Nielsen: Cum intelegem si cum ne adaptam la “noul normal”
Pe masura ce pandemia COVID-19 se extinde si se adanceste, consumatorii din intreaga lume isi schimba dramatic comportamentul de cumparare. Nielsen urmareste in peste 100 de tari aceste modificari si a identificat o serie de evolutii comune tuturor pietelor afectate de pandemie, trenduri important de inteles mai ales ca toate companiile trebuie sa se adapteze la aceste schimbari si sa planifice cat mai bine pentru ceea ce urmeaza.
Cercetatorii Nielsen au sintetizat sase etape de comportament ale consumatorilor care se leaga direct de preocuparile privind noul coronavirus. Corelarea celor comunicate prin mass-media si a hotararilor guvernamentale despre COVID-19, cu cheltuielile consumatorilor pentru articole precum produsele sanitare si produsele de bacanie, dezvaluie o serie de modele recurente.
In prima etapa, s-a observat un comportament proactiv indreptat catre cresterea imunitatii si starea generala de sanatate, ea fiind urmata de managementul reactiv al sanatatii, cand cumparaturile de produse de protectie au explodat. A treia si a patra etapa sunt cele de acumulare de provizii si pregatirea pentru traiul in carantina, urmate de experienta reala a unei vieti pline de restrictii. Ultima etapa va fi cea a reintoarcerii la normal, la “noul normal”.
Aceste schimbari de comportament sunt catalizate de cativa vectori: nevoia de eficacitate si calitate, orientarea preferintei si spre produse locale si, in final, de catalizatorii tehnologici.
In tari precum Italia, Spania si China, iar ulterior si in Romania si tarile in care pandemia s-a propagat mai tarziu, stirile cu privire la dezvoltarea COVID-19 au atras o crestere masiva a cumparaturilor, in stagiul de “pregatire a proviziilor”. Dupa cum este exemplificat mai jos, rapoartele de transmitere locala si decese cauzate de COVID-19 determina si sunt in stransa legatura cu interesul consumatorilor fata de produsele de care ar putea avea nevoie in casa pe timp de criza.
Viteza de trecere de la o etapa la alta variaza in functie de rata de crestere a cazurilor in fiecare tara. Odata cu interzicerea deplasarilor in 24 martie, Romania a trecut rapid din etapa de pregatire, in cea de carantina.
Scott McKenzie, Lider Nielsen Global Intelligence, spune ca modelele de cheltuieli identificate de-a lungul diferitelor etape vor fi esentiale pentru a intelege si pentru a mentine nivelul ofertei de produse la cerere.
„Deja vedem noi piete care intra in etapa vietii cu restrictii. Deoarece incep sa apara tipare de comportament ca raspuns la evenimentele de acest fel, va fi imperativ pentru companii sa invete din aceste scenarii, astfel incat sa poata sustine functionarea si cresterea. Aceste tipare vor ajuta la furnizarea de indicatori de varf celor care incearca sa inteleaga modul in care oamenii vor reactiona, a spus McKenzie.
Intelegerea directiei in care se modifica obiceiurile de cumparare poate ajuta la gestionarea lantului de distributie in regiunile afectate de COVID-19. Pana acum, China este singura tara care a atins deja stagiul 6 si care a inceaput sa se intoarca la un mod normal de viata. Dupa perioade indelungate de izolare, multi lucratori s-au intors la birouri si fabrici, cu exceptia zonelor cel mai puternic afectate.
Romania a trecut prin primele 4 stagii de comportament si se afla acum, la o luna de la declansarea locala a pandemiei, deja in stagiul 5, cel al “vietii cu restrictii”.
Nielsen Romania a analizat in detaliu evolutia vanzarii bunurilor de larg consum din primele 3 saptamani (intre 23 februarie si 15 martie) fata de aceeasi perioada a anului 2019. Cresterea totala in valoare a fost de 37,2%, dar macro-categoriile cu dinamica cea mai accentuata au fost produsele de ingrijire personala (+65,6%) si cele alimentare (+42%), in timp ce produsele pentru ingrijirea locuintei au crescut in total cu “numai” 23,4%.
Aceasta crestere a fost accentuata in mod special in ultima saptamana a intervalului (9-15 martie), echivalenta etapei a treia de “pregatire a proviziilor”, cand unele tipuri de produse au inregistrat cresteri spectaculoase de volume – cum ar fi conservele de peste +298%, sapunurile si produsele de igiena personala +466% sau pastele fainoase +378%.
Din acest moment, companiile va trebui sa se concentreze pe a intelege nevoile si temerile consumatorilor si a-si adapta lantul de distributie si oferta de produse astfel incat sa inlature noile bariere de consum si sa usureze accesul consumatorilor la produsele lor.
“Se naste un nou context de retail. Consumatorii care inainte erau ezitanti in a adopta cumparaturile online, fie pentru ca aveau retineri in a adopta tehnologia fie pentru ca preferau sa aleaga personal produsele proaspete, au experimentat acum aceasta modalitate de cumparare si este putin probabil ca vor renunta la ea in viitor”, este de parere Ryan ZHOU, Nielsen Vice President FMCG, Connect China.
Cu alte cuvinte, companiile care pot convinge consumatorii, cu ajutorul acceleratorilor identificati (calitate& eficienta, productia locala ori agilitatea de a se adapta la noile tehnologii din retail) sunt cele care isi vor reveni cel mai rapid si isi vor pastra fideli consumatorii in perioada urmatoare, in “Noul Normal”.
