Vă invităm să citiți un interviu în exclusivitate cu Cristina Botgros, Commercial Excellence Director Bergenbier SA. despre piața berii în România, inovație, preferințe ale românilor în materie de bere, inclusiv cea fără alcool, despre sustenabilitate, strategii de promovare și multe altele!
Cum a evoluat piața băuturilor alcoolice și non-alcoolice în ultimii ani, iar ce tendințe și schimbări ați observat în comportamentul consumatorilor?
Cum ați reușit să vă diferențiați într-o piață atât de competitivă, având în vedere gama largă de produse disponibile?
Într-adevăr, industria berii este una extrem de competitivă și ne bucurăm că în anii care au trecut, produsele din portofoliul Bergenbier S.A. s-au adaptat și au venit în întâmpinarea cerințelor consumatorilor. Aici a fost cheia, am ascultat ce ne-au spus consumatorii și am încercat să facem produse care să se ridice la standardele impuse atât de piață, cât și de ei. Prin înțelegerea și prioritizarea nevoilor consumatorilor noștri, nu numai că le-am asigurat loialitatea, dar am dobândit și o înțelegere mai profundă a ce înseamnă pentru ei o băutură cu adevărat bună, indiferent dacă este una alcoolică sau nu.
De asemenea, ne diferențiem într-o piață competitivă printr-un portofoliu puternic, brand-uri corect construite și, mai ales, prin valorile pe care le promovăm. Prietenia este nu doar fundația pe care am construit probabil cel mai de succes slogan din România (Prietenii știu de ce), dar și pilonul esențial al organizației Bergenbier SA.
Ce strategii de marketing și de promovare ați implementat pentru a vă adresa diferitelor segmente de consumatori?
Consumatorii sunt tot mai atrași de experiențe premium atunci când aleg brandurile de bere. Bergenbier S.A. a fost înaintea acestei tendințe, deoarece ne-am concentrat mereu pe diversificarea portofoliului nostru premium, în special în zona fără alcool și a mixurilor, care câștigă tot mai multă popularitate în preferințe. De asemenea, consumatorul din România este pragmatic și atent la ceea ce adaugă în coșul de cumpărături, căutând în mod constant un echilibru între calitate și preț.
Această abordare este justificată și înțeleasă, în contextul în care am trecut prin perioade de prosperitate economică în ultimul deceniu, ceea ce a dus la o creștere a preferințelor pentru produse premium pe piață. Totuși, acum ne confruntăm cu o succesiune de crize, de la pandemie la dificultățile macroeconomice, iar imaginea și experiențele de consum oferite de brand-uri trebuie să fie susținute de beneficii palpabile, cum ar fi un preț optim, o cantitate potrivita și promoții atractive.
Cum a influențat pandemia COVID-19 industria băuturilor și care au fost măsurile pe care le-ați luat pentru a vă adapta în această perioadă dificilă?
Nu e niciun secret că pandemia COVID-19 a afectat serios și industria băuturilor, la fel cum a făcut-o cu multe alte industrii. În cazul nostru, am avut un canal complet închis, HoReCa, însă am compensat cu modern trade și traditional trade pentru a fi aproape de consumatori și de clienții noștri parteneri. De asemenea, măsurile pe care le-am vizat au fost și în rândul colegilor noștri, atât pentru forța de vânzări, fabrica din Ploiești și sediul central. Ne-am asigurat de continuitatea business-ului și de siguranța colegilor. Apoi am ascultat din nou consumatorii, am înțeles că tendința de consum s-a mutat acasă, așa că am compensat printr-o activitate comercială mai dinamică în canalele specifice.
Există vreun trend emergent în preferințele consumatorilor de băuturi alcoolice sau non-alcoolice pe care îl observați în prezent și pe care îl urmăriți în strategia de dezvoltare a companiei?
Cu siguranță produsele non-alcoolice și mixurile de bere și suc sunt pe un trend emergent, în special în rândul consumatorilor adulți tineri. Vedem o cerere din această direcție, iar portofoliul nostru s-a lărgit cu produse noi. Avem variantele 0.0% ale brandurilor Stella Artois și Staropramen, apreciate pe piața din România. În plus, avem Fresh 0.0, o adevărată poveste de succes, care anul acesta a ajuns la 4 arome, cea mai nouă fiind Mango și Fructul Pasiunii. Urmărim ca în viitor să dezvoltăm acest teritoriu de beyond beer și să challengeuim leadership-ul în segment.
Ce măsuri ați luat pentru a vă asigura că produsele dumneavoastră sunt sustenabile și respectă standardele de mediu?
Strategia nostră de sustenabilitate este evidențiată prin platforma prieteniresonsabili.ro. Pilonii sustenabilității urmăresc mediul înconjurător și consumul responsabil de alcool. Anul acesta vom ajunge la al 4-lea raport de sustenabilitate lansat și an de an facem eforturi considerabile pentru reducererea amprentei de carbon. Nu mai trimitem din 2019 niciun deșeu la groapa de gunoi, acestea fiind valorificate prin reciclare conform legislației în vigoare. De asemenea, energia electrică utilizată în sediul din București și în fabrica din Ploiești este 100% energie regenerabilă. În plus, anul trecut am modificat sticla PET, așa încât dopul este acum atașat, reducând greutatea PET-ului. Estimările ne arată că punem mai puțin plastic pe piață prin această modificare, fiind primul producător de bere care s-a aliniat, practic, la directiva Single Use Plastic. Desigur, acestea sunt doar o parte din proiectele noastre.
Plănuiți să integrați AI (inclusiv, dar fără a se limita la, ChatGPT) în procesul de producție sau în interacțiunea cu clienții? Cum?
Cu toții ne îndreptăm atenția spre noile tehnologii, întreaga arie de digitalizare și automatizare fiind un pilon strategic de creștere și dezoltare a infrastructurii, cu scopul clar de a integra, eficientiza și optimiza procesele de business. Datorită vitezei cu care business-ul se dezvoltă, considerăm că digitalizarea este unul dintre pașii importanți în crearea unui mediu cât mai automatizat. În același timp, digitalizarea înseamnă un număr mare de instrumente care eficientizează munca în organizații, printre care și AI, iar aici ne uităm cu atenție și încercăm să înțelegem cum ne poate fi de folos. Încă analizăm și explorăm acest teritoriu pentru a găsi o variantă optimă de a-l folosi în business-ul nostru.
Care sunt principalele obiective de dezvoltare și inovație pe care le aveți în vedere pentru următorii ani în industria băuturilor?
Bergenbier SA este o companie curajoasă când vine vorba despre inovații. Ne dorim să cucerim leadershipul in segmentul premium până în 2025 și credem că avem toate premisele: un portofoliu puternic, brand-uri internaționale iubite de consumatori, parteneriate stabile. De asemenea, ne uităm cu mare atenție la segmentul core, acolo unde Bergenbier este brand-ul motor. În această zonă vom continua să dezvoltăm parteneriate strategice, menționând reîntoarcerea ca sponsori principali la Echipa Națională de Fotbal a României. Așadar, pe termen mediu și lung Bergenbier SA își propune să își consolideze poziția în segmentele dominante din piață.
Cum vă implicați în comunitatea locală sau în proiecte de responsabilitate socială și cum considerați că acest aspect contribuie la succesul companiei dumneavoastră?
Anul trecut cu ajutorul Airly și Primăria Municipiului Ploiești am instalat cinci senzori de monitorizare a calității aerului, parte a pilonului de mediu pe care îl urmărim. De asemenea, am reușit să curățăm zone din Bucureși și Ploiești și să continuăm plantările de copaci. Am ajuns la peste 200.000 de copaci plantați pe care îi și întreținem. Continuăm să ne uităm constant la cum ne putem extinde acțiunile de CSR și sustenabilitate, venind an de an cu inițiative durabile.
Ați lansat recent două noi sortimente in portofoliul Bergenbier SA. Ce criterii aveți în vedere atunci când decideți să lansați un nou produs pe piață și cum vă asigurați că acesta va avea succes în rândul consumatorilor?
Cum am menționat anterior, fiecare produs lansat vine după o analiză elaborată a ceea ce își doresc consumatorii noștri. Atunci când lansăm o nouă băutură, ne uitam cu atentie la studiile de specialitate pentru a înțelege atât nevoile, cât și profilul consumatorului căruia ne adresăm.
În cazul variantelor 0.0 Staropramen și Stella Artois, discutăm de gusturi și experiențe distincte. Staropramen 0.0 se bucură de o metodă de producție specială, prin care este asigurat același gust distinct și savuros ca berea lager cu alcool. Se adresează consumatorilor care nu trebuie să facă niciun fel de compromis când vine vorba de gustul răcoritor al berii cu 0.0% alcool. Stella Artois 0.0 continuă povestea brandului premium fondat în 1366, în Leuven, Belgia și transformă orice ocazie de consum într-una specială datorită gustului rafinat, fiind o bere potrivită meselor alături de cei dragi.
Cum vă diferențiați în ceea ce privește calitatea produselor dumneavoastră față de concurență și cum vă asigurați că acest lucru este perceput de către consumatori?
Ne uităm, în primul rând, la ce putem face noi mai bine și încercăm să nu ne comparăm cu ceilalți. Adresăm nevoi diferite ale consumatorilor, îi ascultăm si vedem ce putem îmbunătăți. Bergenbier SA se diferențiază ca o companie care sustine proiecte inovative, dezvoltând parteneriate solide și stabile, în care mediul de lucru este unul colaborativ, axat pe susținere, comunicare și cooperare. Suntem convinși că toate aceste lucruri sunt percepute și de consumatorii noștri, care rămân în centrul activității noastre de zi cu zi.
Care sunt principalele strategii de comunicare și de promovare pe care le utilizați pentru a crește gradul de conștientizare și notorietate al brandului dumneavoastră?
Nu există o rețeță standard sau una clasică pe care să o folosești întotdeauna, ci trebuie să te adaptezi în funcție de mesaj. Dacă este ceva ce am putea spune că am învățat în ultimii ani legat de strategie o reprezintă mediul digital și importanța pe care trebuie să o acordăm acestuia. În pandemie, digitalul a fost cea mai importantă ”strategie” în care am putut să ajungem la consumatori, la target-ul nostru prin mesajele noastre. Cu toate acestea, promoțiile din magazine continuă să fie extrem de importante.
Ce canale de comunicare utilizați? La ce tip de campanii răspund cel mai bine clienții (în funcție de produs și segment)
Cum am menționat mai sus, atât offline-ul, cât și online-ul sunt extrem de importante în procesul de a ajunge la consumator. Fiecare brand din portofoliul nostru are o identitate proprie, un stil aparte, iar modul în care comunici depinde atât de istoria brand-ului, cât și de target-ul adresat. Depunem tot efortul ca mesajul corect să ajungă la consumatorul țintă, indiferent de canalul utilizat.
Cum vedeți evoluția pieței băuturilor în viitorul apropiat și care sunt planurile dumneavoastră pentru a vă menține competitivitatea?
Piața este volatilă și va depinde întotdeauna de contextul macroeconomic si social, însă noi vom menține investițiile respectându-ne obiectivele asumate. Vom rămâne competitivi printr-un portofoliu relevant de branduri, planuri comerciale dedicate la nivelul canalelor de vânzare, promoții atractive pentru consumatori, precum și prin consolidarea parteneriatelor strategice.
De asemenea, vom continua să investim în dezvoltarea oamenilor noștri, luând în considerare toate aspectele, de la mediul de lucru oferit, pachetul de beneficii și atmosfera generală. În același timp, vom continua să implementăm planurile strategice de investiții, atât în marketing, comercial, fabrică, cât și în domeniul sustenabilității, aceasta din urmă reprezentând un element extrem de important. Nu doar compania noastră, ci întreaga industrie a băuturilor este implicată într-un proiect major pentru țară, Sistemul Garanție Returnare.
Care a fost cea mai mare realizare sau inovație în industria băuturilor pe care ați implementat-o în cadrul companiei dumneavoastră și cum credeți că aceasta v-a ajutat să vă diferențiați pe piață?
Este greu de spus care a fost cea mai mare realizare pentru că fiecare inovație pe care o punem pe piață, fiecare campanie lansată, fiecare produs nou cumpărat de consumatori este succesul comun al echipelor implicate. Dacă ar fi să enumerăm câteva, lansarea Fresh 0.0 este cu siguranță o poveste de succes, un produs dezvoltat de la zero și care a fost extrem de bine primit de către consumatori. În doi ani am ajuns la un portofoliu format din patru arome, cea mai recentă fiind Mango și Fructul Pasiunii. În ceea ce privește performanțele, Fresh 0.0 crește constant atât valoric, cât și volumic, iar analizele ne arată că notorietatea acestui brand este deja una extrem de bună. Dacă ne uităm strict la 2022, vorbim despre creșteri în volum de aproximativ 80% față de anul anterior.
Desigur, în rândul poveștilor de succes putem adăuga și construcția brand-ului motor Bergenbier în toți cei aproape 30 de ani de când este pe piață, o marcă ce are un slogan puternic, probabil unul dintre cele mai cunoscute din România: Prietenii știu de ce, iar toate acestea sunt apecte definitorii care ne diferențiază: prietenia față de colegii noștri, de consumatori, curajul de a încerca lucruri noi prin inovațiile care le lansam.
Pentru că până acum am vorbit doar despre companie, să vorbin puțin și despre Cristina Botgros. Care a fost parcursul dumneavoastră profesional?
Am o experiență de peste 15 ani în Molson Coors, iar de-a lungul acestei perioade am ocupat diverse roluri în departamente precum Finance, Sales & Commercial. La începutul anului 2020 am absolvit un program de MBA în cadrul Sheffield University, iar un an mai tarziu am ocupat rolul de Customer Excellence Director, cu ambiția clară de a contribui activ la creșterea brand-urilor din portofoliu prin campanii de succes și inițiative care să ajute la îndeplinirea obiectivelor strategice de companie.
Care considerați că este cea mai mare realizare a dumneavoastră?
Pe plan profesional, consider că oportunitatea de a dezvolta echipe a căror nivel de performanță crește de la un an la altul, axându-se pe valori sănătoase, cooperare, prietenie, dorința de învățare și dezvoltare, este cea mai mare realizare și cea mai importantă lecție de până acum, de care sunt extrem de mândră și din care derivă performanța în business.
Care a fost cea mai mare provocare de până acum? (personală sau profesională)
Rămânând în sfera profesională, cred că pentru noi toți ultimii ani au fost extrem de provocatori. Schimbarea continuă, agilitatea, flexibilitatea și adaptarea din mers la noile norme au devenit parte din rutina de zi cu zi, iar capacitatea rapidă de a înțelegere și de a lua decizii a fost elementul de bază care ne-a ajutat să fim cât mai aproape de țintele trasate.
5 lucruri neștiute despre Cristina Botgros?
Nu știu dacă sunt neapărat neștiute, dar cu siguranță fac parte și din „pachetul personal”: sunt un om extrem de ambițios, cred cu tărie într-un proces continuu de dezvoltare și învățare, sunt adepta provocărilor și cred că în mediul actual de business, gândirea critică, adaptabilitatea și valențele umane puternice sunt caracteristile care vor face diferența.
Care este cuvântul anului 2023 pentru Cristina Botgros?
Determinare.
