Magnum, brandul nr. 1 de inghetata din lume si agentia de publicitate McCann Erickson au deschis in perioada 21 Iulie – 15 August, o experinta senzoriala unica, in premiera la noi in tara: „Magnumize your senses”. Evenimentul a fost dedicat publicului din Bucuresti in zilele de joi – duminica intre orele 18:00-22:00 si a constat intr-o degustare de deserturi pe baza de inghetata Magnum, intr-o atmosfera total inovatoare: pe intuneric.
Proiectul „Magnumize your senses” a pornit de la un brief cu cerinte pe cat de asteptate, pe atat de provocatoare: o campanie de activare a consumatoului de inghetata Magnum, pe perioada verii. Obiectivul campaniei a fost de a crea pentru consumator o experienta deosebita care sa-l convinga de beneficiile pe care brandul le ofera: un adevarat rasfat regal, un gust desavarsit. Magnum si-a dorit sa isi intareasca pozitionarea de autoritate mondiala a placerii, si in acelasi timp sa devina alegerea nr. 1 in momentele in care iti doresti sa te rasfeti, sa ai parte de mici momente de placere.
„Provocarea agentiei a fost ca intr-un sezon in care comunicarea pe segmentul inghetata este extrem de intensa, toti competitorii utilizand mijloace diverse de a atrage consumatorul, Magnum sa ofere mai mult si nu din punct de vedere cantitativ, ci calitativ. Vorbim de o categorie (impuls) in care vazul, auzul, mirosul, gustul si atingerea fac parte din comunicarea de brand, iar Magnum a fost singurul care a facut abstractie: a implicat in mod direct consumatorul intr-o experienta senzoriala unica, atragandu-i atentie intr-o singura directie: doar asupra gustului”, spune Beatrice Iftimi, New Business Director McCann Erickson Group.
„Conceptul creativ a pornit de la beneficiile pe care brandul le ofera: gust deplin, crema fina, ciocolata crocanta pe de-o parte, iar pe de alta parte: rasfat, momente de placere, rafinament, „royal treatment”. Practic am oferit un rasfat al gustului, care este posibil doar daca ne concentram asupra lui si uitam de restul simturilor. Stiind de conceptul blind dinner, extrem de binecunoscut si folosit inafara, am decis ca o „degustare –rasfat pe intuneric” este cel mai potrivit mod de a „activa-rasfata” consumatorul”, spune Adrian Botan, Creative Partner McCann Erickson.
Campania a inceput cu un eveniment de PR la care au participat peste 60 de jurnalisti (TV, print, bloggeri) si 13 vedete printre care: Lucian Mandruta, Simona Gherghe, Ovidiu Buta, Juaquin Bonilla, Dragos Bucurenci, etc. Vedeta evenimentului de lansare a fost Executive Chef Henrik Sebok care a pregatit retetele de deserturi pe baza de inghetata Magnum adaugand ingrediente special alese cu scopul de a potenta gustul. Evenimentul de lansare a marcat deschiderea oficiala a experientei Magnum pentru publicul larg. In urmatoarele saptamani, campania a continuat cu concursuri pe blogurile Cristinei Bazavan si a lui Bobby Voicu, pe site-ul www.dietetik.ro, astfel, „Magnumize your senses” a devenit o expresie extrem de bine cunoscuta in toate retelele de social media, cu ajutorul celor peste 30 de bloggeri au trait experienta si au impartasit impresiile. Alte componente de social media ale campaniei au constat si in dezvoltarea unui blog, profil Facebook, cont flickr, cont YouTube, etc.
Din punct de vedere al implementarii, activarea s-a desfasurat la locatia Van Gogh, in centrul vechi, consumatorii fiind atrasi catre experienta Magnum de o trupa de pantomima care a desfasurat un spectacol live in zona restaurantului cu tema „degustarea pe intuneric”. Muzica si expresivitatea actorilor au atras in camera obscura Magnum, pana la finalul campaniei, peste 2500 de persoane. Din punct de vedere al acoperirii in media, pana in acest moment se poate vorbi de un numar de peste 56 de articole (print, online), stiri Tv (Protv si Acasa TV), si de peste 16.000 de reactii (postari, vizualizari, comentarii) in retelele de social media.
Echipa McCann Erickson Group care a lucrat la proiect este formata din: New Business Director – Beatrice Iftimi; Creatie – Adrian Botan, Ion Ludosanu, Alexandru Aron, Ion Pilat; Strategie – Luciana Duma; Event coordination: Beatrice Cicu, Ana Popescu, Andreea Nedelea si Dragos Vantu; PR: Ruxandra Vasilescu si Sorina Iordan; Digital: Ana Maria Dumitrescu si Viorel Sfetea. Din partea Unilever Romania: Daniel Barbulescu – Category Manger Ice Cream, Savoury & Tea, Ruslan Romaniuc – Junior Brand Manager Ice Cream & Tea si Irina Urechean – Assistant Marketing.
Istoria restaurantelor blind dinner
Primul care a descoperit in absenta vazului un avantaj pentru celelalte simturi a fost Jorge Spielmann, un preot orb din Zurich, care urma sa si inventeze, de altfel, conceptul de blind dinner. Astfel, cand prietenii acestuia erau invitati sa ia masa la el acasa, unii dintre ei obisnuiau sa poarte ochelari negri sau masti pentru a-si arata solidaritatea fata de gazda lor. Ceea ce au descoperit insa oaspetii lui Spielmann a fost ca, nevazand, simtul mirosului si al gustului era amplificat, fapt ce le transforma experienta culinara intr-una mult mai placuta. De aici i-a venit lui Spielmann ideea de a deschide un restaurant care sa functioneze pe intuneric deplin, ceea ce a si facut in 1999 in Zurich.
Astazi, exista zeci de astfel de restaurante in toata lumea. Majoritatea restaurantelor unde se mananca pe intuneric angajeaza chelneri orbi, ofera un singur meniu, si interzic consumatorilor sa intre in locatie cu orice obiect care ar putea lumina, inclusiv tigari, telefoane mobile sau aparate foto. De asemenea, toate aceste locatii au toalete luminate normal, desi clientii sunt rugati sa ceara ajutorul chelnerilor pentru a le gasi.
Conceptul – o experienta senzoriala si sociala
Magnum, autoritatea mondiala a placerii, lanseaza pentru prima oara in Romania o experienta senzoriala unica, bazata pe un concept ce imbina placerea din punct de vedere gustativ cu o stare de relaxare si de bine datorata prezentei intunericului.
Intunericul are, istoric vorbind, in principal conotatii negative. Oamenii au luptat si au muncit secole de-a randul pentru a-l invinge, pentru a lumina orasele, casele, strazile. Cu toate acestea, intunericul poate purta semnificatia pe care noi i-o atribuim.
Unul dintre avantajele pe care le ofera intunericul, adica lipsa vederii, este exacerbarea celorlaltor simturi si crearea unor experiente senzoriale care practic nu ar fi posibile in prezenta activarii tuturor simturilor.
Din punct de vedere culinar, intunericul iti permite, practic, sa reevaluezi complet notiunea de gust. Fara vaz,celelalte simturi se bucura de toata atentia ta si primesc noi senzatii si emotii. Intunericul conduce spre dezgolirea adevaratelor gusturi, omoara preconceptiile despre ingrediente si iti releva perceptiile reale, nemijlocite.
Din punct de vedere social, in intuneric oamenii redevin egali, fie ca sunt politicieni, actori sau celebritati. Toti arata la fel pe intuneric, iar statutul social dispare. In plus, orice intalnire pe intuneric deplin poate duce la experiente sociale diferite de cele desfasurate in conditii normale, conversatiile nefiind filtrate de perceptia gesturilor sau a mimicii partenerilor de discutie. Cand se afla in intuneric deplin, oamenii tind sa isi faca prieteni mai repede, sa vorbeasca mai liber si sa se simta mai bine.
*Texte realizate cu suportul :
//www.time.com/time/magazine/article/0,9171,322741,00.html
//travel.spotcoolstuff.com/unusual-restaurants-eating-in-the-dark
