Agentia de Leo Burnett a facut publice rezultatele unei noi cercetari, LeoYouth, care pune sub lupa tinerii din marele orase ale Romaniei si realizeaza o “radiografie” completa si actualizata a stilului de viata al acestora.
LeoYouth apare la numai trei luni de la finalizarea unui alt proiect de cercetare realizat de departamentul de strategie al Leo Burnett: un studiu calitativ destinat femeilor (InsideOut – o cercetare cu privire la relatia dintre femei si gentile lor), realizat sub platforma LeoShe.
Razvan Matasel, Deputy Managing Director si Head of Planning Leo Burnett, vorbeste despre implicarea agentiei in astfel de proiecte de cercetare: „Advertising-ul trebuie creat pentru consumatori, nu doar pentru noi. Si cum poti sa comunici cu cineva fara a-l cunoaste? Cunoasterea presupune, insa, investitie si creativitate, metoda si perseverenta. Acesta este motivul pentru care Leo Burnett s-a angajat in mod activ in descoperirea oamenilor, consumatorilor, pe care vrea sa-i implice in procesul de construire de marci . Mai intai a facut-o prin LeoShe, iar acum prin LeoYouth.”
Proiectul LeoYouth a fost realizat in colaborare cu D&D Research, a constat intr-o etapa calitativa si una cantitativa si s-a desfasurat in principalele orase mari ale tarii. Compania de cercetare a luat in calcul un esantion reprezentativ pentru populatia tanara, cu varste cuprinse intre 16 si 24 de ani.
LeoYouth a plecat de la nevoia de aprofundare a intelegerii stilul de viata si de consum al tinerilor si a folosit metodologia Q – o metodologie prin care este relevat gradul de subiectivitate implicat in orice situatie, cum ar fi judecatile, interpretarile, atitudinile, cu ajutorul uneia dintre cele mai performante tehnici statistice, analiza factoriala. LeoYouth abordeaza astfel si dimensiuni, insuficient investigate anterior de alte cercetari, care contureaza un portret al generatiei tinere: atitudinea fata de bani, imbracaminte, tehnologie si gadget-uri, advertising, marci si sanatate.
Roxana Dumitru, Managing Director Leo Burnett declara: „Studiul avertizeaza asupra faptului ca stilul de viata al tinerilor nu reprezinta o constanta. Ceea ce este astazi pe lista de preferinte a tinerei generatii, maine ar putea sa fie depasit. Brand-urile care vor sa se afle si maine pe lista de preferinte a tinerilor vor fi nevoite sa-i inteleaga pe acestia dincolo de cliseele ‚de categorie’. Agentia noastra va utiliza concluziile raportului de cercetare in modul in care va comunica si interactiona cu tinerii consumatori pentru brandurile pe care le gestioneaza.”
Concluzii raport
Facts & figures:
· 78% considera reclamele din timpul programelor TV enervante, dar 35% obisnuiesc sa discute cu prietenii despre reclamele pe care le vad
· 72% dintre tineri declara ca le place mancarea de la fast-food
· 64% dintre ei spun ca le place sa se bucure de viata lor fara sa se gandeasca la ce o sa fie in viitor
· 90% dintre tineri considera ca vor castiga mai mult decat castiga parintii lor
· Telefonul mobil a devenit un obiect esential pentru 74% dintre tineri
Calculatorul, in concurenta cu iesitul in oras
Penetrarea internetului si-a pus o amprenta vizibila asupra stilului de viata al tinerilor. Timpul liber al acestora se consuma fie individual, in fata calculatorului, fie prin iesiri in oras, care sunt agreate de 81% dintre tineri. Astfel, lucrul la calculator (59%) si navigarea pe internet (61%) devin activitatati care ocupa o mare parte a timpului liber. In plus, 38% dintre tineri declara ca petrec mult timp jucandu-se la calculator.
O implicatie interesanta este ca o parte importanta din viata sociala a tanarului pare sa se mute online, in mediul virtual. Aproape jumatate (45%) au prieteni online, pe care nu i-au cunoscut in viata reala. Un sfert dintre ei acceseaza site-uri de dating.
90% dintre tineri folosesc messengerul. Se pare ca, in curand, id-urile de messenger vor ajunge sa circule mai mult decat numerele de telefon.
In viata de zi cu zi, un cerc restrans de prieteni adevarati
In viata reala, tinerii se considera destul de introvertiti (59%), baietii chiar mai mult decat fetele (65% fata de 53%). Nu le place sa-si exteriorizeze sentimentele, si par sa aiba un grup constant de prieteni. extrem de important, in care au incredere, cu care se sfatuiesc si al caror exemplu il urmeaza. Acesta pare sa fie si mecanismul predominant de propagare a modei, atat vestimentare cat si tehnologice.
Neincrezatori in fortele proprii, dar neasteptat de optimisti
Desi sunt optimisti (66%) dintre tineri considera ca lucrurile vor merge mai bine peste cinci ani), multi dintre tineri au foarte putina incredere in sansele proprii de reusita (59%, dintre care fetele au mai putina incredere in sansele proprii decat baietii – 65% versus 52%) sunt sceptici in ceea ce priveste sansele de a reusi sa-si construiasca o cariera in Romania, indiferent cat de bine ar fi pregatiti), in plus considera ca pentru a reusi in viata trebuie uneori sa apelezi si la metode neortodoxe (cum ar fi mita – 41% dintre tineri considera ca o conditie a reusitei in general o reprezinta oferirea de mita sau de diverse cadouri).
Lipsa de incredere in fortele proprii poate fi observata uneori in cazul unor evenimente punctuale din viata lor (33% simt nevoia de meditatii pentru a trece examenele), precum si in atitudinea fata de probleme mai generale, cum ar fi reusita in cariera, sau necesitatea de a fi consiliati cu privire la ce meserie sa isi aleaga (47% declara ca ar avea nevoie de astfel de sfaturi).
Familia, un reper important in viata tinerilor
Parintii sunt cei care ii protejeaza in acest caz, familia fiind un adevarat “cuib” unde tanarul nu trebuie sa se confrunta cu greutatile vietii pe cont prooriu (desi aproape jumatate dintre respondenti – 49%- au declarat ca isi castiga proprii bani, 71% spun ca inca traiesc din banii parintilor. Pana la urma, parintii sunt principalii “finantatori” ai tinerilor, insa dincolo de acest aspect financiar, 79% dintre respondenti afirma ca pentru ei cel mai mult conteaza opinia parintilor.
Desi nesiguri pe ei, tinerii privesc viitorul cu mult optimism, 66% fiind convinsi ca vor trai mai bine decat au facut-o parintii lor. Cea mai mare parte a respondentilor (90%) sunt de parere ca vor castiga mai mult decat castiga parintii lor.
Cum consuma tinerii
· Gadget-uri si imbracaminte
Desi in topul celor mai importante cheltuieli conduc distractia si iesitul cu prietenii (47%), cand vine vorba de investitii mai importante tinerii par sa nu se arunce cu capul inainte. Pe langa faptul ca reusesc sa economiseasca pentru lucrurile pe care si le doresc foarte mult (74%), ei se intereseaza inainte sa faca o asemenea investitie, cum ar fi un mp3 player sau un telefon mobil, bazandu-se destul de mult de word-of-mouth, recomandari ale prietenilor (51%) sau informatii de pe internet (54%). Publicitatea are in acest caz un rol in primul rand de a genera notorietate pentru produsul respectiv.
Interesant este ca nu cauta produsul cu cel mai mic pret, ci cel mai bun pret al produsului pe care au pus ochii, care de multe ori e destul de scump (36% dintre ei considera ca cele mai bune gadget-uri sunt cele scumpe). Atat in cazul gadget-urilor, cat si al hainelor, faptul ca sunt scumpe nu e o bariera, ci mai degraba o garantie ca sunt produse de calitate. Un alt criteriu este sa fie “la moda” (73% dintre respondenti considera ca stilul lor vestimentar este in ton cu moda), prin urmare multe produse au o viata scurta.
· Advertising si marci
In ceea ce priveste rolul advertising-ului in viata tinerilor, se poate spune ca acestia sunt niste consumatori destul de exigenti. Multi se declara agasati de publicitate (78% gasesc enervante reclamele din timpul programelor de la televizor), insa in acelasi timp, daca o reclama reuseste sa le capteze interesul, vor discuta cu prietenii despre aceasta (35%).
In plus, marcile cunoscute sunt apreciate de 50% dintre respondenti, care spun ca prefera sa cumpere produse “de marca. 50% dintre tineri afirma ca marcile pe care le folosesc ii reprezinta.
· Junk food versus sport
In ceea ce priveste felul in care se raporteaza la mancare, tinerii fac sport si incearca sa manance sanatos (51% dintre ei declara ca doresc sa manance sanatos, si au grija la alimentatie), insa de multe ori intentiile lor “esueaza” in fast-food-uri (72% dintre respondenti declara ca le place mancarea de la fast-food, iar 80% considera ca alimentele nesanatoase nu prea pot fi evitate). Asta pentru ca, asa cum considera 43% dintre tineri a manca sanatos presupune multi bani.
Generatia “aici si acum”
Multi tineri cred ca asta e varsta la care merita sa experimentezi. Pentru 82% dintre respondenti cel mai bun moment pentru a experimenta cat mai multe relatii este atunci cand esti tanar si ai putine responsabilitati.
Nu intamplator, mare parte din banii lor sunt consumati pe distractie. Majoritatii le place sa se bucure de viata lor fara sa se gandeasca la ce o sa fie in viitor (doar 41% dintre tineri stiu foarte clar ce or sa faca peste trei ani). 64% dintre ei spun ca le place sa se bucure de viata lor fara sa se gandeasca la ce o sa fie in viitor.
{mosloadposition user10}
