bucureşti şi în ţară.
Procesul de comunicare şi de rebranding este gestionat din partea farmaciilor DONA de către Ovidiu Wencz – Director General, Radu Dumitrescu – Director de Marketing, Marius Fierbinţeanu – Director Administrativ, Marius Aprodu – Director de Vânzări Bucureşti, Marcel Fodor – Director de Vânzari, Florin Lupescu – Trade Marketing Manager şi Georgeta Ionică – Responsabil Comunicare.
Din echipa de lucru Publicis fac parte: Lucian Cernat – Sr Art Director, Irina Popp – Sr Copywriter, Mihnea Gheorghiu – Group Creative Director, Miruna Macri – Jr Art Director, Dana Pascu – Strategic Planner, Camelia Efrimov – AV Producer, Liviu Efrimov – AV Producer, Eugen Alexe – Production Director, Vicenţiu Neacşu – Group Account Director, Cristiana Gabor – Media Planner, Valeria Pop – Media buyer, Petre Buzea – DTP, Elena Pomarac – Account Manager, Adina Weiner – Account Executive, Adina Albu – Account Director şi Alexandra Murray – Client Service Director.
Activitatea de PR şi BTL este asigurată de către Free Communication, şi anume: Laurenţiu Niţă (Account Director), Irina Pătru (Account Manager), Nicoleta Matei (Events Manager) şi Radu Popa (Events Executive).
