- Grupul de marketing și comunicare dentsu a lansat raportul „Change and Opportunity. 2023 Media Trends”, prezentând cele mai importante tendințe din peisajul media pentru anul următor
- Printre acestea se numără introducerea reclamelor în servicii ca Netflix și Disney+ și apariția tehnologiilor care le permit utilizatorilor să facă cumpărături direct de la TV, cu telecomanda
- De asemenea, marketerii vor avea de gestionat un context în care utilizatorii nu mai pot fi urmăriți cu ajutorul cookie-urilor, dar vor beneficia de multiplicarea canalelor comerciale, inclusiv în social media
Shopping cu telecomanda, din fața televizorului, dar și direct din platformele de social media; reclame nu doar pe platformele de streaming de filme, ci chiar și în marile magazine online; schimbări în comportamentul consumatorilor, care penalizează companiile percepute ca având un impact social sau de mediu negativ; și, nu în ultimul rând, tranziția către un internet în care informațiile private ale utilizatorilor sunt mai bine protejate. Toate acestea sunt câteva din tendințele majore care vor influența piața de media în anul următor, analizate în raportul „Change and Opportunity. 2023 Media Trends”, recent dat publicității de grupul de marketing și comunicare dentsu, alături de agențiile sale de media de la nivel global – Carat, dentsu X și iProspect.
Piața de media se transformă rapid sub influența progreselor tehnologiei, iar tendințele inventariate în raportul dentsu vor deveni cu siguranță vizibile și în România, în viitorul apropiat. Raportul dentsu notează zece astfel de tendințe, grupate în trei mari categorii: conținut, comerț și comunități. Iată-le, în cele ce urmează, pe cele pe care le-am putea vedea cel mai repede în peisajul media din România.
1. Principala tendință din categoria conținutului este apariția reclamelor în serviciile de streaming de filme cu abonament precum Netflix și Disney+. Costurile de producție în creștere și evoluția dezamăgitoare a numărului de abonați a determinat căutarea unor surse suplimentare de venit în paralel cu creșterea bazei de abonați, astfel că amândouă acest companii au anunțat lansarea unui serviciu cu reclame până la sfârșitul acestui an. Cel mai probabil, opțiunea care va include reclame va însemna un preț mai mic al abonamentului, dar deocamdată nu există detalii.
2. Posesorii de televizoare inteligente (smart TV) ar putea vedea, în viitorul apropiat, reclame interactive, care le vor oferi posibilitatea de a face cumpărături direct din fața televizorului, cu telecomanda. Pe scurt: vom vedea în același timp diversificare și convergență: platformele de conținut își vor completa oferta cu soluții de comerț, iar platformele comerciale vor adăuga reclame și conținut.
Aceste tendințe readuc în actualitate atenția, ca indice esențial de măsurare a rezultatelor comunicării în publicitate. Din 2018, dentsu a investit în programul său Attention Economy, pentru a crea instrumente, indicatori și modele de planificare, măsurare și achiziție de spațiu media pentru clienții noștri. Cercetările au demonstrat că o atenție crescută crește atât capacitatea consumatorilor de a-și aminti mesajele promoționale, cât și probabilitatea de achiziție.
3. În categoria comerțului, vom asista la o tranziție majoră – de la „going shopping” la „always shopping”, un context în care clienții vor putea face cumpărături oricând și de oriunde. Mai concret, vom începe probabil să vedem reclame inclusiv pe site-urile marilor magazine online. Pentru comercianți, acesta este un spațiu ideal, cu sute de mii sau milioane de vizitatori deja logați pe site, care sunt deja la un click distanță de decizia de cumpărare. Pentru magazine, propriul spațiul publicitar s-ar putea dovedi o sursă semnificativă de venituri. Această transformare are loc, desigur, odată cu dispariția treptată a cookie-urilor, pe fondul implementării unor tehnologii care protejează informațiile personale ale utilizatorilor în mediul online, dar și al reglementărilor în acest domeniu – cum este, în UE, celebrul GDPR.
4. De asemenea, social media va deveni probabil un canal comercial extrem de important. Mai multe branduri își dezvoltă magazine virtuale în aplicații ca Facebook, Instagram, Snapchat și TikTok. Valoarea comerțului social la nivel global a fost în 2021, conform datelor Grand View Research citate în raportul dentsu, de 584,91 mld. dolari, cu o creștere anuală agregată (CAGR) estimată la 30,8% pentru intervalul 2022 – 2030, cumulat pentru segmentele B2C, B2B și C2C, acolo unde consumatorii cumpără direct unul de la celălalt.
„Perspectivele economice influențează, desigur, planurile de marketing ale brandurilor. În timp ce brandurile se pregătesc pentru un viitor în care consumatorii nu mai pot fi urmăriți cu ajutorul cookie-urilor, asistăm la creșterea rolului canalelor media proprii în planurile de media. Comerțul «always-on» reprezintă pentru mulți marketeri un factor-cheie de dezvoltare, deoarece nu mai depinde de un anumit loc sau moment. Toate aceste tendințe se adaugă imperativului constant de construcție a brandului și de a demonstra responsabilitate socială”, afirmă Marian Petcu, Strategy Director al dentsu Romania și dentsu Southeast Europe.
În fine, în categoria comunităților, brandurile vor continua să coaguleze comunități în jurul eforturilor lor în sprijinul unor cauze sociale sau de mediu. Potrivit ediției 2022 a Sustainability Sector Index, indice dezvoltat de compania Kantar, 97% din consumatorii din 32 de țări afirmă că își doresc un stil de viață sustenabil și aproape jumătate (47%) afirmă că nu mai achiziționează anumite produse sau servicii din cauza impactului acestora asupra mediului ori a societății.
