2020 normal vs. 2020 pandemic: 506 milioane euro vs. 401 milioane euro
La nivelul întregii piețe media în România, analiza Media Fact Book estimează o scădere cu 16,5% în 2020 versus 2019, până în zona pragului financiar de 401 milioane de euro.
Piața ar fi avut o evoluție pozitivă în condiții normale economice și sanitare, cu un potențial de 506 milioane de euro – care, din pacate, nu a mai fost atins.
Astfel, chiar dacă pierderile față de anul trecut vor fi de aproximativ 70 de milioane de euro, raportat la ce ar fi putut să înregistreze piața media din România în acest an, diferența este de peste 100 de milioane de euro.
Trimestrial, efectele crizei Covid se arată mai pronunțate în trimestrele doi și trei din 2020, cu scăderi de 35%, respectiv de 20%, față de aceleași perioade din 2019, în timp ce al patrulea trimestru este privit cu un optimism moderat, în plaja unei scăderi de 10-12% față de anul trecut.
Comparativ cu efectele crizei economice din urmă cu 12 ani, atunci când piața de media din România a înregistrat o scădere cu 36%, tradusă prin pierderi cumulate în anul 2009 în valoare de aproximativ 200 de milioane de euro, impactul estimat al pandemiei COVID-19 este la o scală redusă, ceea ce creează premisele unei reveniri mai rapide.
„Piața românescă de publicitate media este o piață ajunsă la maturitate și unul dintre motivele care ne dau speranțe în redresarea trendului negativ este tocmai faptul că actorii pieței au învățat din experiența crizei anterioare și reacționează acum cu mai multă precauție. De aceea, ne simțim încurajați să credem în premisele unei ieșiri din această zonă gri mai ușor decât s-a întâmplat în episodul 2009–2010. Desigur, evoluția pieței media depinde în mare măsură și de evoluția macroeconomică a României, iar scenariul pe care îl propunem este în strânsă legătură cu recuperarea parțială a celor mai multe zone media până la sfârșitul anului și nu ia în calcul un potențial impact generat de noi restricții spre finalul lui 2020”, spune Alexandra Olteanu, Managing Director, Initiative.
În 2019, investițiile în piața de media românească și-au continuat creșterea, cu 5,6%, atingând nivelul de 480 de milioane de euro. Majoritatea segmentelor media – TV, digital, radio, OOH – și-au confirmat trendul ascendent, cu o singură excepție: printul, care a continuat să scadă moderat.
Televiziunea s-a apreciat, valoric, cu 2,5% anul trecut, la 308 milioane de euro, dar s-a contractat ușor, din punct de vedere al cotei de piață, în favoarea industriei digitale.
Clasamentul grupurilor media principale a rămas stabil, fiind dominat în continuare de CME, Intact și Dogan Media, iar preferințele publicului pentru conținut s-au menținut în zona emisiunilor autohtone de tip talent-show și cooking-show.
Pentru 2020, din pricina crizei generate de pandemia COVID-19, se estimează pierderi de 47 de milioane de euro pentru TV, în scădere cu aproximativ 15% la nivelul investițiilor față de anul trecut.
Creșterea pieței media din România a fost parțial generată, și în 2019, de media digitală, care s-a apreciat anul trecut cu 17%, ajungând la o valoare de 99 milioane de euro a investițiilor. În realizarea acestei prognoze, analiza Media Fact Book s-a bazat pe evaluarea investițiilor digitale ale clienților mari de publicitate, fără a include o categorie foarte numeroasă de clienți digitali (SME digital long tail), care investesc în mare parte sau exclusiv online, preponderent pe platformele Google și Facebook.
Pentru 2020, chiar și digitalul are parte de previziuni negative, estimându-se o scădere de 7% a valorii acestei piețe, până la 92 milioane de euro. Totuși, bazele rămân solide și gata să susțină cât mai curând posibil o recuperare rapidă. La nivel european, IAB Europa prognozează o recuperare accelerată a cheltuielilor publicitare pe rețelele de socializare și search (confirmând sentimentul general), și una mai lentă pe zonele de video, bannere clasice și anunțuri (ultimele fiind cel mai afectate).
Pentru industria radio, anul 2019 s-a dovedit a fi unul bun, cu o creștere de 2,2% a audienței la nivel urban pe țară și cu o apreciere de 0,9% a numărului de ascultători în București. Din punct de vedere valoric, piața radio românească a crescut anul trecut cu 10%, până la 28 de milioane de euro.
2019 a fost și primul an în care audiența radio a fost mai mare în mașină decât acasă. În 2020, sub efectul crizei COVID-19, oamenii au ascultat radio acasă mai mult decât de obicei, dar, chiar și în aceste condiții, se estimează că impactul din acest an asupra radioului va determina o contracție valorică de 29%.
Piața OOH își păstrează același ritm de creștere din ultimii trei ani, astfel că, similar cu 2017 și 2018, și în 2019 investițiile în segmentul publicității stradale s-au apreciat tot cu 5%, la 32 milioane de euro. În 2020, estimările sugerează că pandemia va coborî industria OOH autohtonă la cel mai scăzut nivel pe care l-a văzut în istoria recentă, de 23 de milioane de euro.
Dificultățile cu care s-a confruntat presa tipărită în ultimii ani s-au manifestat și în 2019, astfel că printul a scăzut, pentru al unsprezecelea an consecutiv, cu aproximativ 5%, la 12 milioane de euro. Publicațiile zilnice și săptămânale au pierdut anul trecut 17-19% dintre cititori, în timp ce publicul aparițiilor lunare a crescut cu 1%, în medie. În 2020, presa scrisă a fost complet anulată în perioada izolării și se previzionează o scădere de 60% a investițiilor în acest segment până la finalul anului.
Dincolo de analizele uzuale cu care Media Fact Book ne-a obișnuit de-a lungul celor 24 de ani de apariții, ediția din acest an conține un cover story dedicat COVID-19 și modului în care această pandemie a schimbat consumul media.
„Privind în urmă din 2030, s-ar putea să spunem că, în urmă cu 10 ani, s-a produs o a doua infectare pe lângă SARS-CoV2, produsă de un virus pe care îl găzduiam de mult – digitalizarea. După mult timp în care am ținut laolaltă posibilități digitale și rămășițe ale unui stil de viață analogic, în acel moment ne-am despărțit pentru totdeauna de vechile obiceiuri”, spune Cătălin Florea, Head of Product, Initiative.
În premieră în istoria sa de 24 de ani, Media Fact Book 2020 a fost lucrat exclusiv în afara biroului, din peste 30 de locuințe.
Media Fact Book este singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative, începând cu 1997. Ediția din 2020 include un cover story dedicat impactului COVID-19 asupra pieței de media românești și cercetări asupra tuturor zonelor media, bazate pe serviciile actuale și predicțiile pentru viitor. Totodată, Media Fact Book conține un capitol dedicat evoluției economiei românești în 2019 și în 2020, alături de o analiză macroeconomică, aplecată asupra spațiului Uniunii Europene. Raportul integral poate fi descărcat în format digital, gratuit, la www.mediafactbook.ro.
