Cinci practici de baza care ajuta companiile sa gestioneze furtuna preturilor
In prezent lantul de aprovizionare cu bunuri de larg consum este supus unor presiuni majore: cererea a crescut dar si costurile de livrare s-au ridicat (+300% fata de anul trecut), pretul materiilor prime (+33%) si al energiei (+20%) s-au majorat pe fondul reducerii livrarilor de gaze si petrol. Intr-un mediu din ce in ce mai competitiv, industria de FMCG se confrunta cu cresteri inevitabile ale pretului si trebuie sa urgenteze luarea unor masuri de reevaluare a strategiei de pret.
Cum pot naviga producatorii aceste turbulente si cum pot colabora cu retailerii pentru a avea succes a fost topicul unui recent webinar al Nielsen IQ: “How to land price increases during turbulent times”. Webinarul, la care au participat companii din Europa, Orientul Mijlociu si Africa, a fost un real succes si o foarte buna oportunitate pentru clientii NielsenIQ de a reevalua strategiile de pret si pentru a distruge mituri care s-au instalat in jurul activitatilor din zona de preturi si promotii.
Iata cateva dintre ideile de retinut de la webinar:
Companiile de top inteleg importanta contributiei profitului in managementului unei strategii proactive de pret. Crearea spatiului pentru dezvoltare este un rezultat al stabilirii jocului potrivit de pret si promotie si al dezvoltarii unei structuri de pret care il are in centru pe consumator, ceea ce va permite in final mentinerea profitabilitatii si construirea unui plan castigator pentru mixul de produse.
Sunt cinci pasi cheie pentru implementarea unei strategii de pret, descrisi de catre expertii NielsenIQ:
Potrivit lui Agnes Szűcs-Villányi, Analytics Leader NielsenIQ CEE, comparatiile preturilor au devenit extrem de importante: “Acum, mai mult ca niciodata, retailerii si producatorii trebuie sa-i ajute pe consumatori sa isi gestioneze cheltuiala cu cosul de cumparaturi. Dorim sa ne ajutam clientii sa aplice strategii de pret sustenabile, sa monitorizeze oportunitatile si le oferim insight-uri pentru a-si formula cea mai buna optiune de a mentine profitabilitatea.”
In contextul cresterilor de preturi din Europa, Orientul Mijlociu si Africa, consumatorii isi schimba comportamentul de cumparare si consum, adaptandu-se acestor vremuri turbulente. Expertii NielsenIQ au identificat similitudini intre regiuni. De exemplu, in multe dintre tarile din regiune elasticitatea preturilor se situeaza la valori medii spre mari:
In timp ce un mare numar de consumatori in Europa Centrala si de Est sunt foarte atenti la pret, exista si o foarte puternica loialitate fata de branduri. “Prin urmare, investitia in inovatii nu ar trebui sa se opreasca din moment ce deschiderea catre produse noi nu s-a schimbat, chiar si in pandemie” precizeaza Agnes Szűcs-Villányi.
Mai specific, vedem un numar mare de consumatori – 60% in Polonia si 58% in Cehia si Romania – care sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru produse de calitate sau considerate sanatoase. Produsele BIO au revenit la cresterile cu doua cifre pe care le inregistrau inaintea declansarii pandemiei, deoarece sanatatea si calitatea sunt atribute cheie pentru consumatori.
Si in Cehia, 68% dintre consumatori schimba magazinul de la care fac cumparaturi sau brandul datorita promotiilor, deci comportamentul de cumparare este puternic afectat de activitatea promotionala. Mai mult de atat, 61% dintre cumparatorii cehi (si 67% dintre cei romani), declara ca stiu preturile majoritatii produselor pe care le cumpara in mod regulat si de asemenea, cand aleg un magazin, pretul este unul dintre factorii cei mai importanti.
Variatia in elasticitatea pretului produselor se aplica si pretului promotional. Consumatorii au inceput sa-si adapteze comportamentul impartindu-si bugetul intre online si offline. “In timp ce promotiile raman o metoda cheie pentru cresterea vanzarilor, nu putem aplica aceeasi strategie tuturor categoriilor de produse. Este important sa retinem ca dinamica poate fi diferita in functie de categorie, segmente, branduri si ca totul este dependent de consumatorul tinta si de modul cum acesta a fost afectat de pandemie” a explicat Szucs-Villanyi.
In acelasi timp, este evident cum consumatorii fac schimbari strategice in ce priveste cheltuirea banilor si devin din ce in ce mai atenti in deciziile de cumparare. Cum preturile cresc, Marcile Private devin o solutie viabila in special acolo unde ele activeaza in mai multe segmente de pret. Nu doar in CEE, dar si in Africa si Orientul Mijlociu, marcile private au devenit una din noile strategii de diminuare a costului cosului de cumparaturi.
In Romania de exemplu, in prima jumatate a anului 2021, marcile private au castigat 0.8% cota de piata in valoare fata de aceeasi perioada a anului trecut:
In concluzie, observam ca in aceasta perioada afectata economic de pandemie, sensibilitatea la preturi creste in timp ce elasticitatatile se schimba in functie de categoria de produse si de nevoi. Consumatorii sunt mult mai atenti cu cheltuielile, isi schimba comportamentul de consum sau prefera produse mai ieftine. In acelasi timp este de retinut ca elasticitatea pretului nu este egala cu sensibilitatea la pret si trebuie intelese cateva tipare de consum: cresterea preferintei pentru marcile private sau ambalaje mai mari ori scaderea frecventei de cumparare. Categoriile de produse dicteaza si ele modul in care cumparatorii reactioneaza la pret – calitatea, siguranta si beneficiile pentru sanatate ramanand in continuare atribute ce primeaza in alegerile consumatorilor.
