Pe 18 octombrie 2018 a avut loc a sasea editie BEST OF ESOMAR ROMANIA, singurul eveniment local dedicat integral cercetarii de piata, desfasurat sub umbrela “Understanding Digital Consumer”. Conferinta s-a bucurat de participarea a peste 220 de specialisti din agentii de cercetare de piata si companii, peste jumatate reprezentand clienti din domenii diverse – FMCG, telecomunicatii, servicii bancare si financiare, servicii de asigurari, domeniul farmaceutic, retail/comert, clienti care beneficiaza de servicii de cercetare de piata. Speakerii au oferit audientei diferite unghiuri de abordare in intelegerea consumatorului complex de astazi – consumatorul digital.
Evenimentul a fost deschis de catre Alina Serbanica, Reprezentant ESOMAR pentru Romania, care a evidentiat importanta acestui eveniment pentru industria de cercetare de piata din Romania si care a prezentat proiectele de referinta derulate de catre ESOMAR in ultimii 2 ani, proiecte care pun in valoare interesul pentru implementarea unei palete vaste de solutii digitalizate ata pentru cercetatorii si specialistii din domeniu, cat si pentru clienti. Printre cele mai relevante au fost mentionate: „ANA” – primul motor de cautare folosind „inteligenta artificiala” dedicat industriei de cercetare de piata si „ESOMAR Plus” – serviciu dedicat de consultanta in domeniul protectiei datelor, in contextul modificarilor legislative de interes (GDPR, California Law, ePrivacy etc.).
Michalis Michael, fondator si CEO, @DigitalMR, unul dintre invitatii speciali ai evenimentului, ne-a marturisit: “A fost, probabil, cea mai mare conferinta Best of ESOMAR la care am luat parte in ceea ce priveste numarul de participanti. Am intalnit o multime de oameni interesanti, atat prezentatori, cat si din partea publicului. Atmosfera a fost deosebita si evenimentul foarte bine organizat. M-am bucurat de fiecare moment al şederii mele în Bucureşti.”
Monica Marinescu, Managing Director WaveTree.Zero, partener exclusiv al Exact Business Solutions pentru dezvoltarea de Comunitati Online de Cercetare de Piata si Ana-Maria Popa, Consumer Insights Manager, Ursus Breweries: “Conferinta a insemnat o experienta extrem de placuta si revigoranta in jurul unui subiect fierbinte si foarte actual in cercetare: digitalizarea. Este o provocare pentru noi, ca industrie, sa gasim caile corecte si mesajele relevante pentru a ajunge la consumatorii nostri si intotdeauna ajuta sa impartasim viziuni si opinii cu cei mai buni experti din piata. In egala masura, o mare oportunitate de networking, Best of ESOMAR este un eveniment la care este esential sa participam!
A treia interventie din conferinta a venit din partea IBM, singura prezentare sustinuta doar de catre client. Iata ce ne-au marturisit Andreea Arama, Social Media Insights Advisor, Europe, IBM si Akanksha Anu, Social Media Insights Analyst, Worldwide, IBM: “Intr-o lume in care consumatorul devine tot mai digital, ascultarea online capata un rol crucial în mixul de intelegere a business-ului, completand celelalte surse de date, precum cercetarea traditionala. Ca cercetatori, traim o perioada frumoasa, in care datele au ajuns sa fie noul aur. Prin urmare, depinde de noi sa ne imbunatatim abilitatile şi instrumentele pentru a scoate tot ce este mai bun din aceste date intr-un interval de timp actionabil. Evenimente cum ar fi conferinta Best of ESOMAR reprezinta o mare oportunitate pentru industrie sa se adune impreuna si sa faca schimb de idei si de metodologii inovatoare. Ne bucuram ca ne-am alaturat acestui eveniment care ne-a placut foarte mult.”
Traian Nastase, Managing Partner, iSense Solutions, a explorat in prezentarea sa, impreuna cu audienta de la Best of ESOMAR Romania 2018, subiectul familiei moderne: cum arata ea in opinia romanilor, care sunt particularitatile unei astfel de familii, la ce anume este ea receptiva atunci cand marcile vor sa o abordeze. A fost o calatorie interesanta, in care am aflat care este modalitatea de raportare a famillior moderne fata de copii, cuplu si bunici, cum se aloca bugetul unei familii moderne si ca familia moderna este aspirationala pentru o parte semnificativa dintre romanii (63%) care declara ca sunt parte a unei familii traditionale.
Ioan Simu, director general Mercury Research, a vorbit despre amploarea pe care au luat-o canalele de social media atat in Romania, cat si in restul lumii, precum si importanta pe care o au in randul milenialilor, dar si a Generatiei X. Rezultatele fac parte dintr-un studiu online realizat de curand in 15 tari, inclusiv Romania, completat de un studiu calitativ realizat local. Conform acestor studii, social media a devenit pricipalul furnizor de continut in randul ambelor generatii, evolutie corelata si cu cresterea utilizarii smartphone-urilor atat in Romania, cat si la nivel mondial. In Romania, aproape doua treimi dintre romani folosesc smartphone-ul cu o frecventa mai mare fata de anul trecut si, odata cu aceasta, a crescut si accesarea platformelor de socializare, in principal Facebook.
Carmen Bododea, Research Consultant, Kantar TNS a prezentat rezultate din „Connected Life”, studiul anual global al agentiei. Daca atunci cand vine vorba despre dispozitive, activitati si timp petrecut pe diferite medii si canale, consumatorul digital roman trece cu brio linia care separa digitalul de traditional, cand vine vorba de atitudini, influenta si implicarea (engagement-ul) in mediul online, aici consumatorii inca sunt bine ancorati in doua tabere cu viziuni opuse. In acest context, orice segmentare pur generationala a consumatorilor digitali este simplista. Ea ar trebui sa tina seama de atitudinile si nevoile pe care consumatorii si le deservesc atunci cand acceseaza mediul online, in special nevoile pe care le au atunci cand folosesc mobilul, dat fiind faptul ca romanii au un comportament mobile-centric.
Alina Gheorghe, Client Service Manager, Daedalus New Media Research, a prezentat rezultatele unui studiu despre impactul smatphone-ului asupra stilului de viata in sase tari din regiune – Romania, Serbia, Bulgaria, Grecia, Ungaria si Croatia.
O zi obisnuita din viata noastra incepe cu verificarea stirilor pe smartphone si se incheie cu monitorizarea starii de sanatate. Pe parcursul intregii zile, oamenii folosesc smartphone-ul nu doar pentru a comunica, ci si pentru a se orienta sau pentru a se informa.
Folosind panelul proprietar, Daedalus a confirmat si, unde a fost cazul, a infirmat popularitatea utilizarii telefoanelor inteligente pentru diverse activitati in cele sase tari, iar Romania este in multe dintre situatii peste media pe regiune.
Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher, ISRA Center, a vorbit impreuna cu Lucia Manolache, Strategy Planning and Insights, BAT Romania, despre cum poate cercetarea de piata sa evalueze impactul canalelor de comunicare de marca neconventionale. Utilizand exemplul festivalului Electric Castle, ele au aratat cum o cercetare hibrid, care imbina inteligent metode digitale (etnografia mobila si social media listening) cu tehnici imersive (interviuri etnografice, observatia, jocul de rol), poate depasi simplul raspuns la obiective, pentru a deveni o platforma de conexiune autentica intre clienti si consumatori.
Andra Constantinescu, Account Director la Kantar Millward Brown, a vorbit despre 7 modalitati de a capta atentia, mintea si inima consumatorului digital in mediul lui. Desi foarte conectati, consumatorii digitali nu sunt intotdeauna si receptivi la comunicare in mediul online, atentia lor fiind – dupa cum s-a exprimat CMO-ul Unilever – o recompensa care se castiga si nu un drept al reclamelor. Cele 7 principii deriva din experienta globala a Kantar Millward Brown, care insumeaza 20 de ani de pretestari de reclame publicitare. Ele pornesc de la considerarea contextului si cucerirea consumatorului digital de la prima “vedere”, si ajung la transmiterea unei emotii, integrarea marcii de la inceput, calibrarea “discursului”, transmiterea unei impresii (versus emiterea unor mesaje explicite) si pretestare pentru a invata pentru viitor. Acest “ghid” apeleaza, asadar, atat la esenta umana a consumatorului digital, cat si la comportamentele sale determinate de mediu.
Ana-Maria Gheorghe, Research Consultant, GfK Romania, ne-a vorbit despre lumea dominata de utilizarea tehnologiilor smart – in care cresterea categoriei smartphone-urilor se vede atat in unitati, cat mai ales in valoare (studiul GfK „POS Data Tracking”) – care da nastere unor noi atitudini in randul consumatorilor: mai informati in luarea decizilor, mai oportunisti, intr-o continua cautare a comoditatii (GfK „FutureBuy”). In acest context, business-urile sunt provocate sa ofere solutii smart – iar industria cercetarii de piata nu este o exceptie. In viziunea GfK, viitorul este reprezentat de solutii sindicalizate, care combina inteligenta naturala cu cea artificiala cu scopul de a integra diverse surse de date. Beneficiile rezida in oferirea unei priviri de ansamblu asupra pietelor, cu raspunsuri la intrebari cat mai diverse, eficientizarea costurilor, accesul instant la insight-uri, prin intermediul unei platforme smart.
Despre o lume din ce in ce mai digitalizata a vorbit si Oana Popa Rengle, consultant in cercetare calitativa, Anamnesis, dar dintr-o perspectiva putin diferita. Prezentarea ei s-a dorit o celebrare a fortei cercetarii calitative, fiind construita in jurul hashtag-ului #humanity si a ideii de “personal si conversational”. Folosind exemplul boardgame-urilor, un (alt) instrument care aduce oamenii fata in fata si indeamna la conversatie, Oana ne-a facut sa ne gandim la ce gasesc de fapt oamenii (jucatori, dar si participanti in cercetare, totodata) in aceste experiente. Printre altele: intimitate, conexiune reala, libertatea de a explora fatete diferite ale umanitatii (inclusiv tradarea sau minciuna), de a se descoperi si a-i descoperi pe ceilalti, de a controla si adapta regulile jocului. Toate acestea vazute ca puncte de start in a re-gandi si re-construi tehnicile de cercetare, chiar inainte de a ajunge la dihotomia analog vs digital.
Al doilea invitat special al conferintei, Siamack Salari, Research Fellow, Kings College London & Founder, Everydaylives ne-a mărturisit la încheierea acesteia: “Poti evalua calitatea unei audiente dupa calitatea întrebarilor. Am primit raspunsuri si feedback-uri minunate, inteligente si provocatoare si observatii bine inchegate. Am aflat mai multe de la audienta Best of ESOMAR in Romania decat au invatat cei din sala de la mine.”
