Apa, băuturile răcoritoare, berea, înghețata și produsele cosmetice solare înregistrează cele mai mari vânzări din an pe timpul verii, iar de la an la an, marketerii își extind aria de comunicare, punând în practică strategii tot mai diverse pentru a fi în locul și la momentul potrivit mai aproape de consumatori.
„Acțiunile de comunicare mobilă pentru produsele de sezon cresc foarte mult în volum vara, iar acest lucru este explicabil prin faptul că telefonul mobil răspunde cel mai bine comportamentului de consum specific acestei perioade: achiziție de impuls, intervale orare în care consumul anumitor produse crește vertiginos etc. Mizând pe nevoia imediată a consumatorilor, promoțiile «anunțate» prin telefonul mobil constituie «punct ochit – punct lovit».”, explică Maia Novolan, director general Syscom Digital, agenție specializată în marketing mobil și interactiv.
După cum se știe deja, circa 90% din piața de marketing mobil este reprezentată de SMS-uri, iar pe perioada verii activările prin SMS sunt cel mai des folosite în campanii. Dintre cele aproape 24 de milioane de telefoane mobile active din România, în medie circa 25% din totalul destinatarilor sunt antrenați în acțiuni de promovare de tip „push”, primind SMS-uri promoționale în sezonul estival. În același timp, traficul SMS generat de înscrierile în promoții (acțiuni de tip „pull”) ajunge la peste 35 de milioane de mesaje anual, în jur de 28-30% din volum fiind rezultat din promoțiile de sezon.
„Promoţiile prin SMS au succes mare vara, înregistrând rezultate foarte bune, pentru că angajează activ consumatorii în perioada cea mai propice de consum pe gama respectivă de produs. Cele mai utilizate mecanisme sunt, fără îndoială, cele bazate pe coduri unice întrucât facilitează monitorizarea înscrierilor, practic răspunsul fiind considerat «aproape în timp real ». Peste trei sferturi din promoții sunt integrate pe mai multe media, începând cu TV și terminând cu web și Facebook, aceasta platformă devenind, încă de anul trecut, de când am lansat prima aplicație Facebook din România pentru înscriere coduri într-o promoție, un canal de participare de sine stătător. Practic, acum avem patru canale: SMS, web, info-line și Facebook”, spune Maia Novolan.
Vara aceasta s-au remarcat câteva promoții, atât prin notorietatea brandurilor, cât și prin oferta de premii variată și atractiva. Întâlnim promoții la bere, la băuturi răcoritoare, la înghețată, la produse de protecție solară. Spre exemplu, cele pentru bere oferă premii constând în mașini de tot felul și, evident, multe doze de bere. Era de așteptat, având în vedere targetul vizat, cel masculin. Cu Skol, participanții pot câștiga un Porsche Boxster, excursii la Mamaia și doze de bere, cu berea Ciucaș se pot câștiga 10 Dacia Sandero, aparate foto și doze de bere, iar Timișoreana a oferit trei mașini Skoda Octavia. Doar Tuborg alege să ofere excursii la festivaluri muzicale din Anglia, Rusia, Danemarca sau România, alături de multe doze de bere.
Pe de altă parte, în calitate de sponsor al Campionatului European de Fotbal UEFA EURO 2012, Coca-Cola a oferit excursii la finala campionatului, în cadrul unei promoții naționale. Gerovital, prin gama de produse solare, oferă premii în medalii de aur și medalioane de argint. Fiind vară și perioadă de concedii, excursiile sunt o alternativă la îndemână pentru orice promoție.
Majoritatea promoțiilor fac parte din campanii complexe de comunicare, asociate cu diferite platforme pentru consumatori. Sunt de impact și foarte apreciate asocierile cu fotbalul sau muzica. „În trecut, băuturile răcoritoare erau cele preponderent asociate cu muzica. În ultima vreme, brandurile de bere sponsorizează și organizează evenimente muzicale – i.e. Tuborg Green Fest sau Ursus Music Evolution. În România, în cadrul acestor promoții care au premii constând în invitații oferite de branduri la evenimentele muzicale, premiile se obțin prin intermediul web-ului. În SUA, de exemplu, Jim Beam organizează Live Music Series, iar auditoriul și-l creează doar prin SMS. Coca-Cola USA utilizează pentru evenimentul anual New Orleans based Essence Festival, care adună în jur de 400.000 de spectatori, un tool simplu de SMS prin care oferă invitații gratuite. În circa două minute s-au recepționat 23.000 de mesaje, echivalând cu tot atâtea opt-ins în baza lor de date. Comunicarea one2one uni și bidirecțională prin SMS se va utiliza tot mai mult și în România. Deocamdată suntem încă în faza în care alegem e-mailing-ul fiindcă este mai ieftin, chiar dacă în anumite situații SMS-ul ar genera ROI mai mare și mai rapid. Doar companiile producătoare de produse din tutun sunt cele care acordă o mare importanță acestui tip de comunicare, poate și pentru că sunt constrânse la puține metode de comunicare cu clientul final. ”, explică Maia Novolan.
Dintre promoțiile „de sezon” din vara aceasta, sunt de menționat din perspectiva volumelor angrenate, două dintre campaniile derulate prin intermediul Syscom Digital. Campania „Mmmplac înghețatele norocoase Nestlé!” și campania „Câștigă bilete la UEFA 2012 și milioane de alte premii”, organizată de Sistemul Coca-Cola România.
„Campania la înghețatele Nestlé folosește toate cele patru media de înscriere – SMS, web, infoline și Facebook – și oferă mixul ideal de premii: premii mai mici, dar deloc de neglijat, și mai multe, în cazul acesta – 300 de lei pe oră, premii medii de 3.000 lei pe zi și marele premiu la final, în valoare de 30.000 de lei. Syscom Digital a oferit suport și pentru implementarea promoției Coca-Cola, lansată cu ocazia Euro 2012, în cadrul căreia brandul a oferit 9 milioane de doze Coca-Cola premii instant sub capac, 30.000 de mingi UEFA EURO 2012, precum și excursii la finala UEFA Euro 2012, prin tragere la sorți. Provocarea a reprezentat distribuirea celor 30.000 de mingi. Syscom Digital a dezvoltat pentru această campanie un sistem automatizat de redempție a premiilor, care permite validarea câștigătorilor și managementul stocurilor în timp real, fiecare centru de redempție necesitând doar un simplu telefon fix sau mobil indiferent de rețea. Sistemul, o concepție proprie provenită din experiența multor ani în telecom marketing, l-am pus în practică de mai multe ori pentru a-l verifica și pentru a avea garanția în acest moment că este 100% funcțional. Este ușor de utilizat, foarte util fiindcă oferă informații în timp real, sigur pentru că validarile se fac pe bază de coduri unice fără riscuri de fraudă și este foarte eficient pentru că reduce costurile de zeci de ori. Imaginați-vă ce ar însemna ca și cost să expediezi 30.000 de mingi.”, oferă detalii Maia Novolan.
Piața, ca spațiu publicitar, se aglomerează în cele trei luni de vară. Consumatorul se trezește pus în fața multor opțiuni în privința ofertelor promoționale și alege, de cele mai multe ori, brandul care are o promoție mai atractivă. “În momentul de față se derulează promoții la produse de sezon ale căror premii însumate au o valoare comercială de peste 31 de milioane de euro. Promoțiile prin SMS se mulează perfect specificului marketingului intens «de vară»: se implementează relativ rapid, se măsoară ușor, sunt flexibile și au rezultate în timp real.”, concluzionează Maia Novolan.
