Client: NESCAFÉ Romania
Echipa Nescafe: Stephen Watson – Marketing Director, Ana-Maria Doxan – Group Brand Manager, Tulia Casvean – Senior Brand Manager, Isolda Zavoianu – NHW & CRM Manager, Raluca Boboc – CRM Coordinator, Roxana Cioromela – Consumer Service Specialist, Raluca Bilbor – Consumer Service Coordinator, Mihaela Talmaciu – Sampling Coordinator.
Echipa McCann Erickson: Alexandru Dumitrescu – Associate Creative Director, Adriana Pascan – Group Creative Director, Raluca Negoiţă – Art Director, Mara Danilă – Copywriter, Raluca Iacob – Strategic Planner, Dana Constantin – Group Account Director, Ana Miculescu – Account Manager, Corina Ilie – Account Executive, Tiberiu Munteanu – Head of AV Production, Ilinca Nanoveanu – AV Producer, Casa de productie: Abis, Regizor: Shahar Segal.
Contextul campaniei:
Asaltati de informatii din toate partile, a devenit o adevarata provocare sa atragi atentia tinerilor.
« Povestea noii strategii pentru brandul NESCAFÉ 3in1 a inceput inca de acum un an. Brandul nostru se adreseaza celui mai dinamic segment de varsta, unde schimbarile de stil, personalitate, motivatiile, formele in care acestea prind expresie se modifica de la un an la altul. Pentru ne face o imagine cat mai corecta, am recurs la o cercetare antropologica. Asa am reusit sa-I observam in mediul lor natural: acasa, prin oras, la scoala sau la job. Entuziasmul lor ne-a luat prin surprindere. Au simtit ca NESCAFÉ 3in1 e gata sa asculte ce au de zis, fara ocolisuri, fara ipocrizii. Concluzia a fost foarte clara: tinerii vor branduri care se implica in viata lor, vor ca advertisingul sa fie o portavoce a propriilor lor trairi. Vor branduri sincere care isi tin promisiunile. In plus sunt la varsta la care simt ca au tot timpul din lume. Important e cum il folosesc. Atunci cand se plictisesc primul reflex il reprezinta prietenii – singurii care ii pot scoate din starea asta. De aici si status-urile pe mess/facebook de genul “I’m bored”. Am ales sa dezvoltam comunicarea in jurul acestui adevar. NESCAFÉ 3in1 este cafeaua care ii ajuta sa foloseasca la maxim fiecare clipa, ii ajuta sa alunge momentele de plictiseala» spune Raluca Iacob, strategic planner McCann Erickson.
Scopul campaniei: Obiectivul de comunicare al campaniei a fost acela de a atrage atentia tinerilor, de a-i provoca sa alunge momentele de plictiseala inlocuindu-le cu momente unice oferite de NESCAFÉ 3 in 1 si NESCAFÉ Frappé. Din punct de vedere business, obiectivul intregii campanii a fost cresterea vanzarilor pentru cele doua produse.
Conceptul creativ: Ideea creativa a urmat insight-ul strategic: tinerii vor sa isi regaseasca energia si sa alunge plictiseala in orice moment al zilei. Executia a demonstrat cum cafeaua NESCAFÉ 3in1 ii inspira pe tineri sa transforme un moment de rutina si apatie intr-o explozie de ritm si distractie. Cu NESCAFÉ 3in1 orice clipa se umple de muzica si dans – repere esentiale in viata sociala a tinerilor.
Demersul a fost continuat la scurt timp prin promotia NESCAFÉ 3in1 si NESCAFÉ Frappé. Promisiunea brandului de a nu lasa tinerii sa se plictiseasca s-a materializat de data aceasta prin 486 de premii care ii ajuta sa traiasca la maxim fiecare clipa. Plecand de la una dintre concluziile studiului care a relevat cat de acuta este nevoia tinerilor de a fi conectati la telefon/calculator, NESCAFÉ 3in1 a oferit 432 de telefoane Nokia X6 care pe langa functiile unui telefon vin cu multe aplicatii si programe de socializare on-line. Restul premiilor au constat in cate 1000 euro pe zi astfel incat fiecare sa poata alege distractia pe gustul sau. Rezultate: Impactul promotiei asupra evolutiei brandului este unul pozitiv. Primul semn al unei strategii de succes si al unei campanii de impact au fost cele peste 1.700.000 de intrari si cei 486 de castigatori.
“Inţentia noastră a fost ca prin tot ce facem să le demonstrăm tinerilor că NESCAFE 3în1 este soluţia anti-plictiseală. Concurăm, indirect, cu tot valul impresionant de promoţii din aceeaşi perioadă. Conform revistei Piaţa, prin comparaţie cu prima jumătate a lunii iunie 2009, numărul de promoţii a crescut cu 15,81%, cele mai importante creşteri fiind înregistrate la promoţiile pentru produse alimentare, băuturi ne-alcoolice şi bere. Aşadar, aveam nevoie de toate ingredientele de succes: un concept puternic, o execuţie insightful, o mecanică simplă şi premii cu frecvenţă mare care să stimuleze participarea pe toată perioada promoţiei”, spune Raluca Iacob, Strategic Planner McCann Erickson.
“Ce ne-a entuziasmat e ca am reusit sa facem diferenta intr-o categorie – cafeaua instant „3 in 1” – unde cuvantul "commodity" aparea la fiecare doua fraze in orice analiza de piata si unde loialitatea fata de marca era aproape inexistenta. Da, categoria parea greu de asociat cu un brand, pentru ca toti oamenii care au nevoie (repede) de o cafea instant care are deja lapte si zahar in pliculet cer la casa un "3 in 1". Ne bucuram ca, in Romania, peste 1,7 milioane de cumparatori au cerut un "3 in1" de la NESCAFÉ in primavara asta”, a spus Alexandru Dumitrescu, Deputy Creative Director, McCann Erickson
