Într-un context marcat de schimbări majore, în care barierele și distanțarea dintre indivizi, comunități și națiuni devin necesare, brandul italian Lavazza încearcă să construiască punți între oameni prin intermediul limbajului universal al artei, singurul capabil să ajungă la inimile tuturor.
Scopul său este acela de a demonstra capacitatea extraordinară a ființelor umane de a ține piept provocărilor și de a spera, o emoție atât de necesară în construirea unei „noi umanități”.
Este, totodată, un semnal dat sensibilității individuale în speranța că această perioadă lungă și dificilă va genera renașterea unei societăți care prețuiește solidaritatea, incluziunea, toleranța și dezvoltarea durabilă, valori care stau și la temelia grupului Lavazza.
Calendarul 2021, semnat de 13 fotografi internaționali și 6 ambasadori culturali
În acest context a luat naștere “The New Humanity 2021”, un proiect artistic marca Lavazza, conceput și dezvoltat sub îndrumarea creativă a agenției de advertising Armando Testa.
Centrat pe individ, proiectul reprezintă o colecție de contribuții artistice originale ale unor reprezentanți remarcabili din lumea fotografiei, dar și a muzicii, poeziei, design-ului, arhitecturii și activismului social.
Proiectul „The New Humanity 2021”, creat în lunile de izolare socială din primăvară, este reprezentat printr-un calendar și o revistă, disponibile în premieră, în ediție limitată, publicului larg din întreaga lume, în cadrul unui proiect de strângere de fonduri în sprijinul organizației “Salvați Copiii”.
Lavazza este cel mai vechi partener al acestei organizații non-guvernamentale, a cărei luptă pentru salvarea copiilor aflați în situații de risc și pentru garantarea unui viitor pentru aceștia durează de mai bine de 100 ani.
Pe platforma Auction.lavazza.com, în colaborare cu CharityStars, în perioada 12 – 26 noiembrie 2020, vor fi oferite spre vânzare 1.000 de calendare Lavazza 2021, iar 12 fotografii originale, împreună cu un obiect special vor fi scoase la licitație, încasările urmând să sprijine New Horizons (Noile Orizonturi) – un proiect pentru ajutorarea celor mai vulnerabili tineri din India (din zona Calcutta).
Lavazza susține acest proiect de trei ani încoace, prin A Cup of Learning, un program internațional (desfășurat în nouă țări) condus de Fundația Giuseppe și Pericle Lavazza, prin care tinerilor defavorizați le este oferită instruire care să-i ajute în găsirea unui loc de muncă.
În calendarul dedicat anului 2021, „The New Humanity”, 13 fotografi internaționali prezintă o nouă viziune a umanității, care le reflectă propriile viziuni asupra vieții, precum și propriul stil. Aceștia sunt David LaChapelle, Simone Bramante, Martin Schoeller, Ami Vitale, Christy Lee Rogers, Steve McCurry, Joey L., Carolyn Drake, Denis Rouvre, Eugenio Recuenco, Charlie Davoli, Martha Cooper și TOILETPAPER.
Proiectul “The New Humanity” are, de asemenea, șase „ambasadori” culturali, invitați să exploreze și să amplifice diferitele semnificații ale „noii umanități”, chiar să stimuleze reflecția în direcția procesului de repornire și redeschidere, pornind de la propria experiență și sensibilitate.
Ambasadorii implicați sunt arhitectul Carlo Ratti, designer-ul Stella Jean, scriitorul Alessandro Baricco, actrița Kiera Chaplin, cantautorul Patti Smith și CEO-ul organizației globale “Salvați Copiii”, Inger Ashing.
Activitatea lor, din domenii paralele fotografiei, contribuie la îmbogățirea interpretărilor conceptului calendarului, prin folosirea de limbaje și forme de expresie diferite: o formă de design, un gând scris, o piesă muzicală, un proiect architectural.
„Pentru Lavazza, The New Humanity reprezintă nu numai o nouă direcție narativă, ci și o premieră artistică, pentru care ne-am dorit să avem alături oameni din universul Lavazza și nu numai”, declară Francesca Lavazza, membru al Consiliului de administrație al grupului Lavazza.
„Am reușit să creăm o lucrare multidisciplinară formată din imagini și idei, realizată de o rețea invizibilă de talente, foarte diferite unele de altele, având în comun folosirea emoțiilor și a abilităților lor ca ambasadori care ne provoacă să ne gândim la valorile universale care reprezintă adevărata esență a ființelor umane”, adaugă Francesca Lavazza.
Forța colectivă a acestei mișcări culturale, în care sunt implicați cei 13 fotografi și cei șase „ambasadori”, este inspirată de conceptul noii umanități: fiecare dintre noi se poate identifica cu una sau mai multe dintre aceste lucrări, amintindu-și că suntem interconectați și că avem nevoie să rămânem uniți acum, pentru a renaște.
„Pentru a ne imagina o nouă umanitate, aveam nevoie de mărturii cât mai multe și cât mai diverse. De aceea, am reunit în calendar aspectele, vocile și ideile fotografilor, scriitorilor, actorilor și muzicienilor. O <<frescă>> de grup care ne-a permis să înțelegem cât de profund ar putea deveni acest concept”, spune Michele Mariani, Directorul creativ executiv al agenției Armando Testa.
Despre conceptul “The New Humanity”
Conceptul a fost inspirat de izolarea socială din primăvara anului 2020, odată cu debutul pandemiei mondiale de coronoavirus, atunci când grupul Lavazza a decis să ia atitudine și să își folosească resursele de comunicare pentru a promova valorile universale, indispensabile pentru renașterea umanității, într-un context global marcat de adversități.
Între timp, The New Humanity a devenit firul roșu al tuturor proiectelor de comunicare ale Lavazza, un concept ce a transformat calendarul 2021 într-un proiect de artă multidisciplinar, care reunește artiști din varii medii.
