Titlul campaniei: Magnumize your senses
Numele agentiei: McCann PR Romania
Numele clientului: Unilever South Central Europe
Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania: Unilever este cel mai mare producator de inghetata din lume, inregistrand vanzari anuale de inghetata de 5 miliarde euro. Algida este marca de ingheata a companiei Unilever, prezenta pe piata din Romania din anul 2009. Sub umbrela brandului Algida sunt inghetate care ofera momente de rasfat precum Magnum si Cornetto, dar si inghetate pentru intreaga familie, precum Viennetta, Carte d’Or sau Big Milk. Magnum este brandul de inghetata nr. 1 in intreaga lume pe categoria consum instant, beneficiind de o pozitionare indrazneata care il defineste ca „Autoritatea mondiala a placerii”.
Contextul in care a fost dezvoltata campania: Consumatorii percep Magnum ca fiind un produs premium, care contine ciocolata adevarata, care poate fi consumat doar de adulti si doar la anumite ocazii speciale. Practic, pozitionarea premium bazata pe o calitate exceptionala si transpusa, evident, intr-un pret peste medie, fac ca produsul sa nu fie accesibil tuturor. Argumentele sunt clare: romanii il considera mai scump decat alte produse, mai scump decat isi permit sa cheltuie. Cum ii poti face sa uite sau sa renege acest aspect si sa nu ajungi in situatia in care pretul sa devina o bariera de netrececut intre consumator si produs? Aparent o problema, aceasta situatie a devenit o oportunitate de comunicare pentru Magnum, provocand consumatorii la o experinta nemijlocita cu produsul si convingandu-i ca “rasfatul regal” nu este un concept exclusivist.
Cercetarea: Experienta in mod nemijlocit cu produsul (tastingul) era considerata pana nu demult, finalul procesului de comunicare: ceea ce avea sa confirme sau sa infirme intreaga campanie, ceea ce avea sa formeze o opinie consumatorului, sa il faca sa vorbeasca despre produs, si cel mai important, sa ajunga sa ii conditioneze decizia de cumparare. In campania Magnumize your Senses insa, aceasta experienta a devenit parte din procesul de comunicare, si nu finalul acestuia.
Planificarea: Pe un segment in care comunicarea se axeaza in general pe atributul „gust”, respectiv segmentul consumului de impuls – conceptul campaniei a pornit de la gustul desavarsit, cu scopul de a incita cea mai puternica traire umana: emotia. Conceptul creativ a fost abordarea unei experiente unice, in premiera la noi in tara, care si-a propus sa transpuna consumatorul in lumea simturilor si sa il rasfete, cum niciun alt brand nu s-a gandit sa o faca pana acum. Asa s-a nascut “Magnumize your senses”, o degustare de inghetata intr-un mod neconventional: pe intuneric.
Pornind de la acest concept, strategia de comunicare s-a bazat pe doua componente: un dialog deschis cu consumatorul si o experienta desavarsita – de la primul pas in locatia de degustare si pana la ultima senzatie pe care acesta si-o va aminti dupa consumarea experientei.
Obiectivele campaniei „Magnumize your senses” au fost: declinarea si conceptualizarea valorilor brandului in dezvoltarea unei interactiuni nemijlocite intre brand si consumator care sa-i ofere o experienta unica; comunicarea intregii game de produse; informarea publicului cu privire la beneficiile specifice ale brandului Magnum: cel mai bun produs din categorie, ciocolata crocanta, inghetata din vanilie autentica; intarirea pozitionariii brandului Magnum ca Autoritate Mondiala a Placerii;
Implementarea campaniei: Campania "Magnumize your senses", experienta senzoriala pe care brandul Magnum a oferit-o bucurestenilor, a fost un raspuns la toate oportunitatile pe care simturile le lasa neexploatate. Pornind de la un ideea ca "intunericul ascute simturile, ca odata ce ochii se inchid, o lume intreaga de senzatii se deschide", Magnum a dovedit consumatorului ce inseamna cu adevarat un "rasfat regal": o "rasfato-experienta" care ii exploateaza toate simturile nemijlocit, care trece dincolo de bariera gustului, ii alimenteaza curiozitatea si ii trezeste sentimentele.
Campania s-a desfasurat in perioada 21 iulie- 15 august, in zilele de joi-duminica, intre orele 18:00-22:00 in cafeneaua Van Gogh din Centrul Vechi al Bucurestiului, pornind de la ideea unui "blind dinner", concept inventat de elvetieni, care au descoperit ca, in lipsa vazului, celelalte simturi sunt puternic accentuate. Pe perioada a trei saptamani, bucurestenii au fost invitati la o degustare de deserturi pe baza de inghetata Magnum, intr-o atmosfera inovatoare, extrem de palpitanta si pentru foarte multi nemaintalnita. Degustarea a avut loc pe intuneric, unde, pentru a putea patrunde, publicul trebuia sa isi lase la intrare toate obiectele luminoase. De asemenea, ghidul vizitatorilor prin locatia neluminata era o persoana nevazatoare, care ii aseza pe acestia la masa unde urma sa aiba loc degustarea. Mai mult, ingredientele cu care a fost asortata inghetata au fost special alese de Executive Chef Henrik Sebok, dupa un concept avant-garde – cu scopul final de a potenta gustul desertului.
Tot parte din experienta "Magnumize your senses" a fost si alegerea desertului: meniul a fost dezvoltat sub forma a trei povesti ce aveau rolul de a te initia in lumea rasfatului Magnum: Plaja Imaculata, Copacul si Stanca. Povestile descriau cate o mica parte din lumea feerica a inghetatei Magnum, iar invitatii au putut afla secretul abia la finalul campaniei, cand au fost dezvaluite ingredientele fiecarui desert.
Lansarea campaniei a fost marcata de un eveniment de presa la care au participat peste 80 de jurnalisti din presa scrisa, TV, publicatii online si bloggeri, precum si VIP cum ar fi: Lucian Mandruta, Simona Gherghe, Ovidiu Buta, Juaquin Bonilla, Dragos Bucurenci etc. Acestia au degustat pentru prima oara pe intuneric cele trei tipuri de deserturi pregatite pe baza de inghetata Magnum. Campania a avut o componenta puternica de social media, unde s-au desfasurat concursuri, au fost generate comentarii, iar discutiile au fost propagate in toate componentele retelelor sociale.
Un alt canal de comunicare extrem de potrivit conceptului, ce avea la baza intunericul, a fost cinematograful. La ProCinema, in perioada campaniei toate filmele incepeau cu invitatia la "Magnumize your senses" – degustarea de inghetata pe intuneric.
De asemenea, comunicarea a fost intarita de activitati de BTL care s-au desfasurat in fata locatiei Van Gogh: o trupa de mimi, fardati si costumati, au desfasurat un spectacol de pantomima cu tema “degustare pe intuneric”, atragand atentia astfel sutelor de trecatori zilnic. Nu departe de acestia au fost echipele de promoteri care au oferit invitatii la degustare tuturor celor interesati.
Degustarea de inghetata pe intuneric a fost marcata si de semne directionale la fata locului: un balon urias sub forma unei lacrimi care desemna faptul ca locatia si evenimentul sunt inregistrate pe Google Maps, iar in fata locatiei au existat semne directionale lipite pe trotuar.
Rezultatele campaniei: Mesajele campaniei de comunicare "Magnumize your senses" (doar componenta de PR) care s-a desfasurat in 17 zile, mai exact in doar 68 de ore, au ajuns la peste 6 milioane de oameni, adica de 3 ori mai mult decat cerinta initiala, si tot de 3 ori mai mult decat populatia Bucurestiului (locul unde s-a desfasurat evenimentul). Rezultatul depasteste de 3 ori cerinta mentionata in brief.
Pe durata campaniei, in camera obscura au ajuns peste 2.714 persoane.
Din punct de vedere al acoperirii in presa, campania a numarat peste 100 de articole in presa scrisa si online, reportaj TV la “Povestirile de noapte” – Acasa Tv, stire ProTV, peste 10.000 de reactii in retelele de social media (Facebook si Twitter).
