Persoanele care au tranzitat staţia de metrou Mihai Bravu, în perioada 4 aprilie – 4 mai, au avut parte de o surpriză: un miros intens de pâine proaspăt scoasă din cuptor i-a întâmpinat pe călători la trecerea prin porţile de acces ale metroului. „Brutarul” din spatele acestui concept este agenţia de media Initiative, care a pregătit o poartă înmiresmată pentru promovarea brutăriei Lidl.
Poarta a fost amplasată chiar la punctele de acces de la metrou și semnalizată suplimentar cu un autocolant pentru podea, ambele având branding Lidl. Mai mult, un sistem special pe bază de senzori care declanșa un miros de pâine caldă la fiecare trecere prin poartă i-a ispitit pe călători să calce pragul magazinului Lidl din zona Mihai Bravu. Prin acest proiect, Initiative a oferit o alternativă unică de engagement cu publicul vizat de Lidl şi a creat un moment memorabil pentru persoanele care merg zi de zi cu metroul.
„Lidl este unul dintre partenerii noștri care îmbrăţişează ideile de promovare neconvențională, astfel că am reușit să realizăm împreună un proiect special de indoor/OOH cu efect olfactiv pentru a-i atrage pe consumatori de la metrou direct în magazin. Fie că le-am trezit călătorilor din stația Mihai Bravu amintiri din copilărie cu această activare proustiană, fie că pur și simplu le-am făcut poftă de pâine proaspătă, reacțiile lor au fost pozitive, iar rezultatele se arată pe măsură”, afirmă Anca Ionescu, Account Director – Head of Unit, Initiative.
Poarta cu senzori a fost realizată cu ajutorul companiei de marketing experiențial Motion Vision Communication (MVCom).
„E nevoie de foarte puțin – o aromă, o atingere, un foșnet – pentru a retrăi un moment, cu tot cu încărcătura emoțională aferentă. Concluzia este că suntem cu toții sinestezici – excitații din tactil sau, mai ales, olfactiv pot activa din memoria de lungă durată imagini și/sau sunete. Iar acest lucru se poate întâmpla cu ușurință și în fracțiuni de secundă, cu condiția ca ‘înregistrarea’ de referință să fi fost inițial făcută cu emoție”, explică Marian Costache, Managing Partner MVcom / Meșteșugar MULTIsenzorial. Potrivit acestuia, oamenii au într-o proporţie covârşitoare (79%) primele amintiri olfactive de la vârste de până în 7 ani, iar într-o campanie OOH consumatorii ar fi încurajaţi să folosească sau să cumpere produsul dacă mesajul este însoţit de lumini (în proporţie de 80%), muzică sau mesaje audio (79%), de o experienţă tactilă (79%) sau de una olfactivă (74%). Astfel, implicarea tuturor celor cinci simţuri în realizarea unei campanii prezintă un potenţial imens de comunicare.
