Ogilvy& Mather, agentia de brand a IKEA, a dezvoltat recent campania de comunicare care anunta lansarea noului catalog IKEA pentru 2009. Derulata in outdoor si radio, campania beneficiaza si de o serie de executii neconventionale, menite a atrage atentia asupra continutului catalogului intr-o maniera de impact.
In editia consacrata anului 2009, catalogul IKEA surprinde printr-un nou format. O coperta care atrage prin sine insasi, un continut complex si plin de inspiratie sunt factori sau “ingrediente” care au facut ca brieful pentru aceasta campanie sa starneasca entuziasmul echipei Ogilvy& Mather.
“Catalogul IKEA este un element foarte important al modelului de afacere al IKEA, al intregului proces de relationare dintre IKEA si clientii sai, fiind un important vehicul al identitatii si valorilor brandului. De aceea, felul in care catalogul este comunicat publicului larg este complex si necesita atentie sporita in gestionarea mesajelor campaniei, care se refera atat la anuntarea livrarii sale iminente, cat si la rolurile indeplinite de catalog pentru utilizatori. Campania curenta isi propune sa aduca notorietate noului catalog asa incat sa fie asteptat si recunoscut usor ca fiind de la IKEA, precum si sa explice beneficiile pe care acesta le aduce posesorilor sai.” declara Alexandra Theodorescu, Client Service Director Ogilvy& Mather.
Practic, sarcina agentiei a fost aceea de a pune in lumina caracteristicile si beneficiile noului catalog intr-un mod cat mai elocvent pentru publicul tinta – un public larg si eterogen, fiind practic reprezentat de catre destinatarii catalogului, adica locuitorii Capitalei si ai imprejurimilor acesteia.
Conceptul creativ evaluat ca fiind cel mai relevant (si in consecinta ales pentru a fi implementat) se bazeaza pe comparatia catalogului, termenii paralelei punctand foarte bine cele mai multe din avantajele noului catalog. “Ca o calatorie in viitorul casei tale”, “Ca o harta cu 4000 de comori”, “Ca o busola intre 4000 de produse”, “Ca o vizita la magazinul IKEA, lunga de un an” sunt doar cateva din headline-urile care vor insoti trecatorii in plimbarile prin Bucuresti sau vecinatatea sa.
Pe langa mash-urile si billboard-urile clasice, echipa Ogilvy a dezvoltat si o serie de executii OOH speciale, care expliciteaza foarte direct modul in care catalogul va intra in casele milioanelor de oameni. “Din 1 septembrie catalogul IKEA e din nou la usa ta!” – afirma convingator headline-ul alaturi de un spectaculos catalog 3D agatat de o clanta uriasa. Iluminate, stralucitoare, cataloagele IKEA ies din suprafata standard de decor a panourilor, anuntand trecatorii ca sunt pe cale sa soseasca la usa lor. O adevarata provocare a constituit-o si realizarea tehnica a acestor executii speciale, provocare careia producatorii echipei Ogilvy i-au facut fata cu succes. Cel mai mare catalog din aceasta campanie are aproximativ 32 mp, mai exact cat suprafata unei garsoniere nedecomandate.
“O idee buna este o idee simpla. Catalogul IKEA vine direct la usa ta, asadar am construit clante si cataloage gigantice care impanzesc tot orasul. Am vrut ca oamenii sa astepte venirea noului catalog, dar si sa inteleaga faptul ca li se aduce la usa un magazin si un stil de viata.”, declara Cristi Simion, Copywriter Ogilvy& Mather.
In plus, la sugestia agentiei, campania outdoor cuprinde si o componenta neconventionala, o combinatie intre o creatie outdoor si un “street happening” itinerant prin toata capitala. Scopul proiectului de outdoor neconventional este sa demonstreze valoarea utila a catalogului, ilustrand in acelasi timp si una din cele mai importante valori ale brandului IKEA – anume onestitatea. Trecatorii au astfel posibilitatea sa atinga obiectele din catalog, sa se convinga ca acestea sunt reale si ca imaginile tiparite prezente in catalog sunt exact ceea ce vor gasi vizitand magazinul IKEA. Aceste obiecte sunt insotite de cataloage de dimensiuni mari, deschise exact la pagina in care sunt expuse respectivele produse pe care le acompaniaza.
Mesajul campaniei se face auzit si la radio, printr-un spot care sugereaza continutul substantial, „cu greutate” al catalogului.
De asemenea, invitatia 3D la conferinta de presa care a precedat lansarea campaniei a fost creata si produsa tot de echipa Ogilvy& Mather.
Despre catalog si campania de lansare dezvoltata de Ogilvy, iata ce povesteste Camelia Ganga, Marketing Coordinator IKEA: “De peste 50 de ani, lansarea noului (si vechiului) catalogului IKEA este mult asteptata de clientii fideli brandului nostru, din toata lumea. Aflat intr-o continua schimbare, mereu in tendinte, atat in ceea ce priveste aspectul exterior dar si continutul, catalogul IKEA reuseste totusi sa isi pastreze nealterata cea importanta dintre caracteristici: acela de a fi cel mai bun ghid in lumea IKEA. Pe langa sutele de produse noi, catalogul aduce in fiecare septembrie o multime de solutii si idei despre cum sa iti decorezi casa intr-un mod cat mai functional si mai atractiv. El serveste de asemenea ca “manual de utilzare al magazinului IKEA” sau, cum a surprins foarte bine echipa Ogilvy and Mather , ca o “busola intre 4000 de produse”, “ca o harta intre 4000 de comori” sau “ca o vizita la magazinul IKEA. Lunga de un an”. Fiind inca mici pe piata, in termeni de varsta, ne-am dorit pentru 2009 o lansare care sa informeze despre beneficiile si rolul catalogului IKEA, care sa creeze asteptare si sa pregateasca piata pentru distributie. As putea sa spun ca am primit de la Ogilvy&Mather tot ce ne-am dorit.”
La realizarea acestei campanii au lucrat cot la cot echipa clientului, reprezentata de Camelia Ganga (Marketing Coordinator IKEA), echipa Ogilvy& Mather si colegii de la Mediaedge:cia, partenerul de media al IKEA.
Din partea Ogilvy& Mather, echipa a constat din tandemul creativ Cristi& Cristi (Cristian Simion – Copywriter, Cristian Dita – Art Director), Lilian Neagu – Director de productie si un trio de DTP-isti (Sabin Dinca, Robert Oancea si Razvan Moroianu), sub supervizarea echipei de client service formata din Raluca Anghel (Junior Account Executive), Cristina Visan (Account Manager) si Alexandra Theodorescu (Client Service Director).
Echipa Mediaedge:cia care s-a ocupat de planificarea media a campaniei este constituita din Catalin Zahariea – Media Planner, Loredana Vasile – Strategic Media Planner si Lucia Gradisteanu – Media Manager.
{mosloadposition user10}
