Violeta-Loredana Pascal
PRwave INTERNATIONAL
Cand vorbim despre relatii publice unul dintre lucrurile la care ne gandim este redactarea de materiale – de prezentare ale companiei sau pentru presa. Specialistii scriu foarte des comunicate de presa care spera sa fie preluate de jurnalisti si transformate in stiri. In timp s-a mers mai departe si s-a ajuns la redactarea unor materiale specifice pentru publicatii: specialistul in PR scrie direct in stilul unei anumite publicatii sperand ca in acest mod sa creasca sansele de preluare a stirii. De cealalta parte, a media, jurnalistii si editorii au reguli clare in momentul in care decid (sau nu) sa includa o stire in publicatiile lor. Sunt criterii indeobste cunoscute care determina si gradul de preluare a materialelor de relatii publice in media. Putem incepe aici o lunga discutie cu privire la masura in care clientii sau sefii asculta de recomandarile PR-istilor (atunci cand acestia le subliniaza ca anumite informatii nu sunt relevante pentru media si ca atare sunt sanse mici sa fie preluate), insa in materialul de fata – avand in vedere si rubrica in care apare – ne vom axa pe newsworthiness in zona online.
Ce inseamna online? Am amintit intr-un material anterior despre social media, despre bloguri, site-uri de stiri, despre site-uri specializate in postarea comunicatelor de presa ale companiilor, tv si radio online, carora trebuie sa adaugam citizen journalism. E de remarcat si existenta unor site-uri fie cu continut dedicat, fie cu continut propriu sau ce ofera vizitatorilor lor colectii de link-uri create pe baza preferintelor acestora – stiri, insemnari de pe bloguri, posturi de radio si tot asa.
Si cum tot suntem in zona precizarilor, ar mai trebui subliniat un aspect: specificitatea online. Aceasta se traduce pe de o parte in posibilitatea de a avea o sumedenie de materiale suplimentare care sa vina in intampinarea dorintei de informare a jurnalistilor, completand informatia din comunicat, si pe de alta parte implica articole care pot fi actualizate oricand sau pot fi postate la cateva minute dupa ce un eveniment a avut loc, utilizand cele mai noi tehnologii disponibile.
Un alt element care determina si valoarea de stire in mediul online este faptul ca se pot face campanii si oferi informatii pentru grupuri tinta distincte: spre exemplu,un proiect poate sa fie postat pe diferite site-uri, prezentarea acestuia fiind adaptata cerintelor si specificului fiecaruia. De aici ajungem la un element relevant: materiale exclusive – sau macar redactate special pentru unele site-uri.
Drept urmare, o “scindare” sau la o mai buna structurare – a publicurilor in functie de preferirtele si intesesele pe care le declara pare inevitabila. Asa se face ca un site care constituie sursa de informare pentru multe persoane – mai ales din zona IT, dar nu exclusiv, cum este Slashdot.org are un trafic insemnat la fel cum imdb.com este recunoscut ca baza de date completa legate de filme, actori si productii. Continuand in aceeasi directie, putem mentiona existenta site-urilor dedicate doamnelor, site-urilor de PR, de publicitate sau chiar specifice jucatorilor de golf, cititorilor de carte ori celor ce conduc SUV-uri de la un anumit producator. Nu se mai gandeste totul numai pentru o audienta extraordinar de mare, generalista, ci se poate merge si pe ideea de prezentare a unor opinii sau analize realizate de specialisti din anumite domenii. Pentru un specialist in relatii publice si comunicare, a ajunge cu o stire (relevanta, care aduce in atentie ceva important si interesant pentru publicul tinta) pe un site cu trafic si reputatie insemnate constituie un succes, de cele mai multe ori acest fapt aducand si o vizibilitate mult mai mare pentru informatia respectiva si pentru organizatia ce o transmite. Prin urmare, un bun PR trebuie sa analizeze intotdeauna oportunitatea trimitetii unei stiri site-urilor specializate – tocmai pentru ca o cercetare incompleta sau incorect facuta ce sugereaza trimiterea de materiale si informatii ce nu sunt relevante temei site-ului poate avea un final neplacut atat pentru compania reprezentata cat si pentru specialistul in comunicare de serviciu: o reputatie negativa pentru specialist si pierderea unui potential mediu de comunicare si un direct sustinator al companiei.
Stirea trebuie sa fie scrisa scurt si la obiect; informatia trebuie sa fie relevanta pentru redactori dar si pentru cititorii site-ului sau blogului vizat. Degeaba se trimit informatii in cat mai multe locuri daca acestea nu au nici cea mai mica sansa sa fie preluate data fiind nerelevanta acestora pentru acea persoana, site sau vizitatori.
Insa online inseamna si global. O stire in limba engleza preluata pe diverse site-uri – sau inscrisa in locuri precum Digg.com sau del.icio.us.com – asigura vizibilitate la nivel international. Mai mult, informatiile raman stocate. La fel si reactiile – pentru ca sa nu uitam, online inseamna de cele mai multe ori si posibilitatea utilizatorului de a comenta, de a oferi feedback; dialogul online si interactiunea intre comunicatori si publicul tinta nu sunt astfel excluse sa aiba loc. Numai ca global inseamna ca informatia trebuie sa fie importanta – sa afecteze direct sau indirect comunitati, industrii si asa mai departe.
Poate ca lecturand aceste randuri ati remarcat ca unele elemente par a se contrazice unele pe altele. Ca vorbim despre stiri relevante pentru comunitati mici – dar si ca este de dorit sa fie informatii care sa afecteze tari. Acesta este marele avantaj al internetului. Gazduirea unui site implica un mai mic efort financiar decat publicarea unui ziar ori a unei reviste specializate. In acest sens, pot fi comunitati mai putin numeroase – intr-o tara – insa relevante pentru mai multe companii. La fel pot fi grupuri mai putin numeroase intr-o tara, insa relevante la nivel international (ex. diaspora). Vorbim despre materiale scurte si la obiect insa si despre posibilitatea de a oferi surse suplimentare de informare, materiale multimedia. Vorbim prin urmare despre stiri relevante – informatii transmise – dar si despre dialogul rezultat in urma feedback-ului. Aducem asadar in discutie si ideea de stiri dedicate, create astfel incat sa poata tine pasul cu dorintele utilizatorilor/vizitatorilor (a se vedea aici si optiunile de de podcasting, downloading, si rss).
Am vorbit pana in acest moment de stiri ce tin de relatia specialist in relatii publice (comunicator al unei organizatiei, fie ca lucreaza in cadrul acelei companii, fie ca este de la o agentie ce reprezinta institutia in cauza) si jurnalisti. Mediul online implica insa si alti “furnizori” de stiri. Sunt pe de o parte site-uri agregatoare; pe de alta parte exista multi bloggeri care uneori doar preiau in totalitate informatii de pe alte site-uri, alteori le si analizeaza. Cei ce doresc sa fie la curent cu informatiile dintr-o anumita zona, in momentul in care descopera un astfel de blog incep sa ii devina fideli.
Exista insa si momente in care stirile apar pe un blog pornind de la un zvon. Cu cat mai interesant este prezentat totul, cu atat mai multi vor fi tentati sa preia respectiva “informatie” – care poate ajunge sa faca inconjurul lumii. Stilul bombastic atrage; insemnarile despre probleme si lucruri care pot afecta oamenii atrag si ele si sunt preluate; in sfarsit posturile cu informatii chiar socante (inclusiv de genul vedeta X a cheltuit intr-o zi la un mall 80 000 euro) contrariaza si atrag discutii. O insemnare despre companie intr-un astfel de loc, chiar neadevarata fiind, poate aduce prejudicii; informatia prezentata poate fi cu greu contrariata (daca ar fi sa realizam o analogie ne-am putea aduce aminte de Creanga si a lui trimitere la nebunul ce arunca o piatra in apa si la cei sanatosi care nu o pot scoate). Pe de alta parte, daca tinem cont de argumentul autoritatii (unei vedete sau al unui reprezentat oficial al unei institutii) este usor de inteles de ce o stire – sau doar zvon – ce are in centru o persoana cunoscuta poate atrage cititori. Aici ajungem insa in zona crearii de imagine – domeniu extrem de complex, iar o analiza a crearii de imagine in zona online o lasam pentru un articol ulterior.
O concluzie legata de asemenea locuri si tipuri de informatie ar fi urmatoarea: stirile online nu pornesc intotdeauna de la jurnalisti si nu se poate sti cu siguranta daca o informatie prezentata undeva are intr-adevar datele oferite de 3 surse diferite. Un alt element, este acela ca in zona online stirile pot fi in fapt informatii interpretate; trebuie tinut cont, in acest context, ca online-ul si libertatea de exprimare pot duce si la multi oameni care sa posteze injurii sau insulte, uneori necenzurate de moderatori sau administratori.
Important poate de retinut este ca nu orice informatie importanta pentru o companie este importanta si pentru public sau pentru site-uri. O companie poate fi fericita ca are un profit de 18$, daca a trecut prin foarte mari greutati carora le-a facut fata si a reusit sa nu dea faliment, insa lumea va fi interesata sa afle de sume mai consistente, de numere cu mai multe cifre. Un nou produs software de exemplu, lansat cu mare “tam-tam”, cu creare de vizibilitate la nivel international, se poate dovedi a fi insa un esec lamentabil – sau poate aduce doar 18$ profit. Evident in acest caz, acei 18$ vor atrage cu siguranta atentia media – si nu doar a celei din IT. Exista insa multi factori care apar in selectarea unei informatii in vederea publicarii ca stire. Se merge insa in continuare in preluarea informatiilor care pun accent pe nou, pe elemente de proximitate, lucruri sau intamplari tragice ori cu potential dezastruos la nivel local sau international. La fel putem sa luam in considerare mereu ca realizarea unor materiale dedicate unor publicatii – cu elemente in exclusivitate – sporeste sansele de preluare. Nu in ultimul rand trebuie ca toti cei ce se ocupa de PR-ul online sa imbine notiunile de jurnalism cu noile tendinte si sa inglobeze optiunile aparute online. O simpla vizita pe site-urile unor televiziuni sau ziare va fi de ajuns pentru a remarca faptul ca materialele aparute in ziare sunt completate online de materiale video; la fel, la televizor se remarca faptul ca deseori exista putin text si foarte mult material video intr-o stire; in sfarsit, o vizita pe site-urile ziarelor demonstreaza si ca exista diferente intre versiunea print si cea online, aceasta din urma fiind mult mai usor de actualizat. Convergenta media prin urmare, deschide noi oportuntati dar si alte dileme pentru specialistul in comunicare, facandu-l sa aleaga nu numai mediul potrivit dar si materialul si formatul.
Este dificil asadar sa avem o definitie-standard a valorii de stire (newsworthiness) online. Daca in jurnalism inca se merge pe ideea de informatie verificata din 3 surse (cel putin in principiu), in zona online nu se respecta aceasta cerinta. Se ajunge asadar la stiri care pornesc de la un zvon – si uneori poate fi doar un zvon lansat din dorinta de a face rau, de a naste o controversa care sa duca la obtinere de vizibilitate si notorietate. Exista insa si un avantaj enorm: posibilitatea de a posta imediat o alta stire, de a o aduce la cunostinta publicurilor; online-ul ofera si posibilitatea actualizarii permanente a informatiei si mai ales pe cea a feedback-ului – internautii isi pot spune parerea despre o anumita companie, subiect sau persoana, pot sa isi ofere suportul, sa critice sau, de ce nu, chiar sa incurajeze o anumita initiativa s.a.m.d. In sfarsit, ca in media traditionale, exista site-uri generaliste si site-uri sau portaluri dedicate unei teme specifice, exista stiri personalizate, puternic subiective – si prezentari obiective si exista site-uri si portaluri de incredere si altele care lasa de dorit, site-uri vechi sau nou aparute, mediul online fiind unul in care oricand pot aparea noi si noi surse de informare si nu numai. Depinde in final de cititori ce selecteaza, ei fiind cei ce prin traficul pe care il realizeaza sau nu pe un site, determina existenta unui site (cate vor ramane daca nu sunt citite)? Pentru ca valoarea unei stiri in online este data de cititori: daca cititorii/cei ce acceseaza un anumit site/portal gasesc informatiile relevante, atunci stirea este valoroasa (pentru ei).
