Într-o continuă luptă pentru a câștiga atenția consumatorilor, conceptul de Influencer Marketing a devenit, deja, un laitmotiv pentru majoritatea campaniilor de comunicare. Bugetele alocate campaniilor cu influenceri sunt în continuă creștere, iar oamenii din marketing și agențiile de comunicare mizează mai mult ca niciodată pe această abordare pentru a crește relevanța brandurilor.
Este a șaselea an în care Starcom România a chestionat consumatorii români pentru a afla care este impactul creat de Influenceri în relația lor cu un brand, dar și în relația lor cu consumatorii cărora li se adresează. Datele au fost colectate în perioada august – septembrie, iar rezultatele au fost prezentate în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference.
Ediția „Influence Me” din acest an vine cu o premieră – o perspectivă pragmatică și unică despre cum sunt percepute campaniile cu influenceri din România, pe ce obiective de marketing construiesc și care este percepția consumatorului despre ele. În acest fel, am putut defini mult mai amplu și corect impactul campaniilor cu influenceri.
Studiul vine cu observații valoroase în urma analizei unor vaste tipologii de campanii de la noi, ce au avut componentă de influencer marketing în 2019.
Impactul campaniilor cu influenceri. Majoritatea campaniilor care depășesc rata medie de awareness folosesc celebrități și sunt susținute în media, inclusiv pe TV. O particularitate o reprezintă campaniile care au un element surprinzător, o utilitate imediată, campaniile de CSR sau cele care au o componentă culturală.
Acțiunile generate de campaniile cu influenceri (în rândul campaniilor analizate) au fost: creșterea căutărilor legate de produs/campanie, creșterea indicatorului de “consideration” și, în câteva cazuri, creșterea dorinței de a recomanda produsul.
Brandurile sunt luate în considerare în momentul în care au un element diferențiator, sunt prezente în festivaluri cu o poveste, nu doar cu un stand; și, foarte important – dacă vin cu experiențe din zona culturală sau de dezvoltare personală.
Intenția de cumpărare este influențată de aceleași elemente de mai sus, aici adăugându-se, însă, specialiștii – autoritățiile dintr-un anumit domeniu (în special în categoriile de high-risk)
Loialitatea. Intenția de a consuma brandul pe viitor este determinată de o conexiune la nivel emoțional declanșată de campaniile cu influenceri: în top sunt campanii de CSR sau care sunt relevante/ actuale.
Creșterea relevanței brandurilor. Aceleași campanii care au determinat brand-love, duc și la creșterea relevantei brandului, în top fiind cele din zona culturală sau de dezvoltare personală.
Consumatorii și influențarea acțiunilor lor. Consumatorii sunt receptivi și își doresc să vadă mai multe campanii cu influenceri, pentru că le consideră interesante și originale. Pe de altă parte, își doresc ca influencerii să îi inspire, să încurajeze spiritul civic și să se implice în campanii cu un impact în zona culturală și educațională.
“Acum doi ani am întrebat oamenii dacă urmăresc online celebrități, profesioniști sau alți oameni care le livrează constant informații de interes pentru ei: 75% din utilizatorii de internet din România au spus că urmăresc cel puțin o astfel de persoană. Anul trecut, am dat o definiție precisă a influencer-ului, am introdus componenta de influențare a comportamentului, reprezentând o sursă de inspirație, referință sau autoritate. Doar 50% dintre români au spus că urmăresc o astfel de persoană, o scădere cu 33% față de acum doi ani când definiția presupunea doar urmărirea, fără componenta de influență. Prin urmare, numărul de followers nu este definitoriu pentru un influencer, este mult mai greu să ai acest rol, trebuie să influențezi comportamente și, prin studiul de anul acesta, am văzut concret ce comportamente determină anumite campanii cu influencers.” (Rodica Mihalache, Head of Consumer & Business Insights Starcom România)
“Influencer Marketing-ul nu mai este doar un trend – este o realitate la care trebuie să ne uităm cu toată responsabilitatea și asumarea. Dincolo de perspectiva comercială, studiul de anul acesta ne-a tras un semnal de alarmă în privința conținutului acestor campanii cu influenceri: oamenii doresc să vadă mai multe campanii cu substanță, care să exploateze mai mult zona culturală sau de responsabiliate socială. Își doresc ca influencerii să fie “role-models”, să inspire, să educe și să ajute la dezvoltarea comunității.” (Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom Romania)
Studiul a fost realizat în perioada august – septembrie, pe un eșantion de 833 de respondenți, cu vârsta de peste 18 ani, care locuiesc în mediul urban.
