Veniturile din publicitate ale pieței media au crescut la nivel global cu 7% în 2022, atingând valoarea de aproximativ 795 miliarde USD. Estimările pentru 2023, revizuite din cauza contextului macroeconomic, arată că evoluția va continua cu un avans mai moderat, de 5%, cu cea mai mare creștere în sectorul digital, conform raportului Global Advertising Landscape publicat de Magna în Decembrie 2022.
În România, piața de media a fost influențată atât de ridicarea restricțiilor sociale din timpul pandemiei, cât și de scăderea continuă, de la an la an, a audiențelor înregistrate de televiziuni. Piața TV și-a menținut un nivel de venituri din publicitate constant comparativ cu 2021, în timp ce digitalul, radioul și cinemaul încheie anul cu cifre pozitive și cu perspective bune. Estimările Initiative arată că piața totală a atins 642 milioane de euro (+7% raportat la anul anterior), valoare care include 350 milioane de euro în dreptul TV-ului (similar 2021), 32,1 milioane de euro din outdoor, 31,9 milioane de euro din radio (+10%), 5,6 milioane de euro din Print. Digitalul a crescut cu 20%, mai ales datorită campaniilor search, video și în social media.
Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România: „În contextul unui an marcat de război, inflație, instabilitate politică și un sentiment de incertitudine definit prin noul cuvânt al anului, „permacriză”, piața de media s-a dovedit a fi stabilă și predictibilă, în linie cu tendințele deja prefigurate, inclusiv tranziția de la media tradițională la digital. Pentru 2023, estimăm o ușoară creștere, în intervalul 1%-4%, determinată mai ales de evoluția digitalului, dar la care vor contribui și radio și OOH, și ne așteptăm ca TV-ul să atingă o valoare similară cu cea din 2022 și ca printul să continue să scadă”.
TV
După doi ani de pandemie COVID care au remodelat și influențat comportamentul consumatorilor în funcție de diferitele niveluri de restricții, anul 2022 a fost marcat de o revenire la tendințele anterioare de scădere a audienței TV, inclusiv cu minime istorice în această toamnă.
La finalul anului, cifrele de audiență arată o scădere de 10% pentru Total TV Viewing pe targetul comercial urban 18-54, mai abruptă decât cea din 2021 (-8%), validând previziunile Initiative anunțate în prima jumătate a anului.
Scăderea audienței a dus, în consecință, la o reducere cu 11% a volumului de GRP30 vândut în acest an, situație care, pe fondul inventarului de minute sold-out și al creșterii cu două cifre a costurilor de producție, au creat contextul creșterii costurilor de publicitate. Totuși, în ciuda evoluției macroeconomice incerte, cererea de publicitate TV nu a fost afectată, ceea ce a ajutat ca piața TV să rămână stabilă și constantă, în conformitate cu estimările noastre.
Chiar dacă audiențele de la începutul toamnei au fost ajutate de începerea timpurie a anului școlar, iar acest lucru a dat impresia unei scăderi mai moderate, conform evoluției de aproximativ -6% din anii precedenți, luna octombrie a venit cu un record negativ de -20% față de 2021. În acest caz, însă, diminuarea a fost amplificată și de efectele dramatice ale pandemiei din toamna anului trecut, când România a înregistrat un vârf al cazurilor și al deceselor provocate de COVID19, dar și un maxim al audiențelor TV pentru acea perioadă, cu cele mai mari cifre din ultimii 5 ani (16% rating TTV pe publicul urban comercial 18-54, comparativ cu 12,4% în acest an).
Canalele generaliste au înregistrat scăderi care au variat pe parcursul anului în funcție de succesul programelor din fiecare sezon: Pro TV a pierdut 8% pe segmentul urban comercial și 7% pe targetul național, deși în primăvară scăderea era de numai 3% datorită succesului pe care Survivor l-a avut la public. Antena 1 a înregistrat o scădere de 15% față de anul trecut, în timp ce Kanal D și-a redus pierderea de la 47% la începutul anului (explicată prin mutarea Survivor la Pro TV) la aproximativ 30% pe targetul urban și național. Prima TV încheie cu aproximativ -4% pe segmentul urban, deși a avut cifre pozitive în primele luni. În ceea ce privește ponderea audienței, Pro TV a câștigat 0,4 pp pe targetul urban și 0,7 pp pe cel național, Antena 1 a pierdut 0,8 pp pe targetul urban, Kanal D a scăzut cu 2,6 pp pe ambele segmente, iar Prima TV a crescut cu 0,1 pp pe urban și 0,2 pp pe targetul național.
Posturile de știri au înregistrat creșteri de audiență pe fondul războiului din Ucraina, în special la începutul acestuia. Rezultatele au scăzut semnificativ de atunci, dar au rămas suficient de puternice pentru a menține posturile de știri în top pentru tot restul anului. România TV a înregistrat o creștere de 6% față de perioada similară din 2021, Antena 3 CNN a câștigat 3%, în timp ce Digi24 și-a pierdut complet avansul și a scăzut la -2%. Realitatea Plus este, de asemenea, în creștere cu 19%, în timp ce B1TV este singura televiziune de știri cu o pierdere majoră, de 25%, în acest an.
Scăderea de 10% a audienței TV s-a reflectat și în volumul GRP30 vândut de posturi. Scăderea totală este de aproximativ 11%, comparativ cu ianuarie-decembrie 2021, doar canalele SRTV care au difuzat Campionatul Mondial de Fotbal și câteva posturi TV de nișă din categoria divertisment, filme și familie reușind să încheie anul cu cifre pozitive. Pro TV a înregistrat o scădere de 10% la nivel de GRP30 și o creștere de share cu 0,6 pp, în timp ce Antena 1 a pierdut 14% și 0,4 pp share, iar Kanal D are -29% și -2,8 pp. Principalele posturi de știri au avut scăderi mari în ultimele luni, dar începutul de an a făcut ca perioada ianuarie-decembrie să se încheie pentru Digi24 și Antena 3 CNN cu -6%, iar pentru România TV cu -3%.
Modificările aduse de politicile de vânzări din acest an – în definirea target-urilor de cumpărare, creșterea CPP de referință, suprataxele premium și indicii de sezonalitate – plus investițiile în Cupa Mondială Qatar 2022 au generat o inflație de două cifre a CPP-ului mediu de cumpărare și venituri similare din publicitate TV față de 2021 (350 milioane de euro).
Privind spre noul an, 2023 va continua ajustările începute în 2022 în politicile de vânzări: extinderea target-ului de cumpărare către grupuri naționale mai mature și creșterea indicilor de sezonalitate, în special în lunile cu sezonalitate scăzută (ianuarie-martie, iulie-septembrie și decembrie).
În ciuda lipsei de predictibilitate în contextul macroeconomic pentru 2023 și pentru anii următori, putem estima cu prudență, în cel mai bun caz, că valoarea pieței TV va rămâne constantă în ceea ce privește veniturile din publicitate, pe fondul scăderii Total TV rating și al creșterii costurilor de producție ale televiziunilor, generând astfel inflații de cumpărare de două cifre.
DIGITAL
Digitalul își va mări în continuare cota din celelalte segmente și în 2023, cu precădere datorită unor factori organici (comerțul electronic, schimbări la nivelul comportamentului de consum).
Așa cum se întâmplă de obicei în perioadele de recesiune, bugetele gravitează spre formate și campanii care sunt cel mai ușor de atribuit veniturilor, așa încât este de așteaptat ca Search-ul să fie o opțiune câștigătoare (cu o estimare de +12% față de 2022), chiar și pentru numeroasele afacerile mici care se bazează pe hiper-targetare la baza pâlniei de marketing. Având în vedere restricțiile privind datele, formatele de publicitate bazate pe cuvinte cheie în motoarele de căutare vor crește și mai mult, acestea fiind mai puțin influențate de orice limitări legale.
Este de așteptat ca zona de video să continue trendul puternic ascendentă, toate formatele din această categorie fiind în creștere, cu focus pe conținutul cu durată scurtă generat de utilizatori (YouTube, Twitch etc.), cu o majorare de 7% în 2023.
Estimăm că bariere precum plafonarea reach-ului și utilizării, dilemele asociate siguranței brandurilor, limitările de targetare vor contribui la încetinirea creșterii publicității în social media (+3% în 2023), TikTok fiind singura platformă de social media pentru care se estimează o creștere semnificativă.
În ceea ce privește device-urile, bugetele îi urmăresc pe consumatorii acolo unde se află. Prin urmare, campaniile de vânzăre prin publicitate pe canale mobile constituie +80% din investiția totală în digital. Se preconizează că veniturile din campanii desktop vor stagna în 2023, în timp ce campaniile mobile și CVT vor continua să crească.
OOH
Piața netă OOH a crescut în 2022 cu 7%, ajungând la o valoare totală de circa 32 de milioane de euro, festivalurile din vară alimentând cheltuielile totale pentru publictatea OOH în acest an. Pentru 2023, estimăm o inflație de 20% pentru serviciile de închiriere și o creștere de aproximativ 15% a prețului pentru serviciile de producție, ceea ce va determina o creștere a volumelor investite în OOH.
RADIO
După o primă jumătate de an marcată de precauție, asistăm la majorări semnificative ale bugetelor și gradului de încărcare radio la sfârșitul anului (septembrie-decembrie) care compensează, astfel încât 2022 se încheie cu o creștere de 10%, ajungând la valoarea de 31,9 milioane de euro (de la 29 de milioane de euro). Posturile de radio continuă să se concentreze pe creșterea interacțiunii cu ascultătorii prin pachete 360 (radio, online, social media) sau prin campanii de loialitate adaptate intereselor/nevoilor ascultătorilor. Initiative preconizeză ca trendul ascendent din acest an pentru segmentul radio va conntinua și în 2023.
