Client: FrieslandCampina
Brand: Napolact
Agentie: Propaganda
Nume campanie: Din inima naturii
Perioada: August – Octombrie 2010
Media folosite: TV (statiile Pro TV, Kanal D, Acasa TV, Realitatea, AXN, OTV, Antena 2, Animal Planet, National Geographic, Cartoon Network, Minimax, Disney, Zone Reality, Hallmark, Prima TV, Euforia, N24, National TV).
Background Napolact
Napolact, actualmente un brand aflat in portofolilul companiei FrieslandCampina Romania, continua traditia in procesarea laptelui inceputa de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, in care se fabricau unt si branza de vaca. Atelierul Vlad se dezvolta in timp si ajunge, in 1936, sa produca si iaurt, branzeturi fermentate si topite. Ulterior, in urma nationalizarii din 1948, atelierul a devenit intreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformata din 1990 in Napolact, companie cumparata ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, in 2004. Acesta fuzioneaza in 2009 cu Campina, formand FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa.
Astazi, Napolact este o marca de prim rang a grupului olandez si un reper pe piata romaneasca de lactate.
Brandul Napolact a fost recompensat in ultimii 3 ani cu mai multe premii Effie pentru eficienta campaniilor de comunicare, precum si pentru gamele de produse noi “Gusturi de demult” (Silver Effie 2009) si “Prilej de ragaz” (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding inceputa in 2006. In 2010, datorita succeselor repurtate în anii trecuţi, Napolact a obtinut un Gold si la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitatile noastre desfasurate in ultimii ani sub conceptul-umbrelă „Ca odinioară”. În plus, campania „Prilej de răgaz” a fost nominalizată şi pentru premiul Grand Effie. Aceasta campanie a fost dezvoltata de la zero de catre Napolact si Propaganda, trecand prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming si packaging, urmate apoi de campania de comunicare.
Alaturi de campaniile deja celebre „Gusturi de demult”, „Prilej de ragaz”, in 2010 Napolact a dezvoltat o noua campanie de comunicare „Din inima naturii” sub acelasi concept umbrela „Ca odinioara” prin care reitereaza aceleasi valori traditionale, autentic romanesti cu care compania si-a obisnuit consumatorii.
Obiectiv campanie „Din inima naturii”
Napolact si-a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural si sanatos, ingredient ce sta la baza tuturor produselor sale.
Target
Targetul principal il reprezinta femeile cu varste curpinse intre 25 si 45 de ani, din mediul urban, cu o educatie medie spre superioara, care folosesc in dieta lor produse naturale, sanatoase si hranitoare.
Targetul secundar este alcatuit din persoane de ambele sexe, cu varste curpinse intre 18 si 25 de ani, independenti, care isi fac singuri cumparaturile.
Strategie campanie „Din inima naturii”
A fost o campanie in care am ramas in acelasi univers idilic specific Napolact, alcatuit din cadre rustice, naturale, senine, intr-un decor de sat ardelenesc si alaturi de familia traditionala – bunicul drag cu parul alb, tinerii puternici si nepotii jucausi si pofticiosi.
Prin ad-urile acestei campanii, Napolact le vorbeste romanilor importanta pastrarii valorilor traditionale, a lucrurilor dragi “de odinioara” prin prezentarea Ardealului, zona din Romania recunoscuta pentru pastrarea traditiei si temeinicia cu care o face. Aici, obiceiurile si traditiile se transmit din generatie in generatie, arta mestesugurilor se mosteneste, iar tinerii ardeleni dau dovada de seriozitate si dedicare asa cum o faceau si bunicii lor. Cel mai presus, insa, este importanta unei mese sanatoase, cu produse naturale care le dau puterea, forta si impulsul de a munci bine si a trai o viata lunga.
Povesti de la filmare
Cand urmau sa se filmeze cadrele cu capitele de fan, echipa prezenta la fata locului si-a dat seama ca trebuie filmate din varful dealului dar era imposibil sa urce masinile acolo. Astfel, au urcat incet si unul cate unul, toate echipamentele de filmat: o macara, contragreutati, camera de filmare, trepiedul si multe alte instrumente necesare. Apoi le-au mutat pe toate pe un deal din apropiere, tot cu forta bratelor. Dupa pranz, a inceput sa ploua torential si toata echipa de filmare s-a ascuns prin diverse locuri: unii inghesuiti impreuna cu echipamentul sub blenda, altii sub o masa, altii in masini. Dupa jumatate de ora de ploaie cerul s-a inseninat iar soarele a transformat zona de filmare intr-o adevarata sauna, dupa care au aparut tantarii, paianjenii si alte insecte si povestea poate continua.
Declaratii Napolact & Propaganda
“Am reusit in cei 6 ani de cand am relansat Napolact sa facem din el un brand cu valori simple si puternice, un brand care trimite la vremurile de odinioara cand totul era parca mai simplu, mai curat, mai sanatos si mai gustos. Am incercat sa prindem acest spirit si in imaginile filmate pentru ca, la tara, in inima Ardealului, mai exista inca locuri in care vremurile se misca mai incet si viata se desfasoara pe alte coordonate.” (Paul Cioran, copywriter Propaganda)
“Napolact este un brand adanc inradacinat in inimile consumatorilor romani si dorim sa ii pastram pozitia si reputatia. In plus, nu putem lasa traditiile romanesti si valorile care stau la baza culturii noastre sa dispara sau sa se dilueze ci dorim sa le scoatem in evidenta cu fiecare ocazie. Toate campaniile de comunicare Napolact sunt realizate in acelasi mod in care sunt produse gamele noastre: cu profesionalism, naturalete, dedicare si daruire” (Ionel Peres: Senior Brand Manager, Napolact)
Evaluare
Campania “Din inima naturii” a inregistrat rezultate bune si a fost apreciata de consumatorii romani, similar campaniilor precedente desfasurate de Napolact. Pe parcursul celor 6 luni, august – decembrie 2010, indicatorii de brand au crescut in mod constant iar ameliorarea s-a resimtit atat la nivel de dorinta de incercare a produseleor Napolact, cat si la nivel de consum sau de luare in considerare a brandului ca optiune in cosul de cumparaturi.
Pe aceeasi panta ascendenta se regaseste si awarnessul asistat si cel spontan, ceea ce inseamna ca se poate observa o constientizare ridicata a existentei brandului Napolact, dar si a comunicarii sale: 28.8% in noiembrie 2010 fata de 20.2% cat inregistrasem in aceeasi perioada a anului precedent.
Credite
Echipa de productie:
Casa de productie: MME
Regizor: Radu Jude
DOP: Marius Panduru
Producator MME: Mihai Modalca
Echipa client:
Elena Serban: Marketing Manager
Ionel Peres: Senior Brand Manager
Echipa agentie:
Paul Cioran – Copywriter
Marcela Moldovan – Art director/AV Producer
Andrei Tripsa: Creative Director
Costin Milu: Head of copy
Simina Leotescu – Head of Strategic Planning
Corina Iovan – Strategic Planner
Sonia Panait – Account Director
Claudia Cristutiu – Account Executive.
