O mai bună experiență a clienților oferită de o companie este asociată cu o creștere a disponibilității de a cheltui cu acea
companie
Românii consideră că asiguratorii și companiile de utilități acționează cel mai rar în înteresul clienților, în timp ce segmentul medical este perceput ca fiind cel în care companiile acționează cel mai des în interesul consumatorilor
- Domeniul bancar a înregistrat cea mai mare creștere în ceea ce privește gradul de satisfacție a clienților, devenind industria lider în această privință în România. Băncile sunt urmate îndeaproape de comerțul alimentar
- Companiile din România încă nu se diferențiază din perspectiva experienței oferite clienților
- O experiență mai bună a clienților poate determina creșterea vânzărilor și o cotă de piață mai mare pentru companii
Consumatorii români consideră că în multe domenii companiile nu acționează în interesul lor - Prețul, calitatea produsului și calitatea serviciilor oferite – principalii factori care determină schimbarea unui furnizor
Domeniul bancar a înregistrat anul acesta cea mai mare creștere a nivelului de satisfacție a consumatorilor (măsurat prin Gradul de Satisfacție al Consumatorului – Customer Satisfaction Score) devenind lider în această privință în România și detronând astfel comerțul alimentar, liderul de piață după acest indicator în 2021. Similar concluziilor din 2021, companiile încă nu se diferențiază vizibil din perspectiva experienței oferite clienților, potrivit sondajului McKinsey Customer Experience, realizat pentru a doua oară în România.
Segmentul bancar, cel al utilităților și al telecomunicațiilor sunt domeniile în care putem observa un lider detașându-se de restul jucătorilor din piață, potrivit sondajului. Acest detaliu sugerează o posibilă apariție a unor lideri în fiecare industrie, precum și o nominalizare clară a celor care nu îmbunătățesc suficient experiența clienților și care astfel rămân treptat în urmă.
McKinsey Customer Experience este un sondaj anual, lansat în România în 2021, care analizează experiența consumatorilor români din perspectiva interacțiunilor acestora cu șase industrii: comerț alimentar, telecomunicații, utilități, servicii bancare, asigurări și asistență medicală. Pentru realizarea acestui sondaj au răspuns aproximativ 3.000 de persoane.
Creșterea satisfacției clienților este asociată cu o creștere a disponibilității de a cheltui cu acea companie și cu cote de piață mai mari
„Nivelul de satisfacție a consumatorilor, care evaluează experiența clienților în șase industrii majore în România, a fluctuat în ultimii doi ani într-un interval de 10% între companiile din aceeași industrie. Acest rezultat arată o lipsă de lideri care să se distingă clar, în pofida faptului că ediția din acest an a sondajului reconfirmă legătura clară dintre experiența clienților, disponibilitatea acestora de a cheltui și cotele de piață mai mari înregistrate de companiile care oferă o mai bună satisfacție a clienților. Astfel, îmbunătățirea experienței clienților ar trebui în mod clar să devină o prioritate pentru liderii de business din România”, spune Alexandru Filip, Managing Partner McKinsey&Company Bucharest.
Românii simt că asiguratorii și companiile de utilități acționează în interesul lor cel mai rar dintre cele șase industrii incluse in studiu
Sondajul din acest an a analizat, de asemenea, cum percep consumatorii români modul în care au acționat companiile în interesul clienților în ultimii trei ani. Consumatorii consideră în general că acestea nu acționează în interesul clienților. Asigurările și utilitățile au fost desemnate ca fiind domeniile în care companiile acționează cel mai rar în interesului clienților – 64% dintre respondenți (cel mai mare procent) susținând această afirmație. Pe de altă parte, companiile din segmentul medical sunt percepute ca acționând cel mai des în interesul clienților, despre această industrie doar 44% dintre respondenți afirmând că nu ar sprijini niciodată consumatorii.
Digitalizarea realizată cu succes poate îmbunătăți semnificativ experiența consumatorilor
Deși utilizarea canalelor digitale a crescut în ultimii ani în toate industriile din România, clienții nu au avut parte de o experiență mai bună în relația cu companiile, arată studiul. O excepție este domeniul bancar. De exemplu, în comerțul alimentar interacțiunile cu clienții sunt încă preponderent non-digitale, dar acest sector are indicatorul de satisfacție a consumatorului mai mare (8,8) comparativ cu utilitățile (7,7), un sector mult mai digitalizat.
Sondajul a identificat totodată preferința de a alege între online versus offline, în funcție de nevoi. De exemplu, interacțiunile offline sunt preferate pentru rezolvarea situațiilor excepționale, în timp ce mediul online este ales pentru utilizarea obișnuită, de zi cu zi.
„Această tendință este probabil determinată de digitalizarea rudimentară și care nu se concentrează pe experiența clientului versus nevoia de eficientizare a unor procese interne. Astfel, interacțiunile digitale greoaie pot ajunge să scadă satisfacția clienților. Companiile ar trebui să investească într-o digitalizare diferențiată, adaptată nevoilor specifice ale clienților, folosind fiecare canal, fie el fizic sau digital, pentru a oferi clienților experiența așteptată. Un studiu realizat de McKinsey a constatat că înlocuirea unei abordări universale de vânzări cu oferte personalizate in funcție de profilurilor clienților, poate genera o creștere a veniturilor cu până la 30% sau mai mult1”, spune Alexandru Filip.
Prețul, calitatea produsului și serviciile oferite clienților – principalii factori care determină schimbarea unui furnizor
De asemenea, sondajul a analizat contribuția a patru factori care determină experiența clienților: brandul, prețul, calitatea serviciilor oferite și calitatea produsului. În toate domeniile, cu excepția domeniului bancar, brandul este cel mai important factor pentru experiența clientului. În domeniul bancar, factorii decisivi pentru experiența clientului sunt calitatea produsului și prețul.
Pe de altă parte, prețul, calitatea produsului și calitatea serviciilor oferite sunt principalii factori de schimbare a unui furnizor, conform sondajului. Prețul este un factor mai important în schimbarea furnizorilor în industrii precum utilități, asigurări și comerț alimentar, iar cel mai puțin important în sectorul bancar.
Acest lucru poate fi explicat prin ușurința de a schimba furnizorii în industrii precum comerț alimentar, în care costul de schimbare este scăzut. Ciclicitatea alegerii unui furnizor în asigurări, precum și noile reglementări de pe piața românească de energie în cazul companiilor de utilități, au oferit consumatorilor români posibilitatea de a compara prețurile și de a schimba furnizorul. Totodată, în utilități și asigurări, prețurile au crescut semnificativ în ultimul an: în utilități, din cauza crizei globale de aprovizionare cu energie, iar în asigurări din cauza falimentului City Insurance, cel mai mare jucător din domeniul asigurărilor de răspundere civilă auto (RCA) și, istoric, cel mai ieftin jucător de pe piață. Astfel de creșteri semnificative i-au făcut pe clienți și mai sensibili la preț.
„Pentru aceste șase industrii, experiența clienților este o zonă în care nu au apărut încă lideri care să se distingă și, totodată, o oportunitate clară de creștere. Companiile pot începe să îmbunătățească experiența oferită clienților prin a-și digitaliza cu atenție produsele și serviciile. Deși în majoritatea domeniilor clienții interacționează cu organizațiile tot mai mult prin canale digitale, observăm o îmbunătățire limitată sau chiar o scădere a gradului de satisfacție a clienților, ceea ce demonstrează o digitalizare rudimentară sau care nu se concentrează pe consumator. De asemenea, nivelul de satisfacție a clienților poate crește și printr-o mai mare încredere a clienților în brand. Crearea unei experiențe mai bune pentru clienți ar trebui să influențeze pozitiv atât succesul comercial al companiilor, cât și bunăstărea generală și standardele de viață ale consumatorilor români”, explică Alexandru Filip.
Raportul integral este disponibil aici.
1. Rohit Agarwal, Raelyn Jacobson, Paul Kline, and Maurice Obeid, “The future of customer experience: Personalized, white-glove service for all”, McKinsey, June 22, 2020
