Mihai Prisecaru
Sales & Marketing Manager
Incentive Insight
Programele de incentive pentru clienti si parteneri castiga in fiecare an teren in strategia de motivare non-financiara a companiilor, iar premiul cel mai de impact il reprezinta deplasarile externe. Sunt insa premiile oferite suficiente pentru a determina atingerea obiectivelor propuse? Sunt premiile atractive pentru publicul tinta? Oferim niste excursii externe sau avem nevoie de mai mult decat atat? Cu cine discutam pentru desfasurarea unui astfel de program fara a fi nevoie sa ne dezvoltam competente logistice interne pentru implementare? Sper sa raspundem cat mai clar la intrebarile de mai sus, intrebari ce apar recurent in discutiile cu directori de marketing.
In primul rand un program de incentive este ca orice alt plan de business sau de marketing, in sensul ca va oferi cele mai bune rezultate daca este planificat strategic. Acest lucru incepe si se termina cu stabilirea si respectarea unor metode de masurare, dar include de asemenea identificarea urmatorilor factori:
1. Obiective clare, realizabile si masurabile
2. Cine este responsabil?
3. De ce schimbare in comportamentul consumatorului/partenerului este nevoie pentru a atinge rezultatele dorite?
4. Cine este publicul tinta?
5. Care este recompensa/stimulentul cel mai potrivit?
6. Logistica
7. Care este nivelul de permisiune si planul de implicare?
8. Urmarire si administrare
9. Cum iti vei comunica si promova oferta?
10. Care sunt regulile jocului?
11. Return on investment si feed-back
{viewonly=registered,special}1. Obiective clare, realizabile si masurabile
Ce vrei sa realizezi? Programele de incentive pentru clienti pot include urmatoarele obiective:
– cresterea vanzarilor
– cresterea loialitatii vis-a-vis de marca
– incurajarea achizitiilor repetate intr-o perioada data
– sustinerea vanzarilor pe o anumita categorie de produs
Verifica daca obiectivul propus a mai fost atins inainte si in ce conditii. Nimic nu iti reduce sansele de succes decat niste asteptari nerealiste.
2. Cine este responsabil?
Ca in orice strategie, cineva trebuie sa fie responsabil cu desfasurarea si reusita programului. De asemenea, programul ar trebui sa beneficieze de feed-back din partea tuturor partilor care pot avea impact asupra rezultatului final: marketing, operational, echipele de HR. Multe promotii au esuat datorita faptului ca productia sau departamentul de service nu au putut sustine cererea, sau pentru ca angajatii sau partenerii nu cunosteau oferta existenta pe piata si nu au fost capabili sa o sustina. Ia in considerare utilizarea unei firme specializate daca intentionezi sa utilizezi un buget cu 6 cifre pe un astfel de program. Nu numai ca miza este mare, dar este foarte posibil sa descoperi ca logistica unui astfel de program rivalizeaza cu o campanie de publicitate pentru care companiile angajeaza suport extern.
3. De ce schimbare in comportamentul consumatorului/partenerului este nevoie pentru a atinge rezultatele dorite?
Raspunsul sta intr-o analiza atenta a procesului de cumparare. Ce trebuie sa faca in mod special consumatorul in termeni de timp, bani si actiune pentru a se comporta asa cum doresti? Cu alte cuvinte de ce schimbare de comportament este nevoie? Cu cat schimbarea dorita este mai mare, cu atat stimulentul/incentive-ul trebuie sa atraga mai mult atentia.
4. Cine este publicul tinta?
Pare o intrebare fireasca si este elementar sa cunosti marimea, datele demografice, psihografice si metodele de identificare ale publicului tinta. Multe organizatii omit insa oamenii care pot afecta rezultatul programului: retaileri, reselleri, dealeri si alte canale sau chiar angajatii care vor interactiona direct cu publicul tinta. Va fi nevoie sa identifici comportamentul acestei audiente si sa incurajezi o atitudine proactiva.
5. Care este recompensa/stimulentul cel mai potrivit?
Acest lucru include intelegerea aspectelor economice ale ofertei – de exemplu valoarea financiara a rezultatului dorit si investitia pe care esti dispus sa o faci. Include de asemenea o evaluare onesta asupra impactului necesar pentru a schimba comportamente sau macar pentru a retine atentia audientei. Dincolo de pret si atractivitate, consideratiile ar trebui sa includa: capacitatea de a personaliza, costuri de transport, lucruri care tin de siguranta etc. De asemenea trebuie sa tii seama de considerentele etice.
6 Logistica
Cum va fi livrat incentive-ul si cand? Care sunt experientele pe care le oferi? Standardele sunt cele cu care clientii tai sunt obisnuiti? Ce impact are aceasta experienta asupra legaturii cu marca si cum dezvolta niste relatii pe termen lung? Reusesti sa surprinzi, sa inspiri sau sa misti? Cum comunica oamenilor faptul ca ei sunt cei mai importanti pentru tine?
7. Care este nivelul de permisiune si planul de implicare?
Programul tau va functiona mult mai bine daca soliciti explicit publicului tinta permisiunea de a comunica, fie pe e-mail, fie prin alte mijloace. Apoi, odata ce ai obtinut permisiunea, trebuie stabilita modalitatea in care vei comunica cu publicul tau tinta. Acest lucru poate implica o serie de tactici precum oferirea unor informatii utile, crearea unor avantaje, entertainment sau orice va face audienta ta sa iti acorde atentie. Planul de obtinere a permisiunii este de asemenea important, intrucat iti ofera oportunitatea de a urmari rezultatele programului (termen de raspuns, nivel de implicare, grad de penetrare).
8. Urmarire si administrare
Unul din marile avantaje ale unui program de incentive cu clientii este abilitatea de a urmari rezultatele la nivelul de raspuns. Cu ajutorul internetului si strategiilor de permision-marketing care incurajeaza respondentii sa opteze pentru ceva, adesea aceste programe furnizeaza date relativ exacte cu privire la :
· cine a raspuns, atat ca individ cat si demografic ?
· cati oamenii s-au implicat ?
· cati au cumparat ca rezultat direct al programului? (de obicei posibil de determinat in cazul promotiilor pe internet sau promotiilor care folosesc cupon sau o alta forma de solicitare)
· care a fost rata de vanzari repetate?
· in ce grupa demografica sau regiune s-au inregistrat cele mai mari vanzari?
9. Cum iti vei comunica si promova oferta?
Fie ca incerci sa comunici la nivel national sau catre o comunitate mai mica, provocarile de a penetra zgomotul existent pe piata sunt reale si nu de putine ori greu de depasit. Nu uita de celelalte audiente care sunt critice pentru succes – reselleri sau dealeri, oameni de vanzari sau client service.
10. Care sunt regulile jocului?
Indiferent de program, acesta va include invariabil reguli de participare. Pentru a fi eficiente, regulile trebuie sa fie clare, corecte si directe. Nimic nu poate afecta mai tare un concept – altfel de succes – decat niste reguli neclare, inselatoare sau incorecte.
11. Return on investment si feed-back
Folosind instrumentele de urmarire si administrare, organizatia ta poate masura ROI mai eficient decat cu alte instrumente de marketing astfel:
· cresterea profiturilor comparativ cu investitia in programul de incentive, si comunicarea aferenta
· profitabilitatea clientilor care au fost implicati in program versus cei care nu au fost implicati
· probabilitatea pentru client de a face cumparari repetate
· probabilitatea unor recomandari/referinte
· orice fel de reclamatii (interne sau externe) si natura lor
Sper ca am reusit sa ating punctele esentiale consideratiilor referitoare la desfasurarea unui program de incentive si am raspuns in acelasi timp si la intrebarile de la inceputul articolului.{/viewonly} {mosloadposition user10}
