Initiative România lansează raportul anual Media Fact Book
Deși piața de media a înregistrat, din cauza pandemiei, o contracție de 3,8% în 2020 vs 2019, ajungând la valoarea de 462 milioane de euro, aceasta a văzut o revenire puternică în a doua parte a anului 2020. Trendul se păstrează și pe tot parcursul lui 2021, când piața de media va continua să crească și va depăși o jumătate de miliard de euro (514 milioane de euro), cu 11% mai mult decât în anul 2020 și cu 7% mai mult decât în anul 2019.
„Industria noastră se recuperează rapid după un an de suferință și revenirea este așa de spectaculoasă încât ne face să uităm cât de greu ne-a fost în 2020. Sunt 13 ani de la criza din 2008-2009 și abia acum putem să spunem că depășim ca volume de media maximul istoric al pieței din 2008. Vedem că ecosistemul media din România s-a adaptat foarte repede la provocările pe care carantina și restricțiile le-au adus și a folosit la maxim oportunitățile pe care această criză le-a deschis – vedem o creștere spectaculoasă a canalelor digitale, o explozie de noi advertiseri în piață, pe categorii care sunt relaționate cu serviciile digitale – ceea ce creează teritorii noi pentru industria comunicării în România. Aș spune că după un 2020 cu un declin temperat al industriei media, aceasta și-a reluat cursul normal, ascendent, cu care ne-a obișnuit în ultimii 6 ani”, a spus Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România.
„Pragul de 500 de milioane de euro este de mult timp un reper pentru întreaga piață de media. Și devine, acum, un simbol al transformării noastre. De la anul de grație 2008, când printul era pe locul 2 după TV, la 2020, când ne așteptasem să reatingem acest prag, având digital media ca motor al creșterii. Când ne uităm (a câta oară?) către această cifră rotundă ne amintim de fragilitatea ipotezelor noastre, de nevoia de adaptare permanentă la o realitate care nu așteaptă să fie analizată. În 2021, smart TV-ul este mai folosit decât tabletele pentru accesarea conținutului online, iar redescoperirea vieții de acasă promite să influențeze consumul de media pe termen lung. Lucrăm pe Teams, ne reconectăm la birou, iar jobul de înțelegere a consumatorului este mai mult ca un safari și mai puțin ca o cercetare de laborator” , a adăugat Cătălin Florea, Head of Product Initiative România.
2020 a fost primul an în care audiențele TV au crescut cu 3% în rândul targetului 18-54 ani, din mediul urban. Raportul arată faptul că un număr mai mare de telespectatori cu educație medie și înaltă au urmărit programe TV anul trecut (+3.1pp), iar din rândul acestora, publicul feminin este mai însemnat (+1.1pp). De asemenea, se observă o mutare a audiențelor către intervalul off prime time și o creștere a timpului de vizionare cu 6%, comparativ cu 2020.
Bugetele TV au scăzut în 2020 cu 2%, dar înregistrează o creștere de 9% în 2021, dublate de o inflație de preț de două cifre.
Bugetele de media digitală au crescut cu 6% în 2020, față de 2019, principalii beneficiari fiind Google, Facebook și Programmatic, iar pe măsură ce înaintăm în 2021, se poate observa o creștere puternică (estimată la +19%) și în acest an.
2020 a fost caracterizat de foarte multe lucruri, unul dintre ele fiind explozia folosirii de dispozitive mobile – pentru că lumea exterioară a fost în mare parte inaccesibilă fizic. Astfel s-a înregistrat: 4% creștere pentru aplicațiile de mesagerie, 11% creștere pentru plățile online, și 15% creștere pentru aplicațiile de online banking. Pentru 2021, jucătorii locali și globali vor continua să dezvolte noi formate, cât mai adaptate pentru dispozitivele mobile, și vor căuta soluții pentru viitoarea lume „cookieless”, astfel încât să ofere posibilități de targetare și optimizare avansate.
Stațiile radio s-au adaptat rapid în noul context digital și au integrat programele lor în platformele sociale, pe website-urile proprii și prin noi aplicații dedicate. Asociația pentru Radio Audiență a schimbat modul de măsurare a audiențelor, eșantionul folosit fiind diferit față de anii anteriori și luând în considerare fenomenul de emigrație. Astfel, s-a ținut cont de structura populației care trăiește efectiv în România, însă în urma pandemiei și exceptând noul val de audiență, veniturile au scăzut în acest sector cu 20%, cumparativ cu 2019.
Pentru 2021 se estimează o creștere de 10% a volumelor de publicitate radio, pe fondul relaxării restricțiilor și revenirii la o viață normală. Stațiile de radio vor compensa pierderile din vânzările tradiționale cu venituri obținute în zona de online streaming, accesibil pe mai multe dispozitive.
În ceea ce privește publicitatea OOH, pandemia a reușit să șteargă în 12 luni aproape cinci ani de creștere. Pe 15 aprilie 2021, BRAT a lansat Studiul de Audiență OOH (SAO), un pas important pentru industria de media, întrucât acest segment era singurul mediu necuantificat din punct de vedere al audienței și al eficienței expunerii. Studiul acoperă 7.200 de suporturi din București și alte 10 orașe din țară (Bacău, Brașov, Cluj, Constanța, Craiova, Iași, Oradea, Ploiești și Sibiu, urmând să fie adăugat și Pitești). În 2021, raportul Media Fact Book estimează o creștere de 12% a investițiilor în publicitatea OOH, comparativ cu 2020.
Datele au fost extrase din Media Fact Book, singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative, începând din 1997. Studiul integral poate fi vizualizat și descărcat în formă digitală la www.mediafactbook.ro.
