Iulia Miron
PR Manager, Vel Pitar
Indiferent daca ne desfasuram activitatea intr-un departament de Relatii Publice sau intr-o agentie de PR, stabilirea unor indicatori de evaluarea a performantei reprezinta un “must” in actiunile pe care le intreprindem. Performanta in PR nu se rezuma la a fi evaluata doar folosind metoda AVE (Advertising Value Equivalent), care cuantifica valoarea de PR a unui articol aparut in media ca rezultat al eforturilor de relatii publice, raportata la costul echivalent plasarii unui advertorial in media. Evaluarea obiectiva nu se face la nivel de activitate generala a departamentului sau agentiei de PR, ci defalcat pe campanii, programe, activitati sau actiuni, iar indicatorii de performanta reprezinta intrumentele perfecte de analiza.
Indicatorii de evaluare a performantei se pot stabili doar daca exista obiective exprimate clar, in deplina concordanta cu strategia de comunicare a companiei. Un aspect cunoscut de catre practicienii in PR este stabilirea acestora intr-o maniera cuantificabila si masurabila, cunoscutele obiective de tip SMART. Desi este deja un cliseu, acest prim pas ne ajuta sa stabilim de la bun inceput ce anume dorim sa obtinem intr-un anumit orizont de timp, resursele umane, materiale si financiare de care avem nevoie si, mai ales, care sunt principalele aspecte asupra carora ne concentram eforturile. In momentul in care obiectivele sunt clare si cuantificabile, rezultatele actiunilor intreprinse sunt mult mai usor de masurat si evaluat.
De asemenea, trebuie delimitate palierele de comunicare pe care dorim sa le analizam si sa le stabilim totodata importanta (ca procent) in activitatea de PR – comunicare externa/relatii cu massmedia, CSR, comunicare interna, comunicare online, comunicare in situatii de criza, comunicare corporate etc. Astfel, in timp ce o companie pune mai mult accent pe programele de CSR, alta poate acorda atentie mai mare programelor de comunicare interna sau comunicarii corporate.
Fiecare palier de comunicare beneficiaza de criterii determinate dupa care facem evaluarea – managerial, financiar, comunicational, social, extern, intern, a continutului transmis etc. Abia dupa ce am stabilit palierele si criteriile, trecem la identificarea indicatorilor de evaluare a performantei specifici.
In cazul programelor de CSR, indicatori de evaluare a performantei pot fi numarul campaniilor initiate si implementate, numarul initiativelor venite din partea managementului, ariile in care se desfasoara (mediu, educatie, social etc.), numarul partenerilor implicati in desfasurarea programelor, numarul de angajati implicati, numarul de ore de voluntariat, numarul de persoane atinse de campania/campaniile desfasurate, numarul de preluari a mesajului in mass-media, contributia sociala, numarul de premii obtinute de campanie/program, cantitatea de deseuri reciclate, procentul de populatie care a receptionat mesajul campaniei etc.
Indicatorii de evaluarea a performantei in comunicarea interna pot fi numarul de newslettere electronice transmise, numarul de ziare interne tiparite distribuite, numarul de evenimente organizate pentru publicul intern, implicarea managementului si interactiunea acestuia cu publicul intern, numarul de mesaje transmise, continutul acestora, impactul mesajelor asupra angajatilor etc.
Un alt palier de comunicare caruia companiile/organizatiile ii acorda un interes sporit este comunicarea externa/relatia cu mass-media. In acest caz, indicatorii pot fi numarul jurnalistilor cu care s-a interactionat, numarul conferintelor de presa organizate, numarul mesajelor transmise, continutul acestora, numarul efectiv de aparitii datorat eforturilor de PR, numarul de articole positive/negative/neutre, numarul de minute in spatiul TV/radio, imaginea companiei etc.
Foarte important de retinut este ca valoarea, din p.d.v.d procentual, a fiecaruia dintre acesti indicatori este in legatura directa cu obiectivele companiei. Pentru a intelege mai bine la ce ma refer, voi lua ca exemplu programele de CSR. Sa presupunem ca in efortul de comunicare, acest palier are o importanta de 30%, iar criteriile de evaluare vor fi – managerial, communicational, intern si social, ponderea fiecaruia dintre acestea fiind stabilita de asemenea in procente. Fiecare criteriu va subsuma anumiti indicatori care traduc importanta si relevanta unor obiective, iar performanta acestor indicatori se calculeaza impartind rezultatul obtinut in momentul evaluarii, la performanta estimata.
Astfel pentru criteriul intern, am stabilit ca indicatori numarul de angajati implicati in programele sociale desfasurate de catre companie, numarul orelor de voluntariat prestate, gradul de satisfactie a angajatilor voluntari si numarul de mesaje transmise intern prin care se popularizeaza campania sociala. Presupunand ca numarul de ore de voluntariat targhetate este de 8.000, iar in momentul evaluarii nu au fost efectuate decat 2500, performanta indicatorului analizat este de 31.25%. Aceste calcule se fac pentru toti indicatorii, stabilirea performantei fiecarui palier stabilindu-se apoi prin operatii matematice simple.
Desi poate parea complicat, folosind indicatorii de evaluare avem o imagine corecta si exacta a performantei departamentului/agentiei de PR, rezultatele furnizate oferindu-ne posibilitatea sa maximizam randamentele actiunilor ulterioare.
Iulia Miron are o experienta de peste 6 ani in comunicare si relatii publice, iar in prezent este PR Manager in cadrul companiei Vel Pitar unde coordoneaza proiecte de corporate comunications, comunicare externa, interna si online si gestioneaza programele de CSR. A urmat cursurile Facultatii de Comunicare si Relatii Publice din cadrul SNSPA si un master in cadrul aceleiasi facultati. In decursul timpului, Iulia s-a specializat in strategii de relatii publice, comunicare corporativa si media relations. {mosloadposition user10}
