Romania, motorul de crestere al zonei emergente
Saptamana trecuta, pe 29 octombrie 2015 a avut loc in incinta ASE Bucuresti, BEST OF ESOMAR ROMANIA 2015, eveniment dedicat cercetarii de piata, desfasurat sub titulatura “Povesti de Succes”. Evenimentul a reunit agentii de cercetare de piata, speakeri internationali si companii din toate sectoarele economice care au oferit audientei povesti de succes menite sa demonstreze rolul fundamental pe care il are cercetarea de piata in procesul de decizie si sa ofere solutii la provocarile industriei in contextul actual, marcat de evolutiile tehnologice.
Evenimentul a fost deschis de Alina Serbanica, Reprezentant ESOMAR pentru Romania, care a adus o perspectiva optimista asupra cercetarii de piata din Romania, reflectata in cresterile inregistrate in 2014. Conform datelor ESOMAR, Romania este in acest moment un motor al zonei emergente, cu o crestere neta de 28.5% a serviciilor de cercetare de piata. In continuare, cele mai solicitate metodologii au fost cele clasice, fata-in-fata si cercetarea prin telefon (CATI), dar pentru 2015 se asteapta cresteri semnificative in zona de digital si social media.
Prima prezentare din cadrul BEST OF ESOMAR ROMANIA 2015 a fost sustinuta de Sophie Van Neck, Head of Consumer Consulting Boards, care a vorbit despre importanta cunoasterii de catre branduri a obiceiurilor consumatorului in mediul online pentru a crea o interactiune relevanta cu acesta. Sophie Van Neck a prezentat un amplu proiect realizat de Coca Cola in sapte tari europene, in urma caruia a fost imbunatatita strategia de comunicare online. In cadrul proiectului, au fost colectate informatii esentiale precum modul in care interactioneaza consumatorii cu brandurile in mediul online, relevanta continutului, canalele de comunicare folosite, precum si asteptarile fata de branduri.
In contextul eficientizarii bugetelor de publicitate si cresterii investitiilor in mediul online, Ioan Simu, Managing Director Mercury Research si Liviu Boitan, Strategic Planning Director, MediaCom au prezentat rezultatele primei cercetari fundamentale din Romania, Sales Building, care analizeaza peste 660 de marci si 30 de categorii din perspectiva bugetelor alocate pentru comunicare si a rezultatelor de brand. Prezentarea a oferit raspunsuri legate de eficienta publicitatii online si solutii legate de optimizarea acesteia. Datele arata ca efectul publicitatii online este in acest moment unul aparent, ascuns in spatele altor canale de publicitate care au o expunere mai mare si unde investitiile de publicitate sunt consistente. In conditiile in care notorietatea este data de o expunere mare, ceea ce inca mediul online nu ofera in acest moment, care in plus este dominat de o aglomeratie de continut publicitar de multe ori greu de urmarit, exista si o viziune optimista asupra publicitatii online? Cu siguranta da, iar pentru inceput, o atentie sporita optimizarii tehnologiei pentru smartphone ca mediu publicitar sau crearea unor povesti puternice pot sa creasca in viitor eficienta publicitatii online.
Daniel Enescu, Chairman of the Board, Millward Brown, a punctat importanta pretestarii reclamelor, intrucat atunci cand vine vorba de comunicare, calitatea reclamelor reprezinta un ingredient esential pentru a obtine rezultatele scontate. Eficienta banilor investiti in comunicare poate fi sporita substantial daca reclamele sunt rafinate si imbunatatite ca urmare a unui proces de pretestare. Daniel Enescu a prezentat din partea Millward Brown doua studii de caz legate de pretestarea reclamelor. Primul a aratat cum a fost imbunatatita substantial o reclama ca urmare a pretestarii. Al doilea studiu de caz a aratat efectele puternic pozitive asupra brandului ca urmare a difuzarii unei reclame care a obtinut un scor bun in pretestare. A fost prezentat in premiera Affectiva – un instrument care masoara sentimentele oamenilor care se uita la reclama pe baza miscarilor muschilor fetei (facial coding), oferind astfel o diagnoza mult mai acurata a reclamelor testate.
Traian Nastase, Managing Partner iSense Solutions, a vorbit despre consumatorul modern si relatia acestuia cu brandurile, in conditiile in care tehnologia schimba dramatic dialogul dintre acestia. Consumatorul modern este cel mai complex de pana acum si se afla in cel mai complex context, iar pentru branduri a devenit o adevarata provocare sa obtina atentia sau loialitatea lui. Folosind metode moderne de cercetare, iSense Solutions studiaza si analizeaza atent viata si obiceiurile acestui nou tip de consumator, pentru ca brandurile sa fie la curent cu tipul de continut pe care acesta il consuma, nevoile si interesele sale, pentru a interactiona in mod eficient.
Ellis Suban, fondatoarea ElQual Group, a prezentat cercetarea de piata dintr-o perspectiva inedita in Romania, vorbind despre tehnici si instrumente proprii inovative utilizate atat in colectarea datelor pentru segmentul de market research, cat si in campaniile de promovare in-store si mercantizare. Instrumentele dezvoltate sunt argumente in sustinerea ideii in care coordonarea echipelor mari (prezente la nivel national) reprezinta o arta, ce presupune sa stii sa interactionezi cu tipologii umane diferite si sa creezi strategia implementarii activitatilor la calitate maxima. Povestea de succes este arta de a combina inovația tehnică si abilitățile umane, cunoștințele, experiența și claritatea scopului final.
Oana Popa Rengle, Research Innovation Director, MAPPERS, si Catalina Sabadeanu Brand Manager, Hochland, au vorbit despre cum raspunde cercetarea de piata la intrebari pe care companiile si le pun in demersul de dezvoltare de produse si servicii noi. Oana Popa Rengle a explicat de ce este important sa scoatem cercetarea din “laborator” si sa cream experiente concrete, realiste. Sa gandim mai putin in concept board-uri si mai mult in prototipuri. Sa cerem respondentilor mai putine evaluari dar sa le dam ocazia sa isi creeze propriile experimente. Sa implicam o diversitate experti formali si informali pentru a intelege cu adevarat potentialul unei idei. Pentru a pune in practica toate aceste principii MAPPERS utilizeaza comunitatile online de research, asa cum a fost comunitatea CE MAI MANCAM care a reunit consumatori si experti culinari, si care a ajutat la lansarea gamei Delicii Calde de la Hochland. Catalina a vorbit despre deciziile de business luate in urma acestei cercetari mai putin obisnuite si despre cum acestea au fost validate de piata nu doar in cifre de vanzari dar si prin castigarea prestigiosului titlu de Produsul Anului 2015.
Alice Mihai, Business Development Director la ISRA Center a prezentat impreuna cu Madalina Mitru, Group Brand Manager Strauss Romania cum anume cercetarea de piata prin metode inovative, actuale si insightful poate sa contribuie in mod concret la povestea de succes a brandurilor. Studiul de caz a evidentiat ce anume presupune lucrul cu insight-ul si masurarea acestuia astfel incat sa fie puse in evidenta ipostazele sale relevante si punctele de conexiune cu consumatorii avand in vedere ca doar in felul acesta se poate atinge cu adevarat „punctul sensibil” al acestora. Astfel, prezentarea a aratat ca prin determinare, imbratisarea schimbarii, incredere in reusita si pasiune in research si marketing se poate aduce o contributie autentica si reala relatiei marcilor cu oamenii. Concret prin intermediul intelegerii mecanismului intim al Me-Moments si al identificarii declinarii cu cel mai mare potential de crestere si diferentiere fata de competitie din cele 12 tipologii de Me-Moments suprinse in contextual senzorialitatii categoriei, brandul Doncafe a reusit sa creasca constant de 3 ani de zile pe toti indicatorii, intarindu-si pozitia pe piata si dovedindu-se protagonistul unei povesti de success cu proba timpului in lumea cafelei.
Cristina Craciun, Head of Qualitative Research la Ipsos Research si Marius Munteanu, Senior Marketing Research Analyst la NN Romania au impartit scena la ESOMAR pentru a povesti despre un parteneriat cu miza mare: procesul de rebranding ING Asigurari de Viata si Pensii in NN. Provocarea acestui proces a fost dubla: pastrarea valorii marcii odata cu schimbarea numelui si declinarea identitatii si a valorilor marcii NN intr-un mod relevant pentru publicul romanesc. Ipsos Romania a abordat aceste obiective printr-o metodologie complexa: cercetare motivationala , folosind instrumentul propriu Censydiam pentru a intelege semnificatia fundamentala din spatele sloganului NN, „You matter”, grupuri de dezbatere cu „superconsumatorii” alesi din platforma calitativa online EROI Ipsos (Elita Respondentilor cu Opinii si Idei – 400 membri) si analiza semiotica, pentru explorarea codurilor culturale ale valorilor NN. In urma cercetarii, NN a descoperit principala tensiune din spatele sloganului “You matter”: pentru a le arata oamenilor ca ei conteaza, NN nu trebuie sa fie eroul, ci sa-i incurajeze pe clienti sa devina ei insisi eroii propriei lor vieti.
Monica Sociu, digital consultant GfK și Malina Mirescu, senior market researcher Orange, au prezentat un studiu de caz de succes despre comunitatile online de cercetare de piata, solutia ideala pentru companiile care isi doresc sa aiba ‘o linie directa’ de acces la opiniile si asteptarile consumatorilor si impreuna sa colaboreze pentru dezvoltarea brandului. Gratie comunitatii dezvoltate de GfK, Orange a putut intelege mai bine modul in care produsele si serviciile telecom se integreaza in viata romanilor, dar si modul in care interactiunea cu brandurile le influenteaza alegerile. Astfel, Orange a putut veni cu o abordare tintita pe nevoile lor, prin produse si servicii inovatoare si prin continutul relevant al comunicarii. Ce se poate obtine de la o comunitate de cercetare de brand intr-un an? Posibilitatile sunt nelimitate, mai ales pentru o industrie dinamica precum cea telecom. Acestea variaza de la dezvoltarea de noi caracteristici ale produselor si noi servicii – incepand cu identificarea nevoilor neacoperite, pana la generarea si testarea de concepte, evaluari de produse, activitati de mystery shopping pe care membrii comunitatii le initiaza pe cont propriu si optimizarea strategiei de comunicare.
Evenimentul s-a incheiat cu previziunile „şoc” pentru cercetarea de piata din 2020 ale lui Ernest Collings, Senior Experience Executive (SRE), MESH, UK, care acorda o importanta covarsitoare rolului cercetatorilor de piata ca specialisti in interpretarea informatiilor culese, intr-o lume complet digitalizata si bogata in continut.
