Numele campaniei: „Drama e în detalii”
Produs: ÎN DERIVĂ, sezonul 2
Client: HBO România
Perioada campaniei: octombrie – noiembrie 2012
Provocare:
Pentru români, psihoterapia e un subiect încă tabu, însă în același timp interesant prin noutatea lui. Iar drama psihologică e un gen de serial nu prea întâlnit pe micile ecrane din România. ÎN DERIVA este un serial pentru cei care găsesc mai multă satisfacție într-o acțiune mai subtilă, din perspectiva evoluției psihologice a personajelor. În acest context, campania pentru sezonul 2 trebuia să ajungă direct la țintă – la acei oameni pe care îi interesează subiectul și care nu caută explozii spectaculoase, împușcături, karate, urmăriri cu mașini și nici idile romantice încurcate.
Obiective:
Noul sezon ÎN DERIVĂ avea nevoie de awarness pentru data lansării și, implicit, de atragerea audienței din rândul celor care au urmărit prima serie, dar și din rândul oamenilor care consumă drame psihologice.
Concept:
Campania gândită și implementată de Propaganda, "Drama e în detalii", descrie un nou gen de acțiune, care vine din furtunile interioare ale personajelor. Toate problemele și angoasele lor ni se dezvăluie, pe firul unor ședințe de terapie, într-o acțiune care stă în jocul unor actori foarte talentați, în emoțiile care li se derulează pe față, în detalii care trădează drame.
Medii:
Outdoor, outdoor neconvențional, online.
Despre outdoor-ul neconvențional:
Titlul serialului – ÎN DERIVĂ 2 – a fost expus în pasajul de la Universitate, sub formă de litere volumetrice. Dacă te apropii, poți vedea basoreliefuri care exprimă, în detalii, drame din timpul ședințelor de psihoterapie prezentate în film. Din aceeași serie, pentru că noul sezon ÎN DERIVĂ s-a lansat toamna, pentru a anunța noul sezon ne-am folosit de un detaliu specific anotimpului – căderea frunzelor. Câteva mii de frunze galbene, de toamnă, au plutit și vor pluti în derivă, în mai multe zone din București. Cei care trec pe lângă ele vor putea vedea imprimat pe aceste frunze chipul personajului principal – Doctorul Andrei Poenaru sau detalii legate de data lansării serialului.
Propaganda despre campanie:
"ÎN DERIVĂ e un serial care te lasă să te apropii foarte tare de personajele sale, expuse și vulnerabile în fața ta, de problemele din el, care sunt ale tale, ale mele, ale noastre. De aceea, execuțiile din print surprind de foarte aproape personajele: ei sunt pânze pe care drama pictează o poveste din detalii. Basorelieful cu „probleme” din pasajul pietonal de la Universitate stă mărturie faptului că, dacă te apropii de ÎN DERIVĂ, vei reuși să-ți vezi problemele de aproape, poate chiar să le înțelegi mai bine." spune Ana Necula, copywriter Propaganda.
„Cel mai tare pentru un om de BTL este să facă lucruri care să îl uimească, care il facă să i se înmoaie picioarele de emoție, dar și de plăcerea reușitei. Iar HBO chiar e priceput la stârnit senzații din astea. Stăteam cu un coleg sprijiniți de un maldăr de frunze, un elicopter huruia în dreapta noastră, un câine adulmeca din cafeaua rece, iar colegul a zis sec: advertising, ha? Putea fi o scenă din ÎN DERIVĂ superbă, mai ales că fețele doctorului Andrei Poenaru ne priveau atent de pe suprafața ingălbenită a frunzelor ce urmau să cadă peste Piața Romană.” spune Anca Moraru, BTL Director Propaganda.
HBO despre campanie
“Când hotărâm direcția pe care mergem în promovarea produselor HBO, căutăm să ne asigurăm că ce urmează să facem nu s-a mai făcut, că mesajul e adecvat publicului nostru, că ideea e pe cât de originală, pe atât de aplicabilă. Ca și acum 2 ani, când am lansat sezonul întâi din ÎN DERIVĂ, Propaganda a reușit să găsească cea mai bună abordare. Deriva de pe apă de la primul sezon s-a mutat pe uscat: de la bannere plutitoare la frunze în bătaia vântului nu e decât un sezon. Sperăm ca această campanie să inspire publicul să urmăreasca acest al doilea sezon, pentru că este și mai bun!” Irina Catanchin, PR & Marketing Manager HBO România.
Echipele:
HBO Romania:
Irina Catanchin – PR & Marketing Manager
Magda Lisca – Marketing Coordinator
Ofelia Nastase – PR Coordinator
Propaganda:
Ana Necula – Copywriter
Paula Rusu – Art Director
Gelu Florea – Art Director
Bogdan Moraru – Creative Director
Dan Stănescu – Head of Copy
Diana Caracota – Strategic Planner
Miriam Ivanescu – Account Manager
Sonia Panait & Corina Iovan – Strategic Planning co-Directors
Anca Moraru – BTL Director
Marian Enache – BTL Project Manager
Adina Leonard – BTL Account Executive
Marian Matei – DTP
Eduard Matei – Production Director
Marius Neacsu – Production Executive
Marcela Moldovan – AV Producer
Fotografii: Dan Samoilă – RedCarpet Studio
