Ioana Mucenic
Managing partner, Pastel Group
Din ce în ce mai mult, companiile se îndreaptă către comunicarea în magazin, acesta fiind un punct extrem de fierbinte de contact cu consumatorul. Practic, 70% dintre deciziile de achiziţie se iau în magazin, în faţa raftului. Tocmai de aceea, relaţia companiilor cu retailerul e un punct cheie în strategia de marketing a brandurilor. Articolul de faţă îşi propune să arate ce înseamnă retailul în cifre, pentru a-l înţelege mai bine. În articolele următoare, vom aborda concret modalităţi de comunicare în magazin.
Retailul este ultima frontieră a vânzărilor. Este acel teritoriu imens, esențial pentru brand, unde are loc vânzarea efectivă, finalul întregii munci și a întregii investiții de până acum. Aici este locul unde consumatorul devine cumpărător și poate achiziționa sau nu brandul tău. Iar acest teritoriu de foc, ultima probă prin care trece brandul în periplul său de la creare și până la consumator, nu îi aparține brandului.
Acest fapt este, cu siguranță, un factor de stres pentru orice companie. Companiile investesc enorm în construcția și consolidarea brandurilor, pe parcursul a ani de zile. Toată această construcție este validată în magazin. Retailul este, de acum, proba finală a brandului, și nicidecum un simplu canal de distribuție. În ultimii ani, fenomenul retailului a crescut extraordinar de mult, poate mai mult decât ne putem da seama.
Iată câteva date care vă indică situația actuală:
- În Statele Unite, lanțurile de retaileri dețin 80% dintre achizițiile alimentare ale populației, deși, cu doar 10 ani în urmă, procentul era de 30%. O creștere cu adevărat spectaculoasă.
- Tot în Statele Unite, retailul este a doua cea mai mare industrie, în termeni de număr de magazine și de angajați.
- În Marea Britanie, 4 lanțuri dețin 75% din achizițiile alimentare, iar 1 din 8 dolari ai populației sunt cheltuiți la Tesco.
- În Scandinavia, cei mai mari retaileri dețin mai mult de 80% din piață, iar, în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%.
Nici România nu face notă discordantă, dimpotrivă. Ritmul creșterii pieței de retail este uriaș, iar acest lucru confirmă forța pe care o au marile lanțuri. Pentru 2010, retailerii au anunţat deschiderea a 162 de magazine în România, mai mult de jumătate fiind de tip discount.
Consecințele acestei situații sunt evidente: retailerii dețin puterea și dețin și punctul final de contact cu consumatorul. Iar acesta este, în logica economică, și cel mai important. Dacă în urmă cu ani de zile spuneam că acela care deține informația, deține piața, acum putem spune că acela care deține raftul, deține piața.
Businessul pe care Wal-Mart, Tesco sau Carrefour îl dezvoltă are un pattern relativ simplu: crescând vânzările, negociază prețuri și mai bune cu producătorii și trec o parte a acestui beneficiu către consumatori, prin prețuri mai mici. Astfel, vor vinde mai mult și ei înșiși vor crește mai mult.
Iată, spre exemplificare, cazul celui mai puternic retailer: Wal-Mart. El este cel care joacă cel mai bine jocul volumelor, iar rezultatele sale în cifre confirmă discuția de mai devreme.
- Fiind cea mai mare companie din lume, Wal-Mart are mai mult de 5200 de magazine în 10 țări și peste 1,6 milioane de angajați.
- Forța de lucru (workforce) a Wal-Mart le depășește pe cele ale General Motors, Ford, General Electric și IBM… combinate.
- Venitul său anual este 2% din PIB-ul Statelor Unite.
- Din exporturile Chinei către Statele Unite, 10% merg către Wal-Mart. Practic, dacă Wal-Mart ar fi o țară, ar reprezenta a cincea cea mai importantă piață de desfacere a Chinei.
Pe măsură ce retailerii continuă să crească, brandurile sunt mai periclitate. Pe de o parte, ele se află pe același spațiu de raft cu multe altele concurente, deoarece retailerul este interesat de listarea unui portofoliu cât mai variat pentru a răspunde cerințelor consumatorilor. Pe de altă parte, magazinul atrage tot mai mulți consumatori, căci tendința acestora este să cumpere totul din același loc. Drept dovadă avem creșterea uriașă a spațiului pe care îl ocupă hypermarketurile și mallurile, dar și portofoliu mare de produse și branduri găsite aici: de la alimente la electrocasnice, până la asigurări și bilete de avion. Prin urmare, consumatorii manifestă o preferință crescândă pentru magazinele mari, unde pot găsi de toate, având astfel parte de o experiență completă, de mai multe opțiuni și de alte beneficii, precum timpul redus și costul transportului. Prin această preferință, pe care retailerii o cunosc și o exploatează, consumatorii forțează brandurile să existe în spațiul magazinului, sub amenințarea faptului că nu se vor duce să le caute în altă parte. Trebuie spus că, pentru consumatorul modern, care are la dispoziție nenumărate soluții și timp limitat, conveniența este un factor cheie. Cele mai multe produse sunt substituibile, iar, atunci când cel dorit inițial nu se găsește pe raft, vor cumpăra imediat un altul.
Studiul „International Retailization Study 2005”, desfășurat de Nilsen, indică faptul că 32% dintre consumatori spun că aleg unde își fac cumpărăturile în funcție de imaginea retailerului. 55%, însă, au afirmat că aleg magazinul în funcție de brandurile pe care le găsesc pe raftul acestuia. Pe final, putem spune că brandurile sunt importante în mintea consumatorului, dar, la urmă, ceea ce contează foarte mult este conveniența la punctul de selecție, deci în magazin.
Ioana este unul dintre fondatorii Pastel Group şi se ocupă de activităţile de creaţie şi strategie ale grupului de comunicare. Datorită know-how-ului în domenii ca marketing experienţial, in-store, marketing strategic sau event planning, ea e trainerul echipei. Ioana este un bun autodidact, iar prin abilităţile de comunicare şi spriritul vizionar pe care le are, ghidează activitatea grupului în trend ascendent. {mosloadposition user10}
