Georgiana Petcu
Consultant PR Headline
Agenția noastră se mândrește cu o mică bibliotecă de cărți, ale cărei rafturi găzduiesc ediții semnate de importanți autori, specialiști în domeniul comunicării. La momentul achiziţionării, volumele respective au fost noutăţi absolute, netraduse încă în România, fiind abia lansate pe pieţele cu tradiţie în literatura de profil din străinătate. Printre deadline-uri și proiecte, cărțile se odihnesc la loc de cinste, însă liniștea lor e întreruptă periodic de câte o minte curioasă, gata să le răsfoiască și să le savureze.
Așa se face că acum ceva timp am descoperit în bibliotecă și cartea semnată de Al Ries și Laura Ries, ”The fall of advertising and the rise of PR”. Autorii, tată şi fiică, sunt doi consultanți celebri de marketing, care militează pentru importanța PR-ului în crearea de branduri. Această credință are la bază experiența acumulată de cei doi profesioniști în cadrul propriei companii din Atlanta, prin lucrul și interacțiunea directă cu managementul de top din organizațiile pentru care oferă consultanță.
Cartea e captivantă prin argumentele pro sau contra aduse fiecărui domeniu în parte, advertising sau PR. Domeniile sunt tratate în mare parte separat, însă există și-un capitol ce le aduce față-în-față, prin comparație directă. Autorii notează 14 distincții principale între cele două arii, o parte dintre ele nefiindu-ne străine chiar multora dintre noi sau poate invers (cunoscute), având în vedere unghiul ales de cei doi scriitori.
Iată câteva răspunsuri pe care cei doi specialiști le dau la întrebarea ”Avertising sau PR, ce e mai potrivit pentru a crea un brand?”:
1. La crearea unui brand, advertising-ul folosește noțiunea de ”Big Bang”. PR-ul recurge la construirea pas cu pas a mărcii respective.
Crearea unui brand implică mai mulți factori: atragerea atenției, întipărirea noii mărci în mintea publicului, asocierea ei cu unul sau mai multe atribute. Această construcție necesită timp, putând fi implementată printr-un program de PR adecvat și nu printr-o lansare ”explozivă” de publicitate. Un brand nu se creează peste noapte, ci treptat, printr-o comunicare permanentă cu publicul.
2. Advertising-ul îndrăgește nume vechi și denumiri – extensii ale brandurilor deja consacrate. PR-ul îndrăgește denumiri noi, de sine stătătoare.
Promovarea unui produs/serviciu dintr-o categorie nouă sub numele consacrat al companiei producătoare este mult mai la îndemână (mai ales din punctul de vedere al costurilor de advertising) pentru multe organizații. Introducerea unui brand nou și promovarea lui prin publicitate ar fi mult mai costisitoare decât lansarea unui produs cu o denumire ce înglobează o marcă deja cunoscută. De exemplu, când Apple a introdus Macintosh, l-ar fi putut numi Apple IV, decizie care cu siguranță ar fi știrbit din natura revoluționară a produsului la momentul respectiv. Dacă așa stau lucrurile în advertising, în PR situația e cu totul alta: un nume/brand nou reprezintă o unealtă importantă în promovare, prin insuși mesajul pe care îl transmite mass-mediei în primul rând: produsul este nou și diferit față de tot ce-a fost până atunci pe piață.
3. Advertising-ul se exprimă prin imagini, PR-ul prin cuvinte.
Publicitatea folosește, în momentul de față, aproape în totalitate doar imagini. Cuvintele vin să întărească ceea ce se transmite vizual, însă credibilitatea lor e una scăzută în reclame. Să nu uităm că mintea umană gândește în cuvinte, decizia de a folosi anumite servicii sau produse se bazează pe comparații verbale. Aici intervine PR-ul, care are drept scop traducerea unui brand în propoziții/fraze ce stârnesc interesul (al presei, consumatorilor etc), apelând astfel la capacitatea de abstractizare a indivizilor.
4. Advertisingul e orientat către sine, PR-ul către ceilalți.
O organizație ce lansează o campanie de publicitate este cea care decide cum va fi campania respectivă, ce anume vrea să vândă și mai ales cui. În PR, sunt alții cei care îți spun cum ar trebui să fii, ce ar trebui să vinzi și ce abordări de vânzări ar fi cele mai potrivite. Să luăm exemplul Volvo, care, deși acum ceva timp se focusa pe un anumit atribut cheie – ”durabilitate”, a reușit să se poziționeze cu totul altfel în mintea consumatorilor, grație celor apărute în presă. Mass-media au acordat o atenție deosebită invenției celor de la Volvo (centura de siguranță cu prindere în trei puncte), motiv pentru care noul atribut al brandului a devenit ”siguranță”, atribut pe care compania a și început de altfel să îl folosească în strategiile sale de marketing.
5. Advertising-ul ajunge la toată lumea, PR-ul se adresează cuiva.
În timp ce advertising-ul se concentrează pe numărul de prospecți atinși prin proiectele implementate și frecvența cu care se întâmplă acest lucru, PR-ul se adresează persoanelor care contează sau pot face diferența, celor care sunt potențiali purtători ai mesajului tău, transmițându-l mai departe, către rude, prieteni, colegi. Pentru că în PR contează foarte mult credibilitatea celui ce transmite.
Concluzia ”disputei” vine cum nu se poate mai firesc: advertising-ul și PR-ul ar trebui să intervină diferit în ciclul de viață al unui brand. Dacă o marcă se construiește prin tehnici de PR, poziția ei trebuie menținută prin publicitate. Advertising-ul păstrează astfel vii atributele brandului respectiv în mintea consumatorilor, întărind de fapt ceea ce s-a construit până atunci prin programe de PR. Pentru un succes garantat, aceasta e rețeta: mai intâi PR, advertising după.
Recomand ”The Fall of fall of advertising and the rise of PR” pentru că nu implică acele ”răspunsuri din cărți”, fără nicio aplicabilitate în viața reală, ci dimpotrivă, oferă exemple și modele de business implementate în afară, care pot fi adaptate la piața locală și valorificate.
Georgiana Petcu este consultant în cadrul agenţiei de PR Headline, fiind implicată în lucrul pentru clienţi din industria medicală, instituţii culturale, training şi telecom. În cadrul echipei Headline, principalul obiectiv al Georgianei constă în descoperirea de ”poveşti” şi subiecte interesante pentru jurnalişti, a unor unghiuri inedite, potrivite pentru fiecare tip de publicaţie în parte. În 2010, ea va termina un master în comunicare.
{mosloadposition user10}
