Începuturile BMW sunt marcate de transformări puternice. După Primul Război Mondial, compania trece, pe rând, de la construcţia de motoare de avion la producţia de frâne pentru vagoane de tren, motoare pentru diverse aplicaţii (inclusiv automobile comerciale, cu o posibilă legătură cu autobuzele Astra Arad în anii 1920), motociclete şi, din 1929, automobile.
Anii 1920-1930. BMW construieşte o imagine de marcă
Odată cu pregătirea producţiei de automobile, compania înfiinţează în 1928 şi “Biroul Central de Publicitate”, ceea ce aduce o îmbunătăţire semnificativă a calităţii comunicării, dar şi noi instrumente de promovare.
În martie 1930, în urmă cu exact 80 de ani, se lansează “BMW Blätter” (“Paginile BMW”), o revistă de lifestyle ilustrată, distribuită în dealershipuri, pe care clienţii o primeau gratuit. Publicaţia avea să apară semestrial până în 1941.
În aceeaşi perioadă, în decembrie 1929, pentru primul număr al revistei “BMW Flugmotoren-Nachrichten”, graficianul Henry Ehlers realizează o imagine cu două avioane în aer, cu elicele rotindu-se. În discul elicei se formează logoul BMW, cu cadranele alb-albastre, alături de cele trei litere ale mărcii. Această lucrare devine foarte populară şi a dat naştere mitului despre faptul că logoul mărcii simbolizează elicea unui avion, cu palele albe suprapuse peste cerul albastru.
1936. “Plăcerea de a conduce” BMW.
În acelaşi timp cu dezvoltarea unei comunicări de succes, compania are o prezenţă tot mai puternică pe piaţa de automobile. BMW evoluează rapid de la primul model lansat în 1929 – 3/15 PS, cu un motor cu patru cilindri şi o putere maximă de 15 CP.
Gama se diversifică an de an. În 1936 avem să asistăm la lansarea a două modele deosebit de atractive: legenda sportivă BMW 328 (motor de 2 litri, 6 cilindri şi 80 CP) şi rafinatul BMW 326 (cu acelaşi propulsor de 6 cilindri, dar dezvoltând 50 CP). Experienţa de condus a unui model BMW devine un atribut valoros al mărcii.
Versiunea BMW 326 Cabriolet apare într-o reclamă din anul de lansare cu următorul mesaj:
“O experienţă minunată… este o călătorie cu maşina, cu noul BMW mare, spaţios cu 5 locuri şi 4 uşi. Un sentiment de linişte şi siguranţă peste aşteptări se transmite de la automobil către dumneavoastră şi vă oferă o dublă plăcere de a conduce”.
Acesta este unul din primele momente în istoria de comunicare a mărcii când experienţa la volanul unui BMW este descrisă cu sintagma “plăcerea de a conduce”. Se creează o legătură care avea să fie întărită permanent, atât prin tehnologie, cât şi prin comunicare.
Anii 1960. Reîntoarcerea “Plăcerii de a conduce”
Anii ’60 regăsesc marca în plină relansare, după momentele financiare dificile de la finalul anilor ’50. Cu “Noua Clasă” (BMW 1500, BMW 1800, BMW 2000 şi diverse versiuni speciale), lansată în 1962, BMW oferă un sedan de familie, cu patru uşi, care poate livra şi performanţe sportive respectabile.
În 1964, pilotând un 1800 Ti, Hubert Hahne câştiga 14 din cele 16 curse ale Campionatului German pe Circuit.
Doi ani mai târziu, de această dată la comanda unui BMW 2000 Ti, acelaşi Hahne intră în istorie după ce, pentru prima oară, coboară sub bariera de 10 minute pe Nürburgring într-o cursă de turisme. După un tur de circuit teribil, cu maşina mereu la limită, cronometrul s-a oprit la 9 minute şi 58 secunde.
Chiar dacă era o cursă de deschidere pentru Marele Premiu de Formula 1 al Germaniei, presa avea să vorbească a doua zi numai despre Hubert Hahne şi spectaculosul său record. Se redefinea imaginea sportivă a mărcii.
În 1964, o campanie pentru modelele din “Noua Clasă” folosea un mesaj similar cu cel utilizat cu mai bine de 30 de ani în urmă pentru BMW 326. Cu titlul “Bucuria de maşină – Plăcerea de a conduce”, clienţii erau informaţii despre puterea, performanţele 0-100 km/h şi preţul fiecărui model al “Noii Clase”. În completare, se oferea următoarea promisiune: “Condusul este din nou distractiv. 5 scaune confortabile – condus în siguranţă. Înconjuraţi de lux – îngrijiţi cu confort.”
Tot în anul 1964, BMW apelează la compania de studii de piaţă Bernt Spiegel pentru o cercetare despre poziţionarea mărcii. Rezultatele erau surprinzătoare – BMW încă se definea în percepţia generală prin modelele sportive din anii ’30, în special prin legendarul BMW 328 lansat în 1936, şi nu prin luxoasele modele lansate în ultimii ani, aşa cum erau BMW 502 sau BMW 507 în anii ’50. Compania ia astfel decizia să pună un mai mare accent pe valorile de sportivitate şi tehnologie în comunicarea şi dezvoltarea noilor modele.
Pe baza rezultatelor studiului, BMW şi agenţia Bernt Spiegel creează ceea ce avea să intre în istorie ca “teoria nişelor din piaţă”, cu reprezentarea pieţei de automobile în segmente definite pe două axe – preţ şi sportivitate. Pe baza acestei abordări, compania identifică o oportunitate pentru modele mai sportive.
Este lansată astfel gama 02, o versiune mai scurtă, cu numai două uşi, faţă de deja apreciatul “Noua Clasă” . Este vorba de modelele 1602, 1802, 2002, 1502 şi diverse versiuni speciale, aşa cum a fost 2002 Turbo. În acelaşi timp, împreună cu o nouă agenţie de publicitate – Gramm & Gery -, BMW începe construcţia unei noi imagini, comunicată mai clar. Din 1965, marca îşi asumă oficial sloganul “Freude am Fahren”.
Până în 1972, sloganul a fost folosit şi în versiunea “Aus Freude am Fahren” (Din plăcerea de a conduce) şi nu a însoţit mereu comunicarea de modele. Din acel an, compania a adoptat sloganul în forma cunoscută şi astăzi şi l-a folosit consecvent în toată comunicarea de produs.
Tot începând cu 1972, BMW se concentrează pe o prezenţă pe pieţele internaţionale, pentru extinderea în afara Germaniei. O imagine coerentă globală devine foarte importantă, astfel că sloganul mărcii primeşte o serie de traduceri consacrate. În Marea Britanie este folosit “Sheer Driving Pleasure”, în Franţa “Le plasir de conduire”. În 1973 urmează şi BMW Motorrad, cu traducerea în engleză “„Sheer Riding Pleasure”. În 1975, BMW preia oficial afacerea de import din Statele Unite. Pentru prezenţa mărcii pe Noul Continent este aleasă o altă interpretare a sloganului: “The Ultimate Driving Machine”.
În 1994, BMW este încă o dată importat în România după o pauză de aproape jumătate de secol. În limba română, “Freude am Fahren” devine “Plăcerea de a conduce”.
