Comunicatorii și specialiștii în comunicare știu cel mai bine ca a vorbi pe înțelesul publicului este prima etapă în a te face înțeles, indiferent care este domeniul în care activezi. Dar ce se întâmplă atunci când și comunicatorii cad în capcana enunțurilor tehnice?
PR-ul corporatist și de agenție a devenit o sursa importanta de expresii și termeni care pun probleme de înțelegere oamenilor care nu activează în acest domeniu. În pregătirea cursului de “Strategii practice de PR” lectorul Bianca Preda a identificat o serie de expresii des folosite în industria comunicării pentru cei care vor sa se integreze cât mai ușor în mediul corporatist. Micul dicționar de termeni de PR are 10 expresii favorite ale comunicatorilor și este menit să fie o simpla sursă de inspirație și nu o recomandare de a folosi cu orice preț cuvinte noi.
Declinare: Înainte de apariția PR-ului modern, declinarea se învăța mai curând în gimnaziu în studiul verbelor. Astăzi, declinarea se aplică și mesajelor de comunicare desemnând activitatea prin care un mesaj este adaptat diferitor medii în care este comunicat. Prin urmare, putem declina mesajul în mai multe forme și îl putem comunica în mai multe medii, fiecare cu specificul lui. Cel mai des veți auzi comunicatorii ca vor să decline mesajul pentru a fi mai ușor de înțeles pentru publicul lor.
Brief: Conceptul original de Brief desemnează o informație prezentată, pe scurt, unei audiențe specifice. Brief-urile de presă sunt cele mai cunoscute și reprezintă o conferință de presă scurtată la minimum din lipsa timpului sau a urgenței care da caracterul întâlnirii. Conceptul a fost preluat de PR cu înțelesul de a furniza informații, pe scurt, despre o campanie, cu scopul de a te face înțeles și a-ți prezenta obiectivele. Într-un brief se precizează, în general, obiectivele campaniei, titlul proiectului și livrabilele.
Livrabile: Sunt documentele suport ale unei acțiuni de PR. Cu alte cuvinte, trebuie sa demonstrezi ca ai livrat ce ai spus ca vei face. Această dovadă a bunei execuții poate fi un text, o strategie, o listă de prezență sau un raport de activitate. Livrabilele sunt mereu căutate în ultima parte a campaniilor când trebuie sa justificam ce am făcut pe parcursul implementării proiectului.
Organic: Deși termenul de organic face referire în special la produsele sănătoase, fără aditivi, conceptul a fost îmbrățișat cu entuziasm și de comunitatea comunicatorilor. Se pune mare accent pe comunicarea organică a unei campanii, acest lucru însemnând că rezultatele acesteia se produc în mod natural, nu ajutate de instrumente plătite. Putem vorbi despre rezultate organice sau reach organic al unui mesaj pe Facebook.
PR Stunt: Când vine vorba de acrobații, acestea pot fi și în domeniul comunicării. Termenul de acrobație, din limba engleza, a fost împrumutat de industria PR-ului pentru a oglindi cel mai bine o acțiune de comunicare inedita, originală, cu care o organizație își surprinde în mod plăcut audiența. De la un elefant plimbat pe strada, până la apariții spectaculoase ale unor vedete în mijlocul evenimentelor, toate se încadrează în termenul de “stunt”. Acest instrument de PR este folosit totuși destul de puțin având în vedere că ineditul situației are și riscurile sale.
Influencer: Termenul a intrat deja în vocabularul general desemnând o persoana care poate influența deciziile sau opiniile unei comunități și este recunoscută de aceasta. Influencerii nu trebuie confundați cu bloggerii sau cu endorserii, fiecare dintre cele trei având un rol diferit în comunicare. Bloggerii sau vloggerii activează exclusiv în mediul online și au rolul de a informa și a schimba opinii cu publicul lor. Aceștia pot promova anumite branduri în rândul comunității care îi urmărește, prin publicarea de articole, video-uri, vloguri sau postări în social media. Un blogger poate deveni influencer într-o comunitate în care este recunoscut ca formator de opinie. Atunci când el reușește prin postările sale să influențeze opiniile unui anumit tip de public, acesta devine influencer. Pe de altă parte, influencerii nu trebuie obligatoriu sa fie bloggeri. Ei pot fi vedete, politicieni, jurnaliști, medici sau reprezentați ai unui ONG. Atât tip cât ei sunt ascultați și respectați și au capacitatea de a influența opinii, intră în categoria influenceri. Pe de altă parte, endorserii sunt persoanele publice care își asociază imaginea cu anumite brand-uri susținând ideea pe care acestea o transmit. Un endorser va promova și va utiliza produsele brand-ului pentru care este endorser.
Comunitate online: Cu mai puțin de o decada în urma, comunitatea era percepută ca un grup de persoane care împărtășeau aceleași valori, hobbyuri sau locuiau în aceeași zonă. Astăzi, comunitățile au evoluat de la forma lor fizică la cea online păstrându-și înțelesul. Găsim comunități de pasionați de mașini, de modă sau grupuri etnice, culturale și religioase. Toate se definesc ca o comunitate doar că activează în mediul online și sunt mobilizate de persoane active și recunoscute de acea comunitate drept lideri. Aceștia sunt influencerii de care discutam puțin mai sus.
Content: Contentul sau conținutul digital este unul dintre cele mai dinamice domenii ale PR-ului. Din momentul în care mediul online și rețelele sociale în particular au monopolizat comunicarea între branduri și publicurile lui, exprimarea mesajelor a trebuit sa fie adaptată noilor reguli. Conținutul digital nu mai ține doar de o exprimare frumoasă. El este purtătorul unor reguli specifice care integrează metode de indexare în motoarele de căutare și tehnici de redactare specifice. Ca urmare a modului extrem de rapid în care mediul online a crescut, redactarea de conținut online (texte de prezentare, mesaje în social media, newslettere) a devenit un domeniu de sine stătător, cu specialiști care se formează în mod constant pentru aceasta noua piață în creștere.
Activare: Activările în comunicare sunt acțiuni care derivă dintr-o strategie și au ca scop atingerea obiectivelor prevăzute de aceasta. Mai precis, daca o companie își propune să atragă un public nou, format din tineri și strategia de comunicare prevede o nouă abordare, centrată pe comunitățile de adolescenți, o activare va însemna un prim eveniment pe care brand-ul respectiv îl va avea într-un liceu sau universitate. Așa cum desemnează și denumirea, activarea este momentul în care implementam strategia printr-o interacțiune directă cu publicul său. Același concept poate fi regăsit și sub forma de brand activation sau activare de brand.
Tone of voice: Este modul în care alegem sa ne adresam publicului nostru. În funcție de preferințele, pregătirea și nivelul de înțelegere al său, comunicatorul va concepe un anumit tip de mesaj. De multe ori, acest “ton al vocii” reprezintă și tonul pe care organizația dorește să comunice pentru a putea fi percepută drept accesibilă, serioasă, responsabilă. Tonul vocii sau tone of voice poate fi informal, serios sau pur si simplu amuzant, acolo unde campaniile cer acest lucru. În general, recomandarea privind tonul cu care se comunica este dată de agenții colaboratorilor săi, pentru ca aceștia să înțeleagă mai bine cum abordează modalitatea de realizare și distribuire a materialelor de campanie.
Exprimările specifice în domeniu sunt ușor de înțeles, dar sunt și mai ușor de integrat în comunicarea de agenție sau cea corporatistă. Cel mai dificil lucru este înțelegerea în profunzime a acestor termeni și folosirea corectă a fiecărui mecanism care le descrie. Trainerul Bianca Preda explică fiecare dintre aceste mecanisme în cursul “Strategii practice de PR”, organizat de Creative Business Management.
